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袁道唯：大、中型呼叫中心的戰(zhàn)略與未來

袁道唯 2008/07/01

　　2008年6月20日，“客戶世界系列主題論壇——中國通信客戶管理杭州峰會”在杭州花港海航度假酒店隆重舉行，本次論壇關(guān)注通信行業(yè)呼叫中心的集中化運營及管理提升的主題。通過高視角主題演講及多角度專家研討的方式，推動行業(yè)橫向交流及思想碰撞。來自各地通信行業(yè)呼叫中心及杭州地區(qū)知名機構(gòu)高層管理者超過150人集中參與了會議及研討。以下是《客戶世界》雜志總編輯袁道唯博士在本次峰會的演講實錄：



　　今天跟大家探討的話題是“大、中型呼叫中心的戰(zhàn)略與未來”。

　　今天我們不會講太多一般性的東西，比如關(guān)注流程，關(guān)注績效，關(guān)注運營等等，會講很多典型的，大型呼叫中心在下步怎樣走的一些建議，這個話題不是一個面面俱到的話題而是一個針對性很強的議題。相信對于運營商、大型呼叫中心等都會有一些幫助。

　　按照國際上一些通用的討論的話，大概把呼叫中心分為幾個方面來展開。在此之前，我們做了一些分析，希望能了解之間的差距和現(xiàn)在的實際。把前面的東西都忽略掉，我們也會講到比較多的一些建議。

　　第一個建議是說：重視渠道�，F(xiàn)在大型的外包呼叫中心都會面臨著從簡單的呼叫業(yè)務(wù)到現(xiàn)在從事的工作任務(wù)越來越重。現(xiàn)在更多是在討論價值問題。我們的建議是在今后的一些業(yè)務(wù)發(fā)展中應(yīng)該是重視渠道，而不是單放在售后服務(wù)的觀念。我相信這信觀點是國外很多運營商一開始就能實現(xiàn)的，他們沒有太多的客戶代表，大部分的業(yè)務(wù)是通過很多的網(wǎng)站來實現(xiàn)。我們中國一開始時實現(xiàn)的目的不一樣，所以大家都會有放在業(yè)務(wù)支撐部門。這個對于很多的企業(yè)來講是應(yīng)該要通過網(wǎng)站和呼叫中心來實現(xiàn)的一種功能，這是必要的，對于企業(yè)來講這種觀念是一定要改變的。大家可能會講不通過會對面怎樣可以做生意，這個我們也會通個多個具體的建議來說。大家我們也看到很多運營商當(dāng)中，營業(yè)廳已經(jīng)在轉(zhuǎn)向服務(wù)廳的概念，除了辦理業(yè)務(wù)以外還有很多的協(xié)調(diào)性質(zhì)在里面，更多的是一種讓客戶的感知在里面，一種示范，一種服務(wù)，更多的應(yīng)該是叫作服營廳，是一種體驗。

　　再一個是跟電信有關(guān)，但相信對大家以后越來越相關(guān)的。很多企業(yè)正在談轉(zhuǎn)型，或者說跨越。什么樣的跨越，大家相信會有新的問題。在電信行業(yè)，很多專家的講法是：今后的電信行業(yè)是不存在的，是一個融合的，但這個名字大家都不清楚。但這個行業(yè)以后還將包括IT、互聯(lián)網(wǎng)，媒體等融合在一起。那么對于整個企業(yè)來講，也是一樣的，呼叫中心承擔(dān)著溝通的作用。這個理念在兩年前就提到了，在現(xiàn)在全球電信行業(yè)這情況越來越明顯，運營商不會也不能只做通話來運作。管道是一定用來增加價值，這個價值是通過呼叫中心、或者是電子渠道來實現(xiàn)。是依據(jù)是客戶的積累和客戶基礎(chǔ)，今后隨著移動通信的發(fā)展，這個數(shù)據(jù)，按中國移動的說法是90%的人都是通過手機來實現(xiàn)通信的。數(shù)據(jù)越來越多，今后我們也知道是所謂人之間的通訊，這些都是為其他企業(yè)來提供方便，當(dāng)然在國內(nèi)的話，始終還沒有更多的運用。這些數(shù)據(jù)的話，要么不會運用，要會被這種“分享無限”來使用。每天會被大量的短信，也就是垃圾短信包圍，現(xiàn)在出來后也在封殺�，F(xiàn)在我們會有兩種態(tài)度，一是，拿著數(shù)據(jù)可以為所欲為的，另外一種是不動觀，這些數(shù)據(jù)是千萬不能動的。我覺得這兩種都是問題的。客戶數(shù)據(jù)本身就有很多的工作，國內(nèi)現(xiàn)在也開始注意起來，叫做CDR letter,但現(xiàn)在再沒有說太完善，比如說你的生活愛好，個人生活用品等，國內(nèi)這方面的數(shù)據(jù)都沒有建立起來。再一個客戶接觸的IVR，還是中國移動為例，呼叫中心所能做的事情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是打電話發(fā)短信了，還有大量的新的手段的出現(xiàn)，使企業(yè)兼收的概念越公平越豐富多彩了。對于大多數(shù)電信企業(yè)之外的企業(yè)來講，現(xiàn)在的呼叫中心主要還是電話，呼入呼出功能，還有一些電子郵件，從這個意義上講，電信行業(yè)在不斷的創(chuàng)新，而且這個創(chuàng)新過程是是創(chuàng)造卓越的客戶接觸平臺。實際上是創(chuàng)造出一些新的方向的。

