探究全球呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
曹劍 雷偉艷 2007/11/22
Cara Diemont檔案：
在過去四年當(dāng)中Cara編輯和出版了全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告。作為著名產(chǎn)業(yè)研究的主編，Cara對(duì)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)案例和表現(xiàn)形式有著十分豐富的經(jīng)驗(yàn)。在加入Dimension Data之前，Cara作為Accenture的商業(yè)戰(zhàn)略顧問，致力于歐洲市場(chǎng)的開拓。她榮獲電器工程的榮譽(yù)學(xué)位。
《客戶世界》：我們知道全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告已經(jīng)受到了很多好評(píng)，您能簡(jiǎn)單給我們介紹一下這份報(bào)告的發(fā)展歷程嗎？其中經(jīng)歷了哪些階段？創(chuàng)辦的目的是什么？
Cara Diemont：全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告10年前在英國(guó)開始發(fā)行。最初，這份報(bào)告只是研究呼叫中心產(chǎn)業(yè)中績(jī)效和最佳實(shí)踐的相關(guān)數(shù)據(jù)，參與對(duì)象有限。然而，隨著時(shí)間的推移，呼叫中心產(chǎn)業(yè)在發(fā)展，全球越來越多的呼叫中心積極參與到這份報(bào)告的制作中來，從而發(fā)行的范圍也越來越廣。
我們出版這份報(bào)告的目的就是分析全球呼叫中心的主要變化和發(fā)展趨勢(shì)，以及不同產(chǎn)業(yè)不同區(qū)域的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。我們希望通過利用這些信息，呼叫中心產(chǎn)業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展壯大并且能夠?yàn)榭蛻籼峁┰絹碓胶玫姆⻊?wù)。
《客戶世界》：南非呼叫中心的發(fā)展?fàn)顟B(tài)怎樣？包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，男女座席代表的比例，薪資水平以及管理水平。
Cara Diemont：南非呼叫中心的發(fā)展已將近10到15年。有些呼叫中心已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，它們有很好的發(fā)展規(guī)劃和績(jī)效數(shù)據(jù)。也有一些還處于發(fā)展的初始階段，也面臨著各式各樣的問題。目前，南非很多呼叫中心正在尋求不同渠道的整合方式，并且希望通過售前和售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的最大化。
在南非，平均來說，每一個(gè)呼叫中心服務(wù)將近2.5萬個(gè)客戶，座席規(guī)模大概是608位，占地大概2,217平方米。座席平均年齡是24歲，在職時(shí)間大概是26個(gè)月。值得一提的是，80%的業(yè)務(wù)都要向主管或者更高一層的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行匯報(bào)。根據(jù)技能、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)的不同，工資水平不盡相同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年座席代表的年平均工資是7,500美元，主管12,000美元，經(jīng)理22,000美元。
《客戶世界》：作為研究報(bào)告的主編，在調(diào)研的過程中，給您留下最深印象的呼叫中心來自哪里？
Cara Diemont：我覺得這些讓人印象深刻的呼叫中心不是來自具體的某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者國(guó)家。全世界每一個(gè)地方都有管理或者績(jī)效不佳的呼叫中心。真正讓我們感到憂慮的是有一部分呼叫中心仍然沒有重視客戶體驗(yàn)。
好的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驇椭髽I(yè)留住顧客，并且為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。不幸的是，全球很多企業(yè)都不知道呼叫中心的價(jià)值在哪里。對(duì)客戶來說，他們與企業(yè)接觸的唯一的方式就是通過呼叫中心，（不管是Email，網(wǎng)絡(luò)或者電話），所以對(duì)于管理人（不管是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的還是別的）來說，怎樣提高績(jī)效服務(wù)水平是必須解決的問題。
《客戶世界》：這份報(bào)告的主要研究成果是什么以及它的主要特點(diǎn)，對(duì)我們來說，它的最大價(jià)值在哪里？
Cara Diemont：全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告涉及到了呼叫中心運(yùn)營(yíng)和績(jī)效的所有領(lǐng)域，總結(jié)了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和績(jī)效水平，并且提出了最佳實(shí)踐的相關(guān)建議。
這份報(bào)告主要的研究成果就是我們所謂的基礎(chǔ)KPI指標(biāo)。這些都是呼叫中心必須關(guān)注的重要領(lǐng)域（見表一）。
這些研究結(jié)果表明呼叫中心還沒有找到評(píng)判客戶滿意度有效的辦法，這不僅僅因?yàn)槲沂且粋�(gè)客戶，我對(duì)撥打電話時(shí)所接受的服務(wù)有82%的不滿意，還有因?yàn)槠渌腒PT指標(biāo)幾乎沒有提高。首先，電話放棄率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10%。其次，員工離職和曠工仍然是個(gè)問題。因?yàn)檫@是員工積極性和滿意度的一個(gè)重要的指標(biāo)，也是為客戶提供良好服務(wù)的重要保障。再者，一次性解決成功率差異萬千。從客戶的角度來看，很多呼叫中心仍然沒有找出測(cè)量這項(xiàng)指標(biāo)的有效辦法。
