客服中心建設(shè)應(yīng)將服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行到底
肖揚(yáng) 2007/07/23
當(dāng)前，客戶服務(wù)需求日益多元化、個(gè)性化，選擇空間日益彈性化，對(duì)銀行業(yè)客戶營(yíng)銷模式提出了更高的要求。金融機(jī)構(gòu)如何適應(yīng)更加多變的市場(chǎng)形勢(shì)？如何挖掘多元的客戶需求？如何提高客戶的滿意度？如何提高銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力？……這些，成為越來(lái)越多國(guó)內(nèi)銀行考慮的問(wèn)題。為了更好地滿足讀者需求，本周刊從今日起特別推出“金融業(yè)客戶服務(wù)創(chuàng)新”系列報(bào)道，還將推出“電子銀行蓬勃發(fā)展的背后故事”、“走近銀行業(yè)客服中心”等欄目，針對(duì)客戶服務(wù)創(chuàng)新的成功案例、階段性成果、專家分析、用戶體驗(yàn)等進(jìn)行多視角解讀。希望通過(guò)這些內(nèi)容，能夠?yàn)榻鹑跇I(yè)提高創(chuàng)新能力，提供幫助與借鑒。
“今天，客戶的口味改變很快，服務(wù)是一個(gè)隨著客戶的心理、需求、工作及生活習(xí)慣不斷變化而變化的過(guò)程，一成不變的服務(wù)不能稱之為好服務(wù)�！币晃汇y行行長(zhǎng)日前在接受記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。正是有了這樣深刻地體會(huì)和認(rèn)識(shí)，我國(guó)銀行業(yè)的決策者們都在為未來(lái)描繪著各自的發(fā)展藍(lán)圖。但萬(wàn)變不離其宗，以客戶需求為中心，以產(chǎn)品服務(wù)流程為主線，以提高營(yíng)銷力度和業(yè)務(wù)效率為目的，是當(dāng)前銀行業(yè)為之努力的方向。為了打造新型網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式，銀行業(yè)客服中心建設(shè)必然是其中的一個(gè)中心環(huán)節(jié)。而基于客戶服務(wù)中心的新金融服務(wù)架構(gòu)，在我國(guó)商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中更取得了令人欣慰的成就。
多元化服務(wù)，創(chuàng)一流服務(wù)品牌
目前，國(guó)內(nèi)各家銀行開(kāi)設(shè)的銀行客服中心已不再是簡(jiǎn)單的人工電話應(yīng)答，而是基本包括了所在銀行面向公眾經(jīng)營(yíng)的各個(gè)業(yè)務(wù)品種。服務(wù)渠道的多元化，使得客服中心在銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面發(fā)揮著越來(lái)越多的優(yōu)勢(shì)。
1999年，中國(guó)工商銀行宣布“95588”為全國(guó)統(tǒng)一電話號(hào)碼提供電話銀行的服務(wù)，拉開(kāi)了銀行業(yè)全面建設(shè)客服中心的序幕。經(jīng)過(guò)8年時(shí)間，該行客服中心建設(shè)經(jīng)歷了從單點(diǎn)到網(wǎng)絡(luò)，從分散到集中的發(fā)展歷程。一體化電話銀行的建設(shè)有效地推動(dòng)了工行電話銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，確保了對(duì)外服務(wù)水平的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，顯著提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)建設(shè)銀行經(jīng)過(guò)7年的快速發(fā)展，全國(guó)統(tǒng)一的“95533”客戶服務(wù)電話已逐漸成為該行的標(biāo)志之一，成為了客戶辦理銀行業(yè)務(wù)的重要渠道。2006年，客服中心在提供服務(wù)咨詢、服務(wù)監(jiān)督、開(kāi)通查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，開(kāi)通了理財(cái)卡服務(wù)、基金買賣功能、電話支付服務(wù)，以及實(shí)現(xiàn)“95533”客服中心與800客服中心的互連互通，為客戶提供了更為豐富、方便的銀行服務(wù)。
作為后起之秀的民生銀行，雖然客服中心是2002年才建設(shè)上線，但是在電話服務(wù)的基礎(chǔ)上，利用各種電子渠道，實(shí)現(xiàn)了電話服務(wù)、貴賓服務(wù)、電子銷售、客戶關(guān)懷、滿意度調(diào)查等一體化的“服務(wù)、銷售”體系，打造了一流的服務(wù)品牌。
