電信運營商經(jīng)營在線音樂業(yè)務分析

中國電信北京研究院 杜武恭 2007/12/21

　　如圖1所示，目前多數(shù)唱片公司以提供內(nèi)容制作為主，而少數(shù)唱片公司比如太和麥田，開始直接與運營商合作或者直接面向消費者，涉足內(nèi)容制作、整合包裝、營銷推廣等，從而承擔了部分SP的角色，以獲得更多的收益。

　　在線音樂服務商（SP）可以向唱片公司采購內(nèi)容，然后進行整合、營銷推廣等，大多數(shù)企業(yè)采取這種做法。有些SP比如A8音樂，直接從詞曲作者、歌手手中購買內(nèi)容，典型的做法就是為歌手或大眾提供原創(chuàng)平臺，和他們簽訂版權、利益分成等協(xié)議，然后把他們的作品進行包裝呈現(xiàn)給用戶。此外，還有些SP也開始自己做支付直接向用戶收費，比如A8音樂推的A幣、愛國者音樂推的愛國者點卡、九天音樂推的九天金幣等。

　　目前運營商涉及的鏈條有寬帶接入提供、內(nèi)容存儲分發(fā)、產(chǎn)品展示、營銷推廣、支付、客戶服務等。

　　因為互聯(lián)星空不僅有自己的大量用戶，而且還能提供很好的收費和產(chǎn)品展示平臺，所以互聯(lián)星空開展在線音樂業(yè)務既可以和在線音樂服務商合作，也可以直接和唱片公司合作以獲得內(nèi)容。當然，理論上互聯(lián)星空也可以直接和詞曲作者、歌手合作以獲得內(nèi)容。目前，互聯(lián)星空一方面主要還是采取和在線音樂服務商合作的方式開展在線音樂業(yè)務，另一方面作為一些在線音樂服務商的支付服務商為其提供代收費服務。因此，互聯(lián)星空在在線音樂業(yè)務價值鏈上既可以充當在線音樂服務商的角色，也可以扮演支付服務商的角色。而且這兩種角色還可以合為一體。

2.盈利模式分析

　　下面對在線音樂業(yè)務價值鏈中的唱片公司、在線音樂服務商、支付服務商的盈利模式進行簡單介紹（終端設備商和標準提供商由于不是本次研究的重點，故此處略去介紹）。

　　處于價值鏈上游的唱片公司一般通過三種模式盈利：一是直接把音樂賣給在線音樂服務商，收取一次性費用；二是把音樂賣給在線音樂服務商，不單收取一次性費用，還按照協(xié)議收取在線音樂服務商的銷售分成；三是把音樂賣給在線音樂服務商，僅按照協(xié)議收取在線音樂服務商的銷售分成。目前前兩種模式比較常見。

　　在線音樂服務商一般通過兩種模式盈利：一是把音樂產(chǎn)品以一定價格賣給消費者獲得收入（需要刨掉給唱片公司或版權人的分成和支付商的分成或手續(xù)費）；二是通過fans俱樂部、論壇、博客等方式聚集人氣，然后通過銷售企業(yè)廣告獲得收入。目前多數(shù)企業(yè)靠的是第一種模式獲得收入。

　　支付服務商一般也通過兩種模式盈利：一是從在線音樂服務商那里獲得分成收入；二是從在線音樂服務商手中獲得手續(xù)費收入�；ヂ�(lián)星空、移動夢網(wǎng)如果作為支付服務商一般通過第一種模式獲得收入，而普通的銀行、盛大等支付服務商一般通過手續(xù)費方式獲得收入。

3.行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　在全球范圍內(nèi)在線音樂市場巨大，這兩年即將進入指數(shù)級的快速發(fā)展階段。盡管非法下載和收聽問題仍然嚴重，但是正版市場的環(huán)境越來越好。

