二維碼引發(fā)移動(dòng)商務(wù)革命
李建華 2007/11/22
短短幾個(gè)月時(shí)間，手機(jī)二維碼應(yīng)用如雨后春筍般在各地時(shí)興起來(lái)。面對(duì)這種新型的條碼憑證應(yīng)用，越來(lái)越多的移動(dòng)通信用戶開始嘗試手機(jī)“刷”獎(jiǎng)券、手機(jī)“刷”門禁、手機(jī)“刷”電影票甚至手機(jī)“刷”登機(jī)牌。面對(duì)這種現(xiàn)狀，位于中國(guó)東南沿海的福州移動(dòng)積極探索移動(dòng)商務(wù)新流程、新模式，率先將手機(jī)二維碼導(dǎo)入到企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，將用戶回饋和品牌推廣有機(jī)結(jié)合在一起，取得了令人振奮的效果。整個(gè)營(yíng)銷流程節(jié)省了大量的人財(cái)物成本，在回饋客戶的同時(shí)，有效地提升了移動(dòng)三大品牌的形象。更為重要的是用戶“主動(dòng)”參與，到達(dá)率可謂百分之百。同時(shí)該模式使得整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)人性化、便捷化和規(guī)�；＿�激活了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，受益的還有眾多的聯(lián)盟商家，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。這一嶄新的業(yè)務(wù)模式融移動(dòng)商務(wù)與品牌營(yíng)銷于一體，給業(yè)界帶來(lái)了很多有益的啟示。
高到達(dá)率的品牌營(yíng)銷利器
品牌是電信產(chǎn)品規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。因此，中國(guó)移動(dòng)每年都要在品牌營(yíng)銷上投上一筆不菲的資金，同時(shí)還要投入很大的人力物力。以往，無(wú)論是通過媒體推廣，或是舉辦各類優(yōu)惠回饋活動(dòng)，通常需要用戶到移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳申請(qǐng)和辦理，獲得紙質(zhì)憑證后，再前往移動(dòng)聯(lián)盟商家消費(fèi)，因?yàn)樯暾?qǐng)和使用都不方便，用戶參與的熱情不高。不僅如此，由于受營(yíng)業(yè)廳柜臺(tái)業(yè)務(wù)受理能力的限制，活動(dòng)的規(guī)模往往都不大。
對(duì)移動(dòng)有一些了解的用戶應(yīng)該都知道移動(dòng)有“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”三大品牌，可要是問及這三大品牌的核心要素分別是什么，恐怕就有相當(dāng)一部分人不知道了！在二維碼品牌營(yíng)銷模式下，用戶只要通過短信方式正確回答出自己的手機(jī)所屬品牌及品牌的核心要素，就能獲得移動(dòng)通過短信或彩信下發(fā)的二維碼現(xiàn)金抵用券，用戶憑此手機(jī)電子券可以到移動(dòng)指定的100多個(gè)聯(lián)盟商家的任意一家進(jìn)行消費(fèi)，可到小區(qū)附件的面包店購(gòu)買香噴噴的面包，可到百貨商場(chǎng)購(gòu)物，亦可到咖啡店品嘗一杯香濃的咖啡。
在活動(dòng)申請(qǐng)期間，用戶可以使用手機(jī)短信的方式隨時(shí)隨地提出申請(qǐng)，參與移動(dòng)品牌宣傳活動(dòng)，點(diǎn)播電子券，節(jié)省了用戶申請(qǐng)、獲取和使用電子券的時(shí)間成本和交通成本。該種手機(jī)電子券的生成方式采用了二維碼技術(shù)，配送方式是通過彩信或者短信，亦稱為條碼憑證。條碼憑證是移動(dòng)最新推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品之一，由中國(guó)移動(dòng)和上海新大陸翼碼信息公司共同打造，具有便捷、高效、環(huán)保、時(shí)尚等諸多特點(diǎn)，同時(shí)減少傳統(tǒng)印刷及物流環(huán)節(jié)，目前廣泛應(yīng)用在電子票務(wù)、電子優(yōu)惠券、電子提貨單、電子VIP卡以及二維碼自助值機(jī)等諸多憑證領(lǐng)域。
“原來(lái)只知道神州行很實(shí)惠，”一位神州行用戶說(shuō)，“現(xiàn)在我還知道神州行的核心要素是‘自由、實(shí)惠、便捷’�！币�?yàn)榛顒?dòng)設(shè)計(jì)成功導(dǎo)入了手機(jī)電子券的方式，使得用戶感知度特別好，就這樣通過口口相傳，人們知曉了這次活動(dòng)，通過參與活動(dòng)，人們知道了移動(dòng)的三大品牌（全球通、動(dòng)感地帶、神州行），也知道了移動(dòng)3大品牌的核心要素，全球通核心要素是“積極、掌控、品位”，動(dòng)感地帶的核心要素是“時(shí)尚、好玩、探索”。