總體來(lái)看，我國(guó)銀行業(yè)的客服中心基本采用了全國(guó)統(tǒng)一電話號(hào)碼，由總行進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)，大型國(guó)有商業(yè)銀行基本采用客戶服務(wù)大集中或統(tǒng)一平臺(tái)的方式，最大程度地為客戶提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。而中小股份銀行，往往采用分布加集中方式，即在總行設(shè)立可以服務(wù)全國(guó)的客服中心座席，在各地分行設(shè)立自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)或少量人工座席，以網(wǎng)絡(luò)的形式為客服提供一體化服務(wù)。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)各商業(yè)銀行的客服中心建設(shè)已是百花齊放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，我國(guó)銀行業(yè)客戶服務(wù)中心座席規(guī)模已達(dá)上萬(wàn)個(gè)。以創(chuàng)新為指導(dǎo)方向，銀行業(yè)在不斷打造多媒體的服務(wù)功能的同時(shí)，為客戶努力提供更優(yōu)質(zhì)、更高效的銀行服務(wù)。
分布式發(fā)展，凸顯中心功能性
“幾年前，許多人將呼叫中心稱作為客戶服務(wù)中心，是因?yàn)槟菚r(shí)呼叫中心在電信、金融等大行業(yè)里的定位僅僅是在客戶服務(wù)領(lǐng)域。但從企業(yè)級(jí)呼叫中心市場(chǎng)發(fā)展以來(lái)，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷鏈條中非常重要的一環(huán)。許多非服務(wù)性的呼叫中心不斷出現(xiàn)。其中，企業(yè)營(yíng)銷中心的發(fā)展顯得尤為突出，對(duì)呼叫中心外撥軟件需求量也在加大�！痹谌涨坝蒀TI論壇和美國(guó)FrostSullivan公司聯(lián)合發(fā)布的《2007中國(guó)企業(yè)語(yǔ)音通信（呼叫中心）市場(chǎng)研究報(bào)告》中，特別地將“客戶服務(wù)中心”與“呼叫中心”的概念予以澄清。其實(shí)，無(wú)論是“呼叫中心”也好、“客服中心”也好，最根本的就是實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一的服務(wù)策略和一致的客戶體驗(yàn)”。
據(jù)報(bào)告分析，我國(guó)銀行業(yè)的呼叫（客服）中心建設(shè)，雖然座席規(guī)模不及電信座席規(guī)模的十分之一。但就投資規(guī)模來(lái)講，銀行的平均每個(gè)座席的投資大致5倍于整個(gè)行業(yè)平均座席的投資水平。究其原因，主要是銀行客服中心的設(shè)備性能一般較為高端，且銀行客服中心的建設(shè)往往與銀行核心數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)連在一起，在系統(tǒng)的安全性、保密性和功能實(shí)現(xiàn)等方面，對(duì)軟硬件的要求都很高。
業(yè)內(nèi)專家分析，目前，我國(guó)銀行業(yè)的客服中心和網(wǎng)上銀行作為銀行與客戶聯(lián)絡(luò)的不同渠道正在整合之中，整合后便可以幫助銀行業(yè)收集并集中管理的客戶信息，建立有效的服務(wù)策略，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而改變客戶的行為。在所有行業(yè)中，尤其以銀行的客服中心與網(wǎng)上銀行的結(jié)合是最為緊密和有效的。該報(bào)告還指出，我國(guó)銀行業(yè)的客服中心主要是采用自行建設(shè)的方式。以前，由于行業(yè)的特殊性，銀行要完成本行的客戶服務(wù)、電話營(yíng)銷和催收催繳所有業(yè)務(wù)。但近一兩年來(lái)，通過(guò)借鑒國(guó)外銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，功能性的呼叫（客服）中心開(kāi)始出現(xiàn)。例如，信用卡中心、催收催繳中心、個(gè)人理財(cái)中心等等。并且，大型國(guó)有制銀行的客服中心還有向全國(guó)按大區(qū)建設(shè)的趨勢(shì)。
2006年，是中國(guó)呼叫中心行業(yè)持續(xù)發(fā)展的一年，尤其是金融等傳統(tǒng)大行業(yè)市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。在新興企業(yè)級(jí)市場(chǎng)上，市場(chǎng)細(xì)分正在形成。該報(bào)告針對(duì)金融等行業(yè)的市場(chǎng)特征及發(fā)展趨勢(shì)做出分析：第一，通過(guò)近十年的市場(chǎng)培育，2006年外包市場(chǎng)較為活躍，驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自于WTO市場(chǎng)全面開(kāi)放、電話營(yíng)銷等主動(dòng)業(yè)務(wù)的蓬勃開(kāi)展以及企業(yè)對(duì)外包認(rèn)識(shí)上的漸漸改變。第二，2006年，科學(xué)化的利用由先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化而來(lái)的專業(yè)運(yùn)