　　全球在線音樂市場正雪崩式地高速增長。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，全球市場規(guī)模從2003年的0.8億美元增長到2004年的3.3億美元，年增長率達高298%；2007年預計超過30億美元，2008年在線音樂業(yè)務銷售額可望達到46.5億美元。

　　目前我國在線音樂市場仍處于導入期階段，規(guī)模較小。但是，隨著國家知識產(chǎn)權保護力度的加大，以及在線音樂業(yè)務競爭主體和上下游的共同探索與深入合作，在線音樂市場將在巨大用戶群做保障的情況下快速進入指數(shù)級增長的成長期，而且市場經(jīng)濟效益巨大。

　　據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2003年中國在線音樂市場規(guī)模為0.13億元，2005年接近0.72億元，到2008年可望達到4億元。艾瑞認為，2008年后中國在線音樂市場將進入高速發(fā)展階段，預計到2010年市場規(guī)模會超過18億元，增長率超過100%。

在線音樂業(yè)務經(jīng)營特點

1.業(yè)務市場環(huán)境

　　目前我國的在線音樂市場確實存在著種種問題，比如我國對版權人利益保護的力度不夠、唱片公司和在線音樂服務商利益分配沖突、消費者支付繁瑣等。但是整個市場環(huán)境在不斷地改善中正日益走向成熟。

　　從2005年開始，我國對音樂版權的保護力度逐步加大，國家文化部、公安部、國家版權局、信息產(chǎn)業(yè)部和國家工商管理總局五部委聯(lián)合發(fā)文，要求整治盜版環(huán)境，中國音樂版權環(huán)境已經(jīng)在逐漸改善。截至2005年12月31日，我國各地版權部門在當?shù)毓�、電信主管部門的大力配合下，共查辦網(wǎng)絡侵權案件172件，得到了社會各界的廣泛關注和好評，也得到了國際唱片業(yè)協(xié)會和美國電影協(xié)會等境外權利人組織的充分肯定。2006年5月10日國務院更是通過了《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》，該條例也已經(jīng)從2006年7月1日起開始實施。這使得我國網(wǎng)絡知識產(chǎn)權保護變得有法可依�？梢哉f，在線音樂業(yè)務市場健康發(fā)展所依賴的政策也越來越成熟。

　　處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的唱片公司在積極參與打擊盜版行動的同時，也對我國在線音樂市場越來越有信心，更加愿意與國內(nèi)在線音樂商合作，為他們提供更好及更低廉的音樂產(chǎn)品。

　　已有的在線音樂服務商、音樂搜索企業(yè)也進行了一些關于版權保護方面的調(diào)整。同時，有越來越多的企業(yè)加入到在線音樂服務商的行列，比如去年成立的愛國者音樂網(wǎng)、今年成立的擁有百萬首歌曲的巨鯨音樂網(wǎng)等。

　　在用戶層面上，這兩年持續(xù)快速增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)和寬帶用戶數(shù)為在線音樂業(yè)務提供了巨大的潛在消費群體。

　　可以說，在政府營造的越來越好的政策環(huán)境下，唱片公司對我國的在線音樂市場越來越有信心，越來越愿意和國內(nèi)的在線音樂服務商合作，從而使得在線音樂服務商和潛在的消費者越來越多，整個在線音樂市場越來越活躍，市場發(fā)展前景也越來越好。

2.運營特點及業(yè)務發(fā)展趨勢

　　研究表明，雖然我國在線音樂市場仍處于導入期，但是很快將于2007年或2008年進入快速增長階段，而且規(guī)模巨大，在線音樂業(yè)務將成為寬帶娛樂甚至互聯(lián)網(wǎng)消費的一個主要業(yè)務。

