淺析移動(dòng)多媒體的貨幣化進(jìn)程
Mitch A. Lewis 2008/02/21
過(guò)去的一年，流行的視頻網(wǎng)站、興趣社區(qū)(Communities of interest)、社交網(wǎng)絡(luò)的普及和個(gè)性化需求出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。雖然以分鐘計(jì)算，多媒體服務(wù)和使用率均創(chuàng)下歷史新高，但服務(wù)提供商和內(nèi)容提供者仍然在根據(jù)消費(fèi)者和企業(yè)的需求，不斷調(diào)整著他們的收益和推出新服務(wù)模式。
網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力
全球3G用戶數(shù)量現(xiàn)已超過(guò)3億。2007年，全球售出的新手機(jī)超過(guò)10億部，當(dāng)中有200多萬(wàn)部是3G手機(jī)。這一銷售數(shù)字促使市場(chǎng)不斷推出不同型號(hào)和款式的手機(jī)、多功能電話以及更為低廉的最終用戶成本，以及終端游戲的流行、如蘋果的iPhone這樣操作簡(jiǎn)易的設(shè)備。在2008年，隨著由新加入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者如Google推出創(chuàng)新手機(jī)，各種網(wǎng)絡(luò)、地區(qū)和服務(wù)提供商的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和視頻使用將會(huì)繼續(xù)增加。
一種根本的改變將會(huì)是IP多媒體子系統(tǒng)（IMS）在有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)發(fā)展。IMS網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)IP與傳統(tǒng)的電路交換網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的并存，最終簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，并帶來(lái)新的服務(wù)如：現(xiàn)有的和其它未知的服務(wù)。雖然IMS并不是專門用于提供視頻和多媒體服務(wù)的系統(tǒng)，但大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商懂得目前擁有支持IMS服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)的重要性，以便日后平移以符合收入與節(jié)省成本的目標(biāo)平穩(wěn)過(guò)渡。
消費(fèi)行為
消費(fèi)者已經(jīng)一次又一次地證明，他們接受可以為他們的生活帶來(lái)增值的新手機(jī)及新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品。任何新產(chǎn)品和服務(wù)從來(lái)就不缺乏早期采用者，但除非一項(xiàng)新的服務(wù)能被公認(rèn)并成為主流，否則服務(wù)提供商無(wú)法獲得充分的投資回報(bào)。
在全球市場(chǎng)中，消費(fèi)者行為也顯示出，一個(gè)國(guó)家推出的某種服務(wù)（美國(guó)的黑霉）可能最終會(huì)在其它市場(chǎng)落地生根，而其它服務(wù)則無(wú)法超越自己的特定市場(chǎng)。例如，iMode在日本十分成功，然而其中涉及的文化和行為因素（長(zhǎng)途地鐵通勤）并未能在本質(zhì)上適用于其它市場(chǎng)。這就強(qiáng)調(diào)了既要保證服務(wù)部署的普遍性，同時(shí)又需要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求做出調(diào)整。
組合式視頻應(yīng)用
傳統(tǒng)的視頻郵件、視頻電話，視頻門戶網(wǎng)站（video portal）和視頻會(huì)議等服務(wù)均以獨(dú)立形式推出。如今，組合式視頻應(yīng)用正在推動(dòng)市場(chǎng)大規(guī)模地采用視頻服務(wù)。
由于只有不到10％的現(xiàn)有移動(dòng)用戶使用3G網(wǎng)絡(luò)，這種組合式服務(wù)可以讓營(yíng)運(yùn)商通過(guò)內(nèi)容、更好的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及更低的客戶流失率，來(lái)挖掘更高的收入潛力。結(jié)合視頻通話至語(yǔ)音（VCCV）和視頻回鈴（VRBT），利用視頻／語(yǔ)音信箱、視頻電話和虛擬形象，使第三代移動(dòng)電話實(shí)現(xiàn)更高的接通率。VCCV和VRBT服務(wù)也使2G和3G用戶以一種更流暢的方式使用同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)。在一些推出了組合式視頻服務(wù)的市場(chǎng)，我們看到接通率提高了10個(gè)百分點(diǎn)，每戶每月平均消費(fèi)（ARPU）增加15％；而流失率則減少10％。
支付意愿模式
