電信運(yùn)營商：手機(jī)電視市場的主導(dǎo)者
中國聯(lián)通有限公司北京分公司 孫楠 2007/10/08
手機(jī)電視雖然形似電視，但實(shí)質(zhì)上與傳統(tǒng)意義的電視具有極大的不同，若僅僅將原地面模擬和數(shù)字電視運(yùn)營模式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)復(fù)制，將只能占領(lǐng)低端市場，并不會成為市場主流，終將落為陪舞者。廣電標(biāo)準(zhǔn)和電信標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視之爭，明面是產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之爭，實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)能力、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、市場能力、行業(yè)趨勢之爭。
兩類標(biāo)準(zhǔn)存在本質(zhì)區(qū)別
市場未動，標(biāo)準(zhǔn)先行。關(guān)鍵技術(shù)的提出、設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)化都將啟動一個又一個令人激動人心的產(chǎn)業(yè)鏈。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟和奧運(yùn)契機(jī)，手機(jī)電視市場即將啟動，電信和廣電均提出了基于其網(wǎng)絡(luò)承載能力的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)，主要標(biāo)準(zhǔn)如下。
廣電系標(biāo)準(zhǔn)包括：(1)CMMB，廣科院；(2)DMB-TH，清華凌訊；(3)TMMB，新岸線；(4)CDMB，標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會。
電信系標(biāo)準(zhǔn)包括：(1)TD-MBMS，大唐移動；(2)CMB，華為。
這兩類標(biāo)準(zhǔn)存在以下本質(zhì)區(qū)別：
(1)支持主體：電信標(biāo)準(zhǔn)為信息產(chǎn)業(yè)部和電信運(yùn)營商，廣電標(biāo)準(zhǔn)為國家廣電總局；
(2)實(shí)現(xiàn)方式：電信標(biāo)準(zhǔn)基于移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端多媒體處理能力，廣電標(biāo)準(zhǔn)采用廣播技術(shù)+手機(jī)嵌入收視芯片實(shí)現(xiàn)；
(3)運(yùn)營模式：電信標(biāo)準(zhǔn)按照增值業(yè)務(wù)方式開展業(yè)務(wù)，可以制定相應(yīng)的產(chǎn)品包和營銷策略，廣電可通過免費(fèi)+廣告或是收費(fèi)點(diǎn)播方式實(shí)現(xiàn)營運(yùn)。
手機(jī)電視需要交互式網(wǎng)絡(luò)的支持
3G全面啟動使網(wǎng)絡(luò)容量倍增，帶寬不再是電信網(wǎng)絡(luò)軟肋。自2004年5月中國聯(lián)通開通手機(jī)電視業(yè)務(wù)(聯(lián)通視訊)以來，業(yè)務(wù)發(fā)展不盡如人意，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)帶寬、視頻效果難以達(dá)到用戶的要求。聯(lián)通的cdma20001X網(wǎng)絡(luò)153.6Kbit/s的標(biāo)稱帶寬可承載8～16幀的影像，尚不能播放流暢清晰。3G網(wǎng)絡(luò)的384K～2Mbit/s帶寬，將實(shí)現(xiàn)24幀的播放效果，是真實(shí)意義的手機(jī)電視。
由于信息泛濫，短時高效、精準(zhǔn)有趣信息擷取成為終端用戶使用原則。廣電標(biāo)準(zhǔn)的免費(fèi)版手機(jī)電視，不可避免地將沿用地面模擬和數(shù)字電視的運(yùn)營模式，即根據(jù)內(nèi)容類別設(shè)立多個免費(fèi)頻道，不同時段播放主打節(jié)目，播放過程中穿插大量廣告獲取收入。手機(jī)電視的“半小時”特點(diǎn)(即用戶多是在排隊(duì)、旅行、乘坐交通工具等時刻使用手機(jī)電視，使用時間長度約為半小時)，會讓用戶難以忍受廣告的縈擾，為了調(diào)節(jié)生活情趣，度過無聊時間，低成本、定制的精準(zhǔn)有趣信息擷取將成為終端用戶使用原則。
固定移動網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步融合，手機(jī)等移動終端成為桌面延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)能力的加強(qiáng)，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是通信終端，還具備了即時拍攝、娛樂工具、辦公工具等多種功能，成為桌面終端的延伸。同樣，終端用戶對于手機(jī)電視也會逐步要求實(shí)現(xiàn)視頻保存、視頻共享、視頻通信、遠(yuǎn)程視頻教學(xué)等功能，手機(jī)本身受限于體積、處理能力、散熱、電池等因素，短時間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)桌面終端的視頻保存、共享等功能，這就要求網(wǎng)絡(luò)支撐能力要強(qiáng)大到從網(wǎng)絡(luò)后臺為用戶完成相應(yīng)服務(wù)處理的水平。視頻通信、遠(yuǎn)程教學(xué)同樣需要交互式網(wǎng)絡(luò)的即時支持。
