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淘金“小區(qū)短信”

胡媛 2007/11/08

　　北京開(kāi)拓天際信息技術(shù)有限公司的辦公地點(diǎn)在清華科技園微軟大廈，樓下就是鼎鼎大名的微軟公司，對(duì)面則是風(fēng)頭正勁的Google公司中國(guó)總部。與這些赫赫有名的鄰居相比，2004年才在北京成立的開(kāi)拓天際只能算是一家還在埋頭創(chuàng)業(yè)的小公司。不過(guò)在公司董事長(zhǎng)兼總裁徐恪寧看來(lái)，他們引以為豪的是“成長(zhǎng)速度”——從2004年~ 2006年，開(kāi)拓天際3年的成長(zhǎng)速度達(dá)到9408.89%，并且年年盈利。

　　我們不是SP

　　作為“小區(qū)短信”技術(shù)專(zhuān)利的擁有者，開(kāi)拓天際的主要業(yè)務(wù)是為政府以及企業(yè)客戶提供“小區(qū)短信”服務(wù)，目前是這個(gè)市場(chǎng)最大的服務(wù)提供商。在剛剛結(jié)束的2007世界夏季特殊奧運(yùn)會(huì)期間，每位進(jìn)入特奧場(chǎng)館附近區(qū)域的手機(jī)用戶都會(huì)收到一條包含有問(wèn)候語(yǔ)、賽事?tīng)顩r、周邊交通疏導(dǎo)情況等信息的短信，這是上海移動(dòng)專(zhuān)門(mén)為特奧會(huì)開(kāi)通的小區(qū)短信服務(wù)。作為一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，“小區(qū)短信”是一種能夠在特定區(qū)域(如機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、商場(chǎng)、酒店、會(huì)場(chǎng)等)、特定時(shí)間對(duì)特定用戶群(如旅客、購(gòu)物者、住宿及就餐人員、參會(huì)人員)發(fā)送特定短信的短信增值服務(wù)，有針對(duì)性強(qiáng)、見(jiàn)效快、使用靈活等特點(diǎn)。

　　2002年，還在濟(jì)南經(jīng)營(yíng)軟件公司的徐恪寧接待了一位旅游行業(yè)的客戶，他們最近新開(kāi)發(fā)了一個(gè)旅游項(xiàng)目，想用短信形式向游客推薦，但要求是短信只發(fā)給來(lái)景點(diǎn)觀光的游客。這個(gè)特殊的要求讓徐恪寧開(kāi)始研發(fā)“小區(qū)短信”技術(shù)，也讓他發(fā)現(xiàn)了一塊尚未開(kāi)啟的市場(chǎng)。

　　所謂的“小區(qū)”就是由幾座無(wú)線基站構(gòu)成的一個(gè)特定區(qū)域，最小的“小區(qū)”可以由3座基站構(gòu)成。通過(guò)在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)中增加特定設(shè)備，“小區(qū)短信”服務(wù)提供商可以為客戶篩選出進(jìn)入特定區(qū)域的手機(jī)用戶，并向其發(fā)送特定短信。在開(kāi)發(fā)出“小區(qū)短信”技術(shù)之前，徐恪寧擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)是“賣(mài)軟件給運(yùn)營(yíng)商”，國(guó)內(nèi)短信增值服務(wù)市場(chǎng)的主要模式是由SP(移動(dòng)增值服務(wù)提供商)面向個(gè)人用戶提供收費(fèi)服務(wù)，手中握有“小區(qū)短信”的專(zhuān)利證書(shū)的徐恪寧需要不同于SP的商業(yè)模式。

　　1993年徐恪寧從濟(jì)南的電信研究院“下�！背闪⒘藵�(jì)南開(kāi)拓科技有限公司，致力于電信應(yīng)用軟件的研發(fā)和推廣。在電信行業(yè)有著多年經(jīng)驗(yàn)的徐恪寧認(rèn)為，“小區(qū)短信”針對(duì)特定地點(diǎn)、特定時(shí)間的特定人群，需要針對(duì)不同的客戶需求提供解決方案，有別于運(yùn)營(yíng)商過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，是一種“定制服務(wù)”，因此把軟件和設(shè)備直接賣(mài)給運(yùn)營(yíng)商，由運(yùn)營(yíng)商來(lái)提供可能會(huì)有一定難度�？紤]再三，徐恪寧決定自己來(lái)運(yùn)營(yíng)這項(xiàng)服務(wù)。

　　徐恪寧最怕別人將開(kāi)拓天際看作是SP�！拔覀兣cSP最根本的區(qū)別是SP從手機(jī)用戶那里收費(fèi)，而我們的客戶是政府或者企業(yè)�！毙煦帉㈤_(kāi)拓天際定位為“基于位置的信息服務(wù)提供商”。但在SP最為紅火的2002年、2003年，想要另辟蹊徑的徐恪寧卻在運(yùn)營(yíng)模式上著實(shí)遇到不少難題。