　　再有一個對于大型企業(yè)來講，我們的建議是國際化建設(shè)，引入主流管理文化和文明：不建議強調(diào)中國特色。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)呼叫中心有很多的特點，而這些特點是暫時的，階段性的，包括培訓(xùn)，質(zhì)量管理等。在大型的呼叫中心實行科學(xué)化、專業(yè)化之后，只有中國特色的也將退出歷史舞臺。

　　再一點，呼叫中心或者是客戶服務(wù)體系在企業(yè)載體或者是企業(yè)改革的主力來源，這一點現(xiàn)在呼叫中心的人可能還沒有太多的體會�，F(xiàn)在更多的是做服務(wù)、做營銷，做產(chǎn)品研發(fā)。但是如果你去國際上的很多企業(yè)，IBM,摩托羅拉，今天他們的產(chǎn)品研制過程，我們講2.0的平臺，他們是通過這么一個平臺來廣范聽取客戶的意見，當(dāng)然中間也有一些電子通道來完成這么一個過程。呼叫中心是多媒體互動中心的概念，更多的是一個企業(yè)博客，是電子互動的形式。 現(xiàn)在我們很多的企業(yè)，很多的呼叫中心都已經(jīng)達(dá)到了國際先進水平了，但我們講我們還是在落后于國際的一些管理的想思的理念上。在現(xiàn)在國際上已經(jīng)有了很多新的變化，已經(jīng)花了很多的時間去研究一些新的變化，我們還是很被 動的去做一些適應(yīng)。這個可能是跟我們的體制，我們的文化有關(guān)。

　　所以今后我們會把這些叫做大型的客戶接觸中心的話，我們講很多的大型企業(yè)來講，應(yīng)該慢與你的產(chǎn)品研發(fā)，流程改進是會通過這樣的一個新的手段來完成。過去我們講這品研發(fā)中心是企業(yè)一個調(diào)查工具，是通過電話完成的，但今后這些會有很大的改變。這些會是今后，大的企業(yè)中與CEO在討論發(fā)展規(guī)劃時，這一些也會是呼叫中心應(yīng)該規(guī)劃的問題。

　　再就是成本分析模型，因為中國移動當(dāng)中現(xiàn)在越來越多時候會說，我在企業(yè)當(dāng)中，做了很多事情，但是我該如何體現(xiàn)我的價值？我的服務(wù)成本到底應(yīng)該如何把它變成實際價值，我們會建立成標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)成本分析的模型。

　　客戶服務(wù)管理如何提升核心競爭力，這是這幾年始終一直在強調(diào)的，客戶服務(wù)關(guān)系本身的意義。從去年開始在中國移動很多地方都在開始進行渠道體驗。體現(xiàn)企業(yè)管理體系的構(gòu)造，過去只是在會議上談?wù)劦�，現(xiàn)在已經(jīng)落實到了具體的行動中去，同樣也是過去我們看過的很多的企業(yè)營銷之類概念性的，沒有具體量化的東西變成的實在的。把微觀的客戶體現(xiàn)變成了很多量化的層面去做研究，什么樣的事情會在多大的程度上影響用戶，企業(yè)在哪些方面會讓客戶感受到改進，或者說變化。這個有可能是從好的方面去變化，也有可能是從無壞的方面去變化，這是一整個的過程，而讓客戶管理變成新學(xué)問以后，對于很多人來說都是要花時間去重新研究，客戶研究中心來講也會去做重新的對策。對于產(chǎn)品的銷售方式也會有新的定位。