在福州的試點(diǎn)活動(dòng)期間，擁有400萬(wàn)移動(dòng)用戶的福州，就有40多萬(wàn)用戶參與了這一活動(dòng)，參與率超過10%，并由此產(chǎn)生了160多萬(wàn)條的短信量，大大超出了預(yù)料。更為重要的是，不僅讓“移動(dòng)”的品牌深入人心，更讓“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”這三大品牌深入人心，讓用戶了解自己的品牌，喜歡自己的品牌。通過這種嶄新的品牌營(yíng)銷模式，將原來(lái)花費(fèi)在廣告宣傳活動(dòng)上的費(fèi)用以禮品的方式回饋給廣大廣告受眾，在提升品牌影響力的同時(shí)，也讓廣大用戶真真切切地理解了品牌的內(nèi)涵。
“從以往品牌營(yíng)銷模式的用戶被動(dòng)接受，到這種導(dǎo)入二維碼電子券品牌營(yíng)銷模式的用戶主動(dòng)參與，這種從‘被動(dòng)’到‘主動(dòng)’的顛覆式的品牌營(yíng)銷革命，營(yíng)銷的效果可要好得多啊！并且可實(shí)時(shí)獲得用戶在100多個(gè)聯(lián)盟商家的使用情況，真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)�！币晃黄放茽I(yíng)銷人士分析道。
多方共贏的業(yè)務(wù)商務(wù)模式
手機(jī)二維碼電子券的導(dǎo)入，提升了移動(dòng)的品牌宣傳活動(dòng)效果，提升了移動(dòng)品牌，提高了移動(dòng)聯(lián)盟商家的黏著度，協(xié)助移動(dòng)聯(lián)盟商家提升了其自有產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售額，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。
向陽(yáng)坊，福州一家并不算最大、也不是最高檔的面包連鎖店，采用了二維碼品牌營(yíng)銷后一下子成了所有面包店的焦點(diǎn)，幾乎家喻戶曉。試點(diǎn)活動(dòng)期間，向陽(yáng)坊門店前每天都有用戶排著長(zhǎng)龍，向陽(yáng)坊不僅收獲到與移動(dòng)合作帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，更大大提升了其品牌影響力。像向陽(yáng)坊這樣的參與試點(diǎn)活動(dòng)的商戶有100多家，開展一段時(shí)間后，商家紛紛反映，品牌影響力和銷售收入均同比有明顯提升，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了多方共贏。
對(duì)于之前有媒體發(fā)出的“手機(jī)二維碼沒有找到好的商業(yè)模式”的觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士表示：“手機(jī)二維碼作為一種優(yōu)勢(shì)明顯的工具，可以應(yīng)用的范圍非常廣闊，目前已有很多種成熟的應(yīng)用模式，這些應(yīng)用多具有大眾化且實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)模式的替代性很強(qiáng)。這次的品牌營(yíng)銷模式也是一種新的發(fā)現(xiàn)，而火爆的場(chǎng)景恰恰證明了商業(yè)模式是成功的，而更多的商業(yè)模式需要我們?nèi)ス餐l(fā)掘�！�
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二維碼終結(jié)登機(jī)牌歷史
乘客托運(yùn)行李和換取登機(jī)牌，是通過安檢登上飛機(jī)前的最后一步了，而隨著手機(jī)二維碼在此領(lǐng)域的成功應(yīng)用，飛行旅客的“最后一步”大大地前進(jìn)了一步。
今年4月以來(lái)，南方航空公司陸續(xù)在廣州、北京、沈陽(yáng)、武漢等地機(jī)場(chǎng)開通了手機(jī)二維碼自助登機(jī)牌服務(wù)，截至10月31日，平均每天有數(shù)百名乘客享受了這一便捷時(shí)尚的服務(wù)。乘客在購(gòu)買南航電子客票后，登錄南航網(wǎng)站，輸入身份證號(hào)及航班等信息，便可以自行選擇座位、完成自助值機(jī)。之后，該乘客的手機(jī)會(huì)收到包含二維碼圖形的電子登機(jī)牌。該乘客到達(dá)機(jī)場(chǎng)后，在專用自助設(shè)備掃描該二維碼電子登機(jī)牌，即可打印出實(shí)體的登機(jī)牌，繼而通過安檢并登機(jī)。這使得我國(guó)成為繼日本、德國(guó)等國(guó)家之后開通這一創(chuàng)新應(yīng)用的國(guó)家。