　　最大的問(wèn)題就是如何收費(fèi)。SP向個(gè)人用戶收費(fèi)，在運(yùn)營(yíng)商那里結(jié)算，而開(kāi)拓天際的“小區(qū)短信”是向企業(yè)或政府部門(mén)收費(fèi)，但運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中當(dāng)時(shí)沒(méi)有“企業(yè)客戶”這一項(xiàng)。在每條短信的定價(jià)上他們與客戶也有分歧，客戶認(rèn)為批量發(fā)送就應(yīng)該打折，而徐恪寧覺(jué)得“小區(qū)短信”比一般的群發(fā)短信更有針對(duì)性，所以應(yīng)該價(jià)格更高。最后還是“小區(qū)短信”的效果讓客戶接受了徐恪寧的定價(jià)，因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)，使用這項(xiàng)服務(wù)之后，短信上的咨詢(xún)電話能接到比平常更多的用戶反饋。這讓“小區(qū)短信”的價(jià)格比一般的短信價(jià)格高出幾倍。

　　兩年時(shí)間里，徐恪寧在與運(yùn)營(yíng)商與客戶的不斷磨合中漸漸找到了“小區(qū)短信”的商業(yè)模式。2004年徐恪寧將公司由濟(jì)南搬到了北京，并與聯(lián)想投資合資成立了北京開(kāi)拓天際信息服務(wù)有限公司，將業(yè)務(wù)明確在移動(dòng)業(yè)務(wù)平臺(tái)

　　開(kāi)發(fā)商和服務(wù)提供商。更讓他欣喜的是，2004年開(kāi)拓天際就有了盈利——“小區(qū)短信”僅用了兩年時(shí)間就在市場(chǎng)上證明了自己的價(jià)值。

　　需求驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

　　寧波北侖政府利用“小區(qū)短信”向臺(tái)風(fēng)可能登陸的區(qū)域發(fā)送預(yù)警、疏散信息;浙江高速公路管理部門(mén)采用“小區(qū)短信”為進(jìn)入高速的車(chē)輛駕駛員提供路況信息;惠普公司利用“小區(qū)短信”向每位進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商所在電腦城的手機(jī)用戶發(fā)送促銷(xiāo)信息。

　　從2004年至今，開(kāi)拓天際的客戶已經(jīng)從最初的旅游行業(yè)拓展到政府機(jī)構(gòu)和品牌廠商，銷(xiāo)售收入以每年超過(guò)100%的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的推動(dòng)力來(lái)自市場(chǎng)需求。目前政府和行業(yè)客戶為開(kāi)拓天際貢獻(xiàn)了絕大部分收入。尤其在突發(fā)事件預(yù)警中，“小區(qū)短信”扮演了重要角色，已經(jīng)成為政府部門(mén)必不可少的信息發(fā)布工具。徐恪寧認(rèn)為，“小區(qū)短信”的特點(diǎn)刺激了市場(chǎng)的需求。與網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙等媒介相比，“短信”具有信息傳播快捷、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，尤其目前中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)突破4億，“短信”傳播速度更快。去年“桑美”臺(tái)風(fēng)在浙江沿海登陸期間，由于臺(tái)風(fēng)路線改變，需要在凌晨2點(diǎn)通知臺(tái)風(fēng)登陸地居民撤離，正是通過(guò)發(fā)送“小區(qū)短信”，全部居民在很短的時(shí)間成功轉(zhuǎn)移，沒(méi)有造成傷亡。目前突發(fā)事件預(yù)警已經(jīng)成為“小區(qū)短信”的重要應(yīng)用之一。

　　“其實(shí)2003年非典之后，政府部門(mén)對(duì)突發(fā)事件的預(yù)警機(jī)制進(jìn)行了反思，在這方面做了大量工作，帶來(lái)大量市場(chǎng)需求�！蹦壳罢枨笠呀�(jīng)成為推動(dòng)開(kāi)拓天際增長(zhǎng)的重要力量之一。而“小區(qū)短信”到達(dá)率高、定位精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)又為開(kāi)拓天際在“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”市場(chǎng)吸引了大量企業(yè)客戶。與其他廣告形式相比，“小區(qū)短信”成本更低，但目標(biāo)更為精準(zhǔn)。開(kāi)拓天際的一家客戶在展覽會(huì)期間利用“小區(qū)短信”進(jìn)行招商，吸引的客戶數(shù)量是以往的5倍。而根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，“小區(qū)短信”甚至可以將信息發(fā)送范圍定位在一間咖啡館。這將大大提高廣告信息的有效到達(dá)率。

　　“小區(qū)短信”還可以對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行篩選，其形式也不限于單純的簡(jiǎn)短文字，也可發(fā)送企業(yè)標(biāo)識(shí)、活動(dòng)信息圖片、WAP 鏈接等信息。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也十分有利于小區(qū)短信的發(fā)展，由于中國(guó)人口密度高，基站密度大，分布環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，給“小區(qū)短信”精準(zhǔn)定位創(chuàng)造了很好的條件，創(chuàng)造了更多的業(yè)務(wù)契機(jī)。

　　做好“舞伴”