　　這是大中型呼叫中心要去專門研究的。

　　剛才講客戶的接觸體系會有大量的，新的方式，但是新的方式還在不斷的出現(xiàn)，就象是現(xiàn)在中國移動正在試用，或者是正在研究的，象USD，象超級SIM卡，象手機屏保等，這些都會是客戶溝通的新的方式，新的渠道。實際上電信行業(yè)會有很多的優(yōu)勢，會有很多新的方式，如電信網(wǎng)絡(luò)，電信的很多連接的方式。把所有的業(yè)務(wù)都聯(lián)系在一起。這里面的機會很多。實際上也是今天我們所說的電信行業(yè)，IC行業(yè)的同質(zhì)距離越來越少，越來越向互聯(lián)網(wǎng)化，也是在一直創(chuàng)新的一個過程，與客戶打交道的方式也越來越多。外包也是。還有剛才我們提到的KPI，如果大家有各種各樣的問題，不單純是電話，還有不管是響應(yīng)速度，軟件效率也好，這些的指標(biāo)都會有一個新的情況出現(xiàn)。放在網(wǎng)站上更多的，更先進的平臺上以后，我們一下子就不知道自己做得好不好，運營商這方面的要求也是越來越多，中國移動的要求也是要求對方按照他的要求去做，怎么樣考核我的員工，斷定我的流程是否合理，怎樣知道我的客戶是不是滿意。在這些新型的渠道上，如果我們不能一個個的拿出來研討，因為客戶的接觸并不是完整的，而是通過多渠道來實現(xiàn)一些服務(wù)。所以這時候KPI體系對于一些大型 的呼叫中心會是一個挑戰(zhàn)，需要一個平衡設(shè)定的過程。

　　在這個體系中我們會更多的是說，今天我們在企業(yè)當(dāng)中走向渠道的時候，別人會問你：“你對于銷售的貢獻到底是什么？你對于企業(yè)的價值到底是什么？” 這些對于我們呼叫中心也是一個比較難回答的問題。因為在一定的程度上來講，你越客戶服務(wù)，你這個客戶就越容易流失，客戶就會不滿意，那如果你還在說我還創(chuàng)造了很多客戶價值，別人就會用別的銷售渠道里的所體現(xiàn)的價值來跟你算，如在門店里，這些都是直觀的。但是呼叫中心里是需要一項項接近來算的。在中國移動的呼叫中心當(dāng)中，有一些對于完整的研究。管理工作，也是一樣，有太多的研究。在客戶世界的討論也是最尖銳的，我們專家對于現(xiàn)在的質(zhì)量管理工作是完全有很不同的看法，所以這也是在中國呼叫中心中特有的，在國外大量的呼叫中心的質(zhì)量管理沒有象我們一樣的方法，對員工的管理是多方式的，追蹤也好，這一點對于我們中國的現(xiàn)狀會是有關(guān)的。有不少文章當(dāng)中呼吁過。如果你的條件不具備，招來的員工，如果不是整天盯著他，他的業(yè)績也就上不去，這樣子我們的班長就會需要去人盯人的防守，但是按照真正的理想化，對于呼叫中心來說應(yīng)該是一個象是生產(chǎn)線的，知識含量高的，艱巨的，具有白領(lǐng)特征的高端呼叫中心，就是企業(yè)當(dāng)中的高端白領(lǐng)。這些管理方式是比較好實行的。我在XX企業(yè)在說，現(xiàn)在的博客中帶來了很多新的員工，成本上來講，是浪費了很多時間在網(wǎng)上。國外的企業(yè)就是在主動的讓員工去搞博，IBM公司讓中員工很容易的去交談起來的，到互相討論的，這個話題，可能會讓我們覺得很驚訝。這個不單是周圍員工之間的討論，而且是跨國界的去討論。大家可以在IBM上面看到他們有很多的方法，這些事情看上去是在浪費企業(yè)的一些時間，但實際上，討論只不過是一種形式，而主要的目的是要大家在討論中學(xué)習(xí)如何去，當(dāng)員工遇到客戶的問題，遇到研發(fā)之中的問題，去如何面對。而過去會是比較花時間才會得到答案，今天在全球范圍的公司當(dāng)中，很容易的就去體會。這些問題帶來很多的價值，看上去是負(fù)面的，但是他帶來了很多新，過去完全沒有體會到的管理。因為我覺得在中國的呼叫中心比全球做得好的方面在哪里�？赡艽蟮姆矫鏁琴|(zhì)量管理。在國外沒有象我們把問題提得這么細(xì)的。當(dāng)然他會有自己的方式來實現(xiàn)對客戶的保障。