手機(jī)二維碼自助登機(jī)應(yīng)用將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)密切結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了全電子化流程，使乘客的出行效率大大提高，不必排在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍后面等待辦理登機(jī)牌，同時(shí)將停止辦理登機(jī)手續(xù)的時(shí)間由原本的飛機(jī)起飛前45分鐘縮短為起飛前30分鐘，為商旅人士節(jié)省了寶貴的15分鐘。南航手機(jī)二維碼登機(jī)牌項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人方宇表示，“由于實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)相結(jié)合的方式，相比傳統(tǒng)方式效率提高很多。同時(shí)對(duì)于終端要求很低，只要能接收彩信甚至短信即可，不需要額外安裝任何軟件，而且手機(jī)隨身攜帶，使用起來(lái)非常方便”。
對(duì)該項(xiàng)新應(yīng)用進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，96.39%的乘客在“滿意度”一欄中選擇“很滿意”或“滿意”，在“接受度”一欄中，有62.65%的乘客選擇“會(huì)繼續(xù)使用”。目前春秋航空、東方航空、海南航空等也在積極引入此項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，一場(chǎng)繼電子機(jī)票全面推行之后的航空業(yè)“登機(jī)牌革命”即將再次打響。
二維碼電影票熱看《色·戒》
奧斯卡最佳導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的大片《色·戒》自上映以來(lái)票房收入很快突破億元大關(guān)。但上海移動(dòng)的用戶通過手機(jī)二維碼的方式直接獲得七折電子影票，在電影院“刷手機(jī)”入場(chǎng)觀影后連呼方便，過癮。
國(guó)內(nèi)首批二維碼電影票早在兩年多前就在上海率先啟用。2005年5月20日，“《星戰(zhàn)前傳3：西斯的反擊》——移動(dòng)訂票夢(mèng)幻體驗(yàn)專場(chǎng)”的推出揭開其神秘的面紗。用戶在通過手機(jī)錢包、移動(dòng)訂票平臺(tái)、網(wǎng)上銀行等多種途徑完成訂票后，無(wú)須到網(wǎng)點(diǎn)取票，也不需要等待快遞人員送票，而是通過彩信或短信的方式在手機(jī)里直接獲取二維碼電影票。進(jìn)入影院前在專用驗(yàn)證設(shè)備上驗(yàn)證通過即可入場(chǎng)。手機(jī)二維碼電影票最大的特點(diǎn)是方便快捷、隨時(shí)隨地，節(jié)省了配送成本，同時(shí)還非常環(huán)保和時(shí)尚。除上海外，二維碼電影票已經(jīng)發(fā)展到廣東、湖南、湖北、江蘇、山東、云南、四川、重慶等十多個(gè)省區(qū)市。
手機(jī)二維碼電影票是中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新產(chǎn)品——條碼憑證的主要應(yīng)用之一，該業(yè)務(wù)又稱電子憑證，為手機(jī)二維碼被讀應(yīng)用。任何非見面交易需現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證的憑證應(yīng)用，都可以采用條碼憑證方案來(lái)完成，如各種電子門票、VIP電子卡、展會(huì)簽到、電子代金券、電子優(yōu)惠券、二維碼登機(jī)牌、電子洗車券等等，統(tǒng)稱為電子憑證。翼碼信息運(yùn)營(yíng)總監(jiān)方宇表示，手機(jī)二維碼在票務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，就是將實(shí)體票變成電子票，將物流變成電子流。在二維碼電影票這一產(chǎn)業(yè)鏈上，除了移動(dòng)、銀聯(lián)、翼碼之外，票務(wù)服務(wù)商如華夏滿天星、卓尚、納維等，影院如永華、環(huán)藝、萬(wàn)達(dá)等也都扮演著不同角色。
人民郵電報(bào)
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