博客等網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)一步擴(kuò)散生活空間，移動博客將成關(guān)鍵盈利模式。博客文化已經(jīng)成為現(xiàn)代人類生活的一個重要的情感窗口、生活足跡、信息載體、交流場地。主要博客網(wǎng)站已實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻、交互、排名、博客圈、短信、郵箱、日程等功能的融合，隨著手機(jī)電視的成熟，上述功能向手機(jī)終端進(jìn)一步延伸，手機(jī)電視也將成為博客文化的組成部分，基于博客開發(fā)產(chǎn)品包，制定營銷計(jì)劃，可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利能力、較高的業(yè)務(wù)粘度和較低的離網(wǎng)率。博客文化日益普及，將逐漸成長為運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵盈利模式。
網(wǎng)絡(luò)的支撐能力，對業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)深度、業(yè)務(wù)融合程度具有決定作用，因此只有電信網(wǎng)絡(luò)具備推進(jìn)手機(jī)電視業(yè)務(wù)交互性、豐富化、便捷化、娛樂化的優(yōu)良品質(zhì)。電信網(wǎng)絡(luò)的交互性將使得廣電標(biāo)準(zhǔn)長期依賴電信運(yùn)營商。廣電無線網(wǎng)絡(luò)的單向廣播特性若想實(shí)現(xiàn)交互功能只能依賴電信網(wǎng)絡(luò)。相關(guān)政策部門可以規(guī)定廣電標(biāo)準(zhǔn)為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之一，并對其普及進(jìn)行大力支持，但是，廣電為實(shí)現(xiàn)與終端用戶的交互，而需要與電信運(yùn)營商商談，則是市場行為。為實(shí)現(xiàn)交互，電信網(wǎng)絡(luò)對廣電標(biāo)準(zhǔn)支持的業(yè)務(wù)范圍、分成比例、交互速度和處理能力，均可構(gòu)成政策不可控的影響因素，有可能成為廣電標(biāo)準(zhǔn)的制肘。
電信運(yùn)營商市場駕馭能力領(lǐng)先
首先，電信運(yùn)營商強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力，將使得電信網(wǎng)絡(luò)手機(jī)電視使用更方便，同時其計(jì)費(fèi)和客戶服務(wù)系統(tǒng)也更加完善。電信運(yùn)營商的分銷、繳費(fèi)和客服網(wǎng)絡(luò)不僅包括遍及全國城鄉(xiāng)的自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳，也包括各種大大小小的報刊亭、各家銀行網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上商城、大客戶經(jīng)理VIP服務(wù)等，使用電信網(wǎng)絡(luò)手機(jī)電視的客戶可以方便地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理、繳費(fèi)、客服等，而廣電部門并不具備相應(yīng)的能力，若想借助電信網(wǎng)絡(luò)，也必須與各家運(yùn)營商逐項(xiàng)商談，需要得到相應(yīng)的業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支持。
其次，電信運(yùn)營商對定制手機(jī)的話語權(quán)，對手機(jī)電視終端的產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的主導(dǎo)作用。為降低用戶入網(wǎng)門檻，為用戶提供一條龍的服務(wù)，各家運(yùn)營商均提供了定制手機(jī)的產(chǎn)品包，并已成為手機(jī)銷售的重要渠道。電信運(yùn)營商在定制手機(jī)方面具備強(qiáng)勢話語權(quán)，也具備影響手機(jī)市場格局的能力。廣電標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)電視要求手機(jī)終端具備相應(yīng)芯片和功能，電信運(yùn)營商可以通過定制手機(jī)影響手機(jī)電視終端的市場份額。
再次，基于電信網(wǎng)絡(luò)的組播業(yè)務(wù)符合廣告行業(yè)分眾營銷的發(fā)展趨勢。分眾公司的巨大成功，代表了廣告行業(yè)的行業(yè)趨勢，立足于航空的航美傳媒、移動電視的北廣傳媒、衛(wèi)生間的亮角落等專業(yè)分眾媒體如雨后春筍般成長起來。生活的快節(jié)奏和媒體信息的泛濫使電視報紙等大眾媒體的投放準(zhǔn)確度越來越低，手機(jī)電視提供了一個實(shí)現(xiàn)分眾營銷的良好平臺，不僅可以按照地域、組織、消費(fèi)能力，還可以根據(jù)終端用戶的興趣愛好進(jìn)行專項(xiàng)營銷，以此拉動的產(chǎn)業(yè)增長也會將電信運(yùn)營商帶入藍(lán)海。
另外，電信運(yùn)營商豐富的產(chǎn)品線和靈活多樣的資費(fèi)套餐，將迅速成為手機(jī)電視普及的利器。新業(yè)務(wù)的普及需要低成本、嘗試性使用等方式進(jìn)行推廣，電信運(yùn)營商可以通過產(chǎn)品包和靈活的資費(fèi)套餐實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視業(yè)務(wù)使用門檻的降低，拉平廣電標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)電視的低成本優(yōu)勢，進(jìn)而快速啟動和占領(lǐng)電信網(wǎng)絡(luò)手機(jī)電視市場。
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