　　回到中國移動這個例子，同樣對其他企業(yè)也是適合的，當(dāng)初在一次研討中，我們在討論外包，實際上有兩種情景，一是說服務(wù)的壓力越來越大，把我們的工序外包出去，象運營商一樣。后來又把這部分業(yè)務(wù)收回來自己做，現(xiàn)在壓力更大又想外包出去。還有一些現(xiàn)象，中國移動其他一些省份考慮是說，我們自己不應(yīng)該把自己的業(yè)務(wù)包出去，還應(yīng)該別人的業(yè)務(wù)包進來。他們也可能兩種情況都有，具體的運營商還會有自己的一些習(xí)慣，一些做法。我們的建議還是一樣，今天我們討論的話題還是大型的電信運營商，是一些傳統(tǒng)的呼叫中心，一些事情是我們感受不到的。我們要建議不要輕易的把呼叫中心外包出去，這是一點建議我，但是我們覺得外包對象很多是電信行業(yè)之外的，與電信合作的伙伴有太多太多的業(yè)務(wù)了。我們認(rèn)為是說一個外包是個有限的外包，當(dāng)然了，工廠里的一些設(shè)備管理一些簡單的業(yè)務(wù)還是可以外包出去的，但不要把整個的座席，整個的流程外包出去。

　　外呼策略也是一樣的，現(xiàn)在有些企業(yè)專門是做外呼的。我們在這里專門提出來說做一個外呼策略，做一個外呼管理，需要改善外呼管理，這個應(yīng)該是一個逐漸減少的一個比例，大家知道，在幾年前我曾提出，不是僅僅坐在呼叫中心內(nèi)，要更多的去接觸更多的社會層面，去外呼。但這幾年很多特別是金融保險行業(yè)，這些一天都會接到這幾個電話。在中國就是這么一個情況，這些行規(guī)始終都是沒做好，這些也一個要解決問題。第二點是我們的單純的電話時候，已經(jīng)基本上是結(jié)束了，這里面有太多的企業(yè)營銷的渠道在競爭在分流，而覆蓋了所有立體層面�？蛻魪膩聿恢滥闶钦l，打過電話過去就是保險公司的。我覺得，當(dāng)然這也是一個市場細(xì)分，但是二線三線的企業(yè)會有這么一些的做法，現(xiàn)在來說會有20%的用戶會被騷擾，會造成用戶的不滿。包括現(xiàn)在的短信也會有很大的騷擾，所以現(xiàn)在做外呼的話需要考慮多種手段，全方面的去整合資源，需要用企業(yè)更多的方式來合作，這是小企業(yè)的生存方式在改變。

　　再一個是客戶中心的文化氛圍，我今天不想再過多的去講。是跟中國的電信行業(yè)有過多的相關(guān)。

　　再一點，是呼叫中心在做生意，最早是網(wǎng)絡(luò)在做生意，現(xiàn)在是呼叫中心也在做，現(xiàn)在這時候整個對呼叫中心的考核也是要轉(zhuǎn)變。對于招聘、培訓(xùn)、考核、對員工的培訓(xùn)生涯的規(guī)劃等等的模型之上，所以如果今天你是大型呼叫中心，你的模型需要關(guān)注這一點，比簡單的KPI模型會復(fù)雜得多。

　　輔導(dǎo)也是老話題，到今天為止我們還沒能真正的把這個老話題給翻倒出來，所以我們建議還是要把大型的呼叫中心不但要做自己的網(wǎng)站，還要有自己的體系。建議自己的員工去使用。

　　在后面的建議就是管理制度，我們是一樣樣的來講。一個班長管10幾個人的現(xiàn)象非常普遍，這個需要在呼叫中心中縮小，今天還有一些新的管理說法，是呼叫中心中是否適合遠(yuǎn)程辦公，這個就需要新的管理模式，不一定是一個人管三四十個人，排班，上下班這些方式都差不多，當(dāng)新的遠(yuǎn)程辦公的方式有不同的時候，這些傳統(tǒng)的方式也在不斷的改變。

　　員工滿意度建設(shè) 這個也同樣是老話題，但這個不得不承認(rèn)這個跟國外的也是有一定的差距。這個是跟管理方法有一定的關(guān)系。如果你是座席代表上來的，你也會感覺到，每天不斷在背資料，不停的考核，每一通電話都有可能拿來作樣本而被考核，客戶的滿意度要高。而這時員工的滿意度就會下降了，這是電信行業(yè)普遍的情況。我們在跟電信公司的人在談?wù)摃r都會說到，到底多在的座席規(guī)模才是最合適。在國外一般是三四百個座席，但國內(nèi)一般是上千個，甚至幾千個。當(dāng)然很多的管理者會感到難以到位，管理起來比較吃力。既要一刀管理，又要分層分級，這樣怎樣才能做和得更好，這些事情經(jīng)常不好辦，這是各個公司，或者是國內(nèi)大型的呼叫中心都在面臨的問題。在跟很多呼叫中心的人在聊的時候，他們覺得400-600個人的規(guī)模是比較適合，但是現(xiàn)在特別是在電信六合三經(jīng)后，400-600實在是少小啦，但是也不在盲目的說，就把過去的一些事情在隨便的湊合在一起。太多規(guī)模的確是很難管理。呼叫中心需要很多現(xiàn)場管理的東西。