根據(jù)我們的研究和初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者如何決定是否使用一種特定服務(wù)，以及愿意為有關(guān)服務(wù)支付多少費(fèi)用，與實(shí)際上他們的使用情況及愿意支付的費(fèi)用之間是有區(qū)別的�；谡Z(yǔ)音服務(wù)的收入會(huì)保持平穩(wěn)，非語(yǔ)音的增值服務(wù)收入將會(huì)持續(xù)增加。
在一些視頻電話已經(jīng)與語(yǔ)音通話價(jià)格相同的市場(chǎng)（如南非和法國(guó)），需求和盈利急劇增加。如果這些服務(wù)包括在月費(fèi)通話套餐內(nèi)（如英國(guó)），消費(fèi)者會(huì)比較愿意使用。在其它市場(chǎng)，如果通話服務(wù)受到大規(guī)模監(jiān)管及關(guān)稅保持不變（如德國(guó)），市場(chǎng)將繼續(xù)停滯。
隨著新商業(yè)模式的出現(xiàn)，加上網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施成本的下降，反映出服務(wù)提供商有能力降低新應(yīng)用的價(jià)格。其中一種商業(yè)模式是廣告支持型移動(dòng)多媒體，這與互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)類似。有關(guān)服務(wù)以月租費(fèi)形式提供，最終用戶可以選擇以收看廣告來(lái)減少或完全無(wú)需繳納通話費(fèi)用。
推廣活動(dòng)
新的應(yīng)用和服務(wù)需要在第一年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)資金回流，而投資回報(bào)必須由市場(chǎng)的實(shí)際情況和成功的商業(yè)個(gè)案來(lái)支持。新服務(wù)推出后，即使定價(jià)、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)適當(dāng)，推廣活動(dòng)也必須教育、告知和鼓勵(lì)用戶使用視頻服務(wù)。
最成功的部署案例來(lái)自印度尼西亞和新加坡，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)推廣活動(dòng)采用傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告、比賽、以知名人士作代言人及口碑傳播。今天，許多服務(wù)提供商的資本支出預(yù)算超過(guò)10億美元。市場(chǎng)仍然需要通過(guò)這類度身訂制的推廣活動(dòng)，向廣大民眾推銷令人信服的服務(wù)。這些推廣活動(dòng)是針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并運(yùn)用提供商對(duì)其用戶通訊行為的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)視頻和多媒體所面對(duì)的其它挑戰(zhàn)和契機(jī)的了解來(lái)開(kāi)展的。
伙伴合作關(guān)系
服務(wù)提供商最初將聯(lián)播器、ASP技術(shù)和內(nèi)容提供商視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在，他們正在結(jié)成合作伙伴關(guān)系，以便進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)及帶寬。在中東和西歐市場(chǎng)，服務(wù)提供商、廣播機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)貎?nèi)容擁有者之間已經(jīng)結(jié)成伙伴合作關(guān)系，以通過(guò)SMS及視頻門戶站提供豐富的媒體服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司如雅虎、Google、蘋果和Skype之間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致新的運(yùn)營(yíng)模式及創(chuàng)建雙贏提議、收入共享及聯(lián)合推廣活動(dòng)。一些公司，如YouTube正在轉(zhuǎn)向移動(dòng)服務(wù)，并已宣布與服務(wù)提供商建立伙伴關(guān)系，以避免資源重迭及有效使用有限的資源。
結(jié)論
在2007財(cái)政年度，市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)和寬帶視頻的興趣顯著增加，這方面的收入也顯著攀升，但是這只是對(duì)2008年市場(chǎng)的一個(gè)預(yù)兆。面對(duì)各種令人信服的應(yīng)用服務(wù)相繼推出，再加上多用途多媒體服務(wù)的跨網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)和推廣活動(dòng)，我們可以在未來(lái)的幾年中，期待貨幣化能夠推動(dòng)多媒體的持續(xù)增長(zhǎng)。
作者: 達(dá)麗星網(wǎng)絡(luò)公司SP業(yè)務(wù)部兼企業(yè)市場(chǎng)高級(jí)副總裁Mitch A. Lewis
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