　　雖然目前正規(guī)的在線音樂服務商只有幾十家，但是隨著市場環(huán)境的好轉和版權方的讓步，未來將會有越來越多的在線音樂服務商加入到在線音樂業(yè)務運營中來。企業(yè)也會從目前的模糊前進向專業(yè)化、專注化、細分化發(fā)展，為用戶提供更豐富、更專業(yè)、更加個性化和互動性更強的服務。在內(nèi)容提供方面，在線音樂服務商除了和唱片公司合作甚至結成戰(zhàn)略聯(lián)盟以外，自己提供音樂創(chuàng)作平臺和歌手簽約共同生產(chǎn)內(nèi)容也是一個趨勢。目的是通過支付較高的內(nèi)容采購成本（唱片公司要求多分一些，在線音樂服務商的分成比例就小了）達到降低可能的侵權風險。也就是說，將來在線音樂服務商可能會向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸。

　　此外，消費者對正版在線音樂產(chǎn)品的性價比認可度會越來越高。在線音樂消費者目前主要集中在青少年群體，未來青少年消費在線音樂的比例仍將持續(xù)擴大，再往后家庭中不同年齡段的消費者也將陸續(xù)加入到在線音樂市場中來，為在線音樂付費。

　　從以上分析可以看出，在線音樂行業(yè)仍是一個處于培育期的行業(yè)。政府保護和管制相對都比較松，盜版經(jīng)營現(xiàn)象比較嚴重。消費者大多是在家消費的青少年，也大多還沒很好地養(yǎng)成消費正版在線音樂產(chǎn)品的習慣。整個在線音樂業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)還沒有出現(xiàn)一個能夠很好地主導及整合產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。版權人對產(chǎn)品要價仍然偏高，正規(guī)在線音樂服務商仍然偏少（只有幾十家）。但在線音樂產(chǎn)品數(shù)量眾多，是以幾十萬、百萬甚至千萬的數(shù)量級來衡量。

　　因此，要成功經(jīng)營在線音樂業(yè)務必須具備許多因素。其中包括強大的談判能力（唱片公司談判購買內(nèi)容降低產(chǎn)品成本）、靈活多樣的產(chǎn)品定價、全面的產(chǎn)品購買引導（查找、相關推薦、排行、細分類別）、良好的樂迷互動平臺及與產(chǎn)品的有機結合、豐富的資訊和有力的營銷（以吸引消費者），以及正確引導消費者養(yǎng)成消費正版在線音樂產(chǎn)品的習慣等。

表1和表2分別是在線音樂重點企業(yè)內(nèi)容和版權對比及在線音樂重點企業(yè)經(jīng)營營銷對比。

表1：在線音樂重點企業(yè)內(nèi)容和版權對比表

表2：在線音樂重點企業(yè)經(jīng)營營銷對比表

　　愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng)于2005年10月18日正式上線，可謂目前最年輕的正規(guī)在線音樂服務商之一。愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng)和四大唱片公司合作，其中與環(huán)球、華納簽署了戰(zhàn)略合作關系，采用數(shù)字版權管理服務；在產(chǎn)品展示上，正規(guī)、親切、便于查詢，推出了具有特色的音樂點卡秀，但缺乏消費者互動；資費和支付比較單一。建議其充分利用強大的公司背景和唱片公司聯(lián)合推廣，結合自身數(shù)碼產(chǎn)品進行促銷。

　　九天音樂網(wǎng)站成立于1999年，是目前最早的正規(guī)在線音樂服務商之一，也可以說是到目前為止國內(nèi)最成熟、專注的音樂網(wǎng)站之一。2005年10月，九天音樂被在美國上市的掌上靈通戰(zhàn)略性收購，通過中國音樂著作權協(xié)會與國內(nèi)多家唱片公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，和四大唱片公司中的三家合作，采用WMA格式保證版權安全性。九天在產(chǎn)品展示上內(nèi)容豐富，前衛(wèi)時尚，和會員互動很好，但是音樂本身展示顯得不夠豐富和突出。此外，九天網(wǎng)站定期會有一些改進和驚喜，產(chǎn)品定價靈活，能不斷滿足用戶的多層次、多方位的需求。