　　有數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7.4億元人民幣，較2006年的5億元增長(zhǎng)56%，到2010年這個(gè)市場(chǎng)的整體規(guī)模將達(dá)到22億元。對(duì)于身處其中的開(kāi)拓天際來(lái)說(shuō)，這是個(gè)充滿誘惑的市場(chǎng)，也是個(gè)充滿不確定性的市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)最主要的力量是運(yùn)營(yíng)商。目前開(kāi)拓天際的服務(wù)主要有三類(lèi)：基于位置的信息服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及搜索服務(wù)，已經(jīng)有近 10 萬(wàn)客戶使用小區(qū)短信服務(wù)。在即將到來(lái)的3G通信時(shí)代，徐恪寧準(zhǔn)備把小區(qū)短信服務(wù)拓展到小區(qū) Web、小區(qū)彩信、小區(qū)流媒體等多種領(lǐng)域。要想將這些業(yè)務(wù)成功推向市場(chǎng)，還需要借助運(yùn)營(yíng)商的力量。其實(shí)對(duì)于開(kāi)拓天際來(lái)說(shuō)，不斷增加自己在運(yùn)營(yíng)商那里的附加值將是它最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　徐恪寧最常提到的一個(gè)詞就是“用戶感受”。在“小區(qū)短信”市場(chǎng)，開(kāi)拓天際已經(jīng)占有絕對(duì)壟斷地位，不過(guò)這樣的市場(chǎng)地位并沒(méi)有讓徐恪寧感覺(jué)輕松。他面對(duì)的不僅僅是行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)者，還有魚(yú)龍混雜的“垃圾短信”。為了能夠提高手機(jī)用戶的滿意度，開(kāi)拓天際特別設(shè)計(jì)了一個(gè)業(yè)務(wù)許可制度，在開(kāi)展業(yè)務(wù)之前會(huì)發(fā)送一條短信征求手機(jī)用戶的意見(jiàn)，如果用戶不希望得到這樣的短信，將不會(huì)向其繼續(xù)發(fā)送，不僅是在當(dāng)?shù)�，而且是在其他地方。開(kāi)拓天際還在不斷完善“小區(qū)短信”技術(shù)，增加了很多規(guī)則來(lái)減少對(duì)用戶的打擾。比如同樣的信息在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)用戶最多只收一條，而且盡量確保定位精準(zhǔn)，保證不影響到其他區(qū)域用戶的生活。

　　“要讓用戶感受提供的信息是有價(jià)值的、真實(shí)可靠的，一定要將合適的信息提供給合適的人，而且必須是在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，如果這幾點(diǎn)做不到的話，我就感覺(jué)是打擾人家的生活了�！� 徐恪寧希望能夠用“用戶感受”將開(kāi)拓天際區(qū)別于這個(gè)混亂的市場(chǎng)，得到手機(jī)用戶的認(rèn)同，進(jìn)而提高自己在運(yùn)營(yíng)商那里的價(jià)值。

　　雖然在市場(chǎng)處于壟斷地位，但開(kāi)拓天際也有追逐者，其中不乏一些大品牌廠商。開(kāi)拓天際是“小區(qū)短信”技術(shù)的發(fā)明者，但技術(shù)壁壘已經(jīng)成為過(guò)去，目前包括華為、中興在內(nèi)的電信設(shè)備提供商也可以為客戶提供同樣的產(chǎn)品，徐恪寧需要在運(yùn)營(yíng)商那里為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新設(shè)立門(mén)檻�！斑\(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有多大，開(kāi)拓天際的服務(wù)也要延伸到那里去�！边@是徐恪寧為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定的又一個(gè)門(mén)檻。一般來(lái)說(shuō)，“小區(qū)短信”服務(wù)需要隨著運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展而擴(kuò)展，而網(wǎng)絡(luò)建設(shè)周期比較長(zhǎng)，需要大量資金投入。2005年德豐杰基金、成為基金對(duì)開(kāi)拓天際進(jìn)行第二輪投資，投資額為1200萬(wàn)美元。目前開(kāi)拓天際可以在全國(guó)17個(gè)省市開(kāi)通“小區(qū)短信”服務(wù)，徐恪寧希望風(fēng)險(xiǎn)投資的注入能夠讓開(kāi)拓天際用規(guī)模優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

　　其實(shí)開(kāi)拓天際最大的客戶還是運(yùn)營(yíng)商。由于“小區(qū)短信”必須依靠運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，與后者的合作對(duì)于開(kāi)拓天際至關(guān)重要。而在徐恪寧看來(lái)“小區(qū)短信”不僅僅是一個(gè)技術(shù)或者一個(gè)產(chǎn)品，關(guān)鍵是一項(xiàng)服務(wù)，要不斷提高在運(yùn)營(yíng)商那里的價(jià)值，就要通過(guò)不斷提高運(yùn)營(yíng)能力，以及業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)新能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。在開(kāi)拓天際有專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)，不斷為“小區(qū)短信”尋找新的市場(chǎng)和新的應(yīng)用，也許這將成為開(kāi)拓天際能夠與運(yùn)營(yíng)商共舞的重要砝碼。

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