首頁>>>技術>>>融合通信

長尾經濟下的IPTV營銷

李木兵 2008/08/06

　　隨著互聯(lián)網時代的興起，生產工具的普及，傳播成本的降低，連接供給與需求之間橋梁的建立（搜索引擎），使得邊際的投入成本更低、邊際利潤更大，個性化的生產成為可能。與此同時，我們文化中的個性化需求開始得到前所未有的滿足，幾乎每個人都能得到每一樣東西，這時，長尾現(xiàn)象便已產生，長尾現(xiàn)象發(fā)生后，一些公認的準則，如80/20原則就發(fā)生了潛移默化的變化，正逐漸向98%法則演進。IPTV中文名稱叫做交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯(lián)網、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。自面向市場以來，人們便以長尾經濟的思維對于功能的齊備和內容的豐富多樣給予了更多的期待，人們認為IPTV應具有以下功能： 　　其實，就當前IPTV所提供的各項內容與服務來看，已經滿足了用戶的部分需求，但與用戶需求的長尾分布仍有很大的差距，畢竟IPTV是互聯(lián)網經濟下的多媒體產物，人們就以長尾供給的視角去審視它。這就對IPTV的市場營銷提出了更高的要求。

　　一、解決家庭的基本網絡環(huán)境，營造IPTV發(fā)展基礎

　　當家庭網關還未引入家庭裝修的基本范疇時，在現(xiàn)有的家庭網絡環(huán)境下，絕大部分的寬帶用戶是通過ADSL撥號的方式進行上網，當前的ADSL撥號上網只能支持單個寬帶貓撥號，這就存在IPTV多終端之間的沖突、IPTV與寬帶上網之間的沖突，產生“碰車”現(xiàn)象。而采取E-PONE方式上網的用戶，同樣由于沒有預先的家庭綜合布線及綜合交接箱，也無法實現(xiàn)多終端的同時在線。由于家庭成員需求的長尾化（家庭中已經很難出現(xiàn)同時喜歡同一電視節(jié)目的情形了），上IPTV的同時家庭其他成員就無法享受其他的信息生活。因此，滿足IPTV需求的家庭基本網絡環(huán)境的搭建是IPTV發(fā)展的首要條件。搭建家庭網絡環(huán)境有以下三個途徑：

　　一是通過引進無線寬帶貓并配備無線網卡的模式，但這種模式的成本較高。

　　二是在家庭基本裝修的同時建設家庭網關，這種模式成本較低，也是未來的發(fā)展方向，但初期需要運營商積極引導，且需要一定的周期才能產生效益。

　　三是在現(xiàn)有的布線基礎上進行適當的改造，用戶一般較難接受。

　　二、豐富IPTV的功能及服務內容，滿足長尾需求

　　由于受用戶群年齡結構的不同、所處行業(yè)的不同、從事職業(yè)的不同、生活環(huán)境的不同、地域的差異等等，導致用戶的需求已經呈現(xiàn)高度的離散性。如，在一個家庭中，老年人喜歡看戲劇節(jié)目、中年人喜歡看情感劇場、年輕人喜歡看青春偶像劇、少年兒童喜歡看動畫天地。所處政府行業(yè)的用戶則關心咨詢與信息，球迷則喜歡看天下足球等等。這些長尾需求與ITPV產生以后的目標“不謀而合”，ITPV的目標則是向用戶提供電視服務和互聯(lián)網瀏覽、電子郵件，以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務等服務內容，囊括了用戶幾乎所有的需求。擺在運營商面前的是如何豐富內容來滿足用戶的長尾需求。渠道多種多樣，最直接的方式是通過引入內容供應商合作伙伴提供系列服務內容，也可以直接通過購買影視的放映權等方式充實服務內容。只有在豐富內容的基礎上才能開展IPTV的深度營銷。

　　三、實行多維度定價，提高IPTV獲利能力

　　當前各運營商如繼續(xù)按照現(xiàn)行的定價模式（收取用戶固定費用的模式）則將無法形成一條有效的產業(yè)鏈，包括上游和下游產業(yè)鏈，因為收取固定費用的模式，費用太高，用戶承受不了，費用太低，內容供應商無法獲利，運營商也無法獲利。解決上下游盈利唯一途徑就是通過多維度定價，包括：

　　功能緯度定價，就是通過提供基本功能、擴展功能進行定價，如對電視服務、回看功能、時移等功能進行功能疊加定價，單純的電視服務功能可能價格與普通的有線電視價格相差無幾，但需要更加豐富的功能則需另行付費，這樣用戶能夠接受，IPTV的優(yōu)勢也能夠很好地與有線電視進行區(qū)隔，IPTV的競爭力才能得以彰顯。

　　內容緯度定價，就是對用戶收看的內容按進行分別定價，如看熱門影片A需付費X元，看B講座則需付費Y元等等依次類推。通過內容緯度的定價，則提高了內容供應商的積極性，也為更多的內容供應商參與提供了條件。

　　時間維度定價，就是按照IPTV的在線時長進行定價，時間維度的定價將有效地節(jié)約運營商的網絡資源。

　　通過以上三個緯度的定價，突破了傳統(tǒng)的定價模式，為用戶提供了更多自由的選擇空間（有效滿足了客戶的長尾需求），提高了內容供應商的積極性，更為運營商、用戶的發(fā)展和其他業(yè)務的拓展提供了更廣泛的空間。

　　四、嘗試新的促銷模式：體驗式銷售

　　傳統(tǒng)的促銷模式幾乎都是“先買票后上車”式，這種模式對于新興的IPTV則不太適合，因為用戶首先對IPTV沒有任何的概念，甚至沒有聽說過，這就為IPTV的促銷帶來了較大的困難。因此必須改變傳統(tǒng)的促銷模式，從各地的經驗來看，嘗試采取體驗式銷售的模式進行促銷效果比較明顯，如電視賣場中在用戶購買電視的同時進行IPTV促銷，與電視供應商進行捆綁銷售等模式，也可以針對特定的目標客戶群上門安裝進行體驗，讓用戶真正感受IPTV業(yè)務的新穎功能和豐富內容。

　　隨著奧運的來臨和監(jiān)管政策的調整以及三網融合逐步推進，相信IPTV將以其的內容多樣性、功能的互動性，全面滿足長尾經濟下用戶的長尾需求，逐步獲得市場認可并得到大發(fā)展。

通信世界網(www.cww.net.cn)


相關鏈接:
揭秘響一聲電話：危害三重門 2008-08-06
IPTV標準制定迎合轉型大潮 2008-08-06
IPTV標準制定迎合轉型大潮 2008-08-01
IPTV標準問答 2008-08-01
新太科技何健明副總裁專訪：面向未來，走向輝煌 2008-07-30

分類信息:  增值電信_與_IPTV  IPTV_與_電信     熱點專題_增值電信_文摘   熱點專題_IPTV_文摘   行業(yè)_電信_文摘