解決這些問題最好的辦法就是呼叫中心盡可能準(zhǔn)確地測(cè)量這些指標(biāo)，真正了解它們之間的相互影響，并且明白只有不斷地改善才能提高客戶滿意并為公司創(chuàng)造利潤(rùn)。
《客戶世界》：我們知道在這份報(bào)告中從很多呼叫中心援用了很多的數(shù)據(jù)，那怎么保證這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性？
Cara Diemont：我們采取了很多的措施來保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。首先，在注冊(cè)時(shí)候，我們就會(huì)核實(shí)所有的應(yīng)答者是否都擁有真實(shí)的呼叫中心，只有這樣才會(huì)具有回答問題的資格。第二，我們會(huì)向所有應(yīng)答者介紹此項(xiàng)調(diào)研的目的等詳細(xì)情況，并且我們會(huì)問一些具體的問題來獲取相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，這樣就避免了不同MIS報(bào)告系統(tǒng)的差異（見表二）。第三，我們有一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)上認(rèn)證來確保回答數(shù)據(jù)的真實(shí)性。最后，我們有一個(gè)內(nèi)容審查報(bào)告，根據(jù)其中的問題我們來驗(yàn)證數(shù)據(jù)的真實(shí)性，并且可以聯(lián)系當(dāng)事人，如果有任何的疑問。所有我們沒有確認(rèn)的數(shù)據(jù)，絕對(duì)不會(huì)放到這份報(bào)告當(dāng)中。
《客戶世界》：亞太區(qū)呼叫中心和其他區(qū)域如非洲的呼叫中心最大的區(qū)別是什么？
Cara Diemont：不同區(qū)域的呼叫中心最大的區(qū)別就在于客戶不同的服務(wù)要求（盡管隨著全球化的進(jìn)行，差距越來越小），勞動(dòng)力的花費(fèi)和使用方式。很多人都已經(jīng)意識(shí)到勞動(dòng)套利在過去的幾年中推進(jìn)了離岸業(yè)務(wù)，但這也是以較好的技能和低成本的BPO外包選址為前提的。
亞太呼叫中心市場(chǎng)一個(gè)很重要的因素就是各個(gè)呼叫中心市場(chǎng)有很大的差異，每一個(gè)都有自己的成熟市場(chǎng)和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這些差異主要體現(xiàn)在加快或者減慢運(yùn)用最新技術(shù)的速度，不同的規(guī)則，尤其是不同的管理水平等方面。所以，值得注意的是，所有的這些數(shù)據(jù)只是整個(gè)亞太呼叫中心市場(chǎng)的平均狀態(tài)，各個(gè)不同國(guó)家或者區(qū)域跟整體的面貌不盡相同。
除了這些整體的差異外，亞太呼叫中心的客戶服務(wù)和呼叫中心的標(biāo)準(zhǔn)跟其他區(qū)域的沒有太大差異，比如，從下面的表格中看到，亞太區(qū)呼叫中心的基礎(chǔ)KPI指標(biāo)比例跟全球產(chǎn)業(yè)的比例沒有什么太大的區(qū)別（見表三）。
《客戶世界》：依您來看，中國(guó)呼叫中心目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)怎樣？還存在什么問題？
Cara Diemont：關(guān)于中國(guó)呼叫中心的發(fā)展?fàn)顟B(tài)我不是特別的了解，在我們的報(bào)告中也沒有很多關(guān)于中國(guó)呼叫中心的研究。所以我希望在未來的時(shí)間里，能有越來越多的中國(guó)呼叫中心能夠參與到這份研究報(bào)告的制作中來。
《客戶世界》：關(guān)于BPO，在中國(guó)很多專家就此發(fā)表過一些探討，您對(duì)此怎么看？
Cara Diemont：BPO有很多不同的方式。重要的一點(diǎn)就是你要意識(shí)到如果你交給別人的是一個(gè)“破爛不堪”的呼叫中心，改善它的唯一的辦法就是相互合作和共享信息。如果沒有做到這樣的話，它就會(huì)一直“破爛”下去。這樣，就會(huì)直接導(dǎo)致不可預(yù)見的越來越差的服務(wù)。
《客戶世界》：據(jù)您看，哪個(gè)國(guó)家或者地區(qū)在員工管理方面做得比較成功，有什么值得我們學(xué)習(xí)的呢？
Cara Diemont：?jiǎn)T工離職在全球來看都是一個(gè)問題。有些方案提出，企業(yè)中最重要的人物就是跟客戶交談的你的座席代表。因此妥善管理好座席代表，就是管理好企業(yè)。
通過多渠道的運(yùn)營(yíng)方式來解決客戶各種各樣的問題，需要的是知識(shí)型的職員。而知識(shí)性的員工需要的是好的企業(yè)管理和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
在一些比較成功的呼叫中心里，我們發(fā)現(xiàn)員工都有清楚的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，比如說成為客戶服務(wù)專家，產(chǎn)品專家，主管或者到其他部門，實(shí)現(xiàn)積累的經(jīng)驗(yàn)的最大化利益。
《客戶世界》：在中國(guó)，Web呼叫中心是一個(gè)很熱的話題，您能給我們介紹一下其他國(guó)家的情況嗎？對(duì)于中國(guó)Web呼叫中心的發(fā)展有什么建議？
Cara Diemont：呼叫中心利用網(wǎng)絡(luò)渠道這個(gè)議題大家談及已經(jīng)有一段時(shí)間了�，F(xiàn)在，總體來說，呼叫中心整合網(wǎng)絡(luò)資源方式主要體現(xiàn)在：首先，利用電子郵件、完成在線表格、點(diǎn)擊呼叫和呼叫回?fù)艿惹澜鉀Q客戶問題；其次，在線與客戶進(jìn)行互動(dòng)交談，解決問題。當(dāng)然還有很多別的方式，然而，最重要的是，呼叫中心需要去了解什么類型的客戶會(huì)使用這種渠道，這種渠道適合幫助客戶解決什么類型的問題，以及這種渠道是適合單獨(dú)運(yùn)作還是跟其他方式混合使用等相關(guān)的問題。一旦這些信息清楚后，就可以很好地整合各種資源渠道，從而為客戶提供更好的服務(wù)。
客戶世界
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