　　客戶行為的分析系統(tǒng)，這個同樣對客戶的行為要做很多的分析，這些分析在二線呼叫中心里也是同樣重要的。要分析時代的變化，最重要的客戶的力量比過去強大很多，不管是作為一個群體，這個群體是可以自由組合的，WEB2.0成為客戶互動的重要方式：企業(yè)內(nèi)部專家的博客、客戶快速反饋的博客、下一個大事件博客、微軟的開發(fā)工程師channel9工程師工作內(nèi)部觀博客。呼叫中心已經(jīng)成為越來越名不其實的中心，這是即將面臨的困擾。對于新的客戶中心，客戶動察，客戶反饋，客戶體驗，客戶互動這些將會是關(guān)鍵。所以我們講博客的運營和客戶效率這個關(guān)鍵，運營商方面也將在做全方位運營。現(xiàn)在是客戶多，渠道也多，這些多加在一起就是要互補運營的概念。

　　再一個就是說如何讓員工更有效，在角色轉(zhuǎn)換中，有太多的知識中需要專家型的人來幫助解決。而且這些專家已經(jīng)變成了企業(yè)立象或者是企業(yè)代表。如IBM企業(yè)研發(fā)專家都在博客上面，隨時跟合作伙伴，跟用戶去溝通，交流，創(chuàng)意，討論。在WEB2.0時代，你的每一個創(chuàng)意都可以在博客上發(fā)表，而不用通過傳統(tǒng)的研討會的形式來操作。即使你的一些沒有到企業(yè)層面的創(chuàng)意都可以通過很多人一起的幫助下去完成。這是跟過去很不一樣的地方。象EBS就是通過博客的方式，把二十幾個非常有名的前瞻仰性的大師集合在一起，而這些大師們平常是不露面的，通過這種方式讓他們跟平常的使用者在一起去溝通，去樹立形象，了解用戶的使用、需求，從而做出很有效的研發(fā)決策。象COSS是美國有名的有線電視的做法就非常的不一樣，新聞在播出以后，馬上就可以在博客上見到相關(guān)的信息。這個有些象我們今天的網(wǎng)站，但是他所采用的方式不同，主要是采用互動來做，觀眾，聽眾可以通過看到的聽到的信息，來進行交流，來評論，或者是補充內(nèi)容等。這種做法反過來會刺激用戶對電視及廣播的關(guān)注度。當(dāng)你把這些信息結(jié)合起來做時，出來的效果變會不一樣。微軟方面，最近電視上經(jīng)常講，微軟的每一個軟件在從研發(fā)開始一直到客戶服務(wù)，是如何適應(yīng)我們這個新時代越來越聯(lián)系在一起。這一塊對于大型的呼叫中心也是非常有意義的，我們在看別人怎樣做，我們一點點的來學(xué)習(xí)，但是這世界發(fā)展變化太快了，你可能要比較主動的去學(xué)，去擁抱這些變化，真正深入的去感覺。這是一個簡單的比喻。

　　大中型的呼叫中心，過去我們更多的是去關(guān)注效率，但今后，可能要把效率轉(zhuǎn)變成效益。過去會比較關(guān)注效率更好，去關(guān)注有效率，排班效果等。但今后，這些可能就是最基礎(chǔ)的東西，更多的是要關(guān)注如何使企業(yè)盈利，關(guān)注，補足企業(yè)的短板。大量消費者的互動是通過你這里來運行的，這是你的資源�，F(xiàn)在很多大型企業(yè)的CEO也是在關(guān)注這方面的變化，關(guān)注WEB2.2的形式，還有互聯(lián)網(wǎng)的等與客戶互動的方式來實現(xiàn)的。過去的市場調(diào)查的方式也在悄然改變。而且效果更好。

　　雖然很多聽我講座的朋友來講，會是希望會有更多超前的東西在里。這個之前是給中國移動的，但是我相信在這個峰會中很多的朋友來講也是很有用處的。建議： 　　以上是我的觀點，謝謝大家。

客戶世界


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