　　巨鯨音樂網(wǎng)注冊于2005年9月，由著名音樂人陳戈和著名球星姚明及其經(jīng)紀人章明基共同出資合辦。產(chǎn)品真正以單曲排行展示，專業(yè)、細致、關聯(lián)性好、人性化程度高，方便購買。但缺乏明星新聞采集，也缺乏音樂產(chǎn)品和消費者互動之間的有機銜接。

　　A8集團于2004年轉型做音樂，和百事、MTV中國、中國移動、北京音樂電臺等進行合作，推出了有特色能聚集人氣的原創(chuàng)中國聯(lián)盟。產(chǎn)品展示簡潔，內(nèi)容豐富。但是缺少歌曲數(shù)、資費、下載享用時限等用戶體驗，缺少音樂購買和用戶互動的有機結合，讓用戶感覺購買在線音樂時不是很方便，信息也不是十分全面。

　　從以上對比分析可以看出，愛國者對版權的保護非常強，九天則在產(chǎn)品、資訊、用戶互動等環(huán)節(jié)做得不錯，巨鯨做得較為專業(yè)，而A8采取原創(chuàng)的形式很有特色。綜合對比可以看出，目前九天做得最好，巨鯨次之，A8和愛國者分別位居三、四�？偟膩碚f，目前中國在線音樂市場還沒有一個主導企業(yè)能夠很好地整合整個產(chǎn)業(yè)鏈。

在線音樂業(yè)務合作模式和業(yè)務經(jīng)營模式分析

1.業(yè)務合作模式分析

在線音樂業(yè)務合作模式大致可以分為以下四種。

• 和版權代理公司合作，比如中國音樂著作權協(xié)會、源泉公司R2G等。這種模式的優(yōu)點在于可以一次性獲得許多歌手或不同唱片公司的音樂產(chǎn)品。這種模式適用范圍比較廣。



• 和唱片公司合作，比如環(huán)球唱片、華納唱片等。這種模式的優(yōu)點在于能一次性獲得該公司范圍內(nèi)的許多音樂產(chǎn)品。缺點就是對于大唱片公司來說，要價可能會比較高，而對于小唱片公司則有可能簽約的歌手不是很紅或很有名。這種模式適用于公司實力比較雄厚或想專注于把在線音樂業(yè)務做大的公司。



• 直接和歌手、詞曲作者合作。這種模式優(yōu)點在于幾乎沒有版權風險，要價也不會太高。缺點在于歌手或歌曲可能不會太受歡迎。這種模式適用于公司實力比較差但又想專注于經(jīng)營在線音樂業(yè)務的公司。



• 和在線音樂服務商合作。優(yōu)點在于音樂產(chǎn)品都已經(jīng)包裝整理完畢，可以直接呈現(xiàn)給用戶。缺點在于可能存在版權風險。這種模式適合于寬帶服務提供商。

1. 一次性購買。也就是說，SP只要向唱片公司支付一筆一次性費用，就可以獲得全部的交易額。



2. 收入分成加保底金。也即SP向唱片公司承諾一定數(shù)額的交易額并交納一定數(shù)額的保底金，SP按照實際收入和唱片公司分成，結算的時候，保證金可以作為SP已付給唱片公司的分成收入。這種模式適用范圍比較廣，目前比較多的是采用這種做法。



3. 收入分成。SP按照實際收入和唱片公司分成。這種模式適用于有強大背景和經(jīng)營能力的公司。

1. 包裝整合音樂產(chǎn)品，如包裝出各種排行、下載推薦等；


2. 經(jīng)營無線增值業(yè)務，比如彩鈴等；


3. 提供企業(yè)廣告，利用人氣等在網(wǎng)站上提供在線廣告；


4. 提供豐富資訊和評論，為網(wǎng)民提供豐富的和音樂相關的評論及歌星、專輯等方面的資訊；


5. 為用戶提供互動平臺，比如fans俱樂部等；


6. 和便攜設備結合，比如愛國者和愛國者MP3銷售結合。

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