營(yíng)管理軟件的需求開(kāi)始出現(xiàn)，例如人力資源管理軟件、呼叫監(jiān)控軟件、效率評(píng)估軟件等。第三，雖然集中式呼叫中心目前仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于分布式呼叫中心有其服務(wù)方面的明顯優(yōu)勢(shì)，今后將是發(fā)展趨勢(shì)。第四，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，客服中心行業(yè)人才匱乏的矛盾將日益凸顯，尤其是運(yùn)營(yíng)管理等高素質(zhì)人才。
企業(yè)營(yíng)銷，力爭(zhēng)可持續(xù)發(fā)展
21世紀(jì)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就是企業(yè)營(yíng)銷方式的競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)內(nèi)銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已逐步完成了客戶服務(wù)中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在發(fā)展過(guò)程中，一個(gè)必然提到的話題就是，客服中心如何由成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變。以“營(yíng)銷中心”為核心，不僅可以提高企業(yè)形象、增加客戶滿意度，而且還將極大地改變銀行傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，繼而從豪華裝修、環(huán)境幽雅、微笑服務(wù)，走向更深層次的企業(yè)營(yíng)銷。
專家指出，在建立客戶服務(wù)中心以前，銀行往往沒(méi)有獨(dú)立的機(jī)構(gòu)和人員，制定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃，并付諸實(shí)現(xiàn)，而今天客服中心的建立使之成為了可能。當(dāng)銀行準(zhǔn)備推出一項(xiàng)新服務(wù)的時(shí)候，首先可以利用電話銀行系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，篩選出符合條件的客戶名單，確定推銷對(duì)象；接下來(lái)利用營(yíng)銷管理模塊，將相關(guān)工作分派給業(yè)務(wù)主管、客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表，明確由誰(shuí)來(lái)推銷；然后對(duì)銷售人員進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，使他們了解推銷內(nèi)容，以及怎樣推銷，并要求業(yè)務(wù)代表對(duì)分派的客戶信息進(jìn)行了解回顧，做到心中有數(shù)，運(yùn)用電話撥出功能對(duì)客戶進(jìn)行電話訪問(wèn)，并記錄訪問(wèn)結(jié)果。為了完成一個(gè)完整的銷售過(guò)程，包括了回顧客戶信息、回顧產(chǎn)品信息、第一次客戶電話訪問(wèn)、寄送產(chǎn)品介紹、后續(xù)電話訪問(wèn)、約定網(wǎng)點(diǎn)會(huì)面或訪問(wèn)、產(chǎn)品詳細(xì)介紹、辦理相關(guān)手續(xù)、發(fā)感謝信等若干個(gè)過(guò)程。建立銀行客戶服務(wù)中心，與其說(shuō)是建立一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，不如說(shuō)是建立一個(gè)機(jī)構(gòu)和新的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系。
花旗銀行以其卓越的聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，在最初進(jìn)入臺(tái)灣時(shí)，以建設(shè)客服中心來(lái)彌補(bǔ)自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷。建成后，花旗臺(tái)灣分行的客服中心有280位專業(yè)電話理財(cái)員，每月為120萬(wàn)人次的客戶提供服務(wù)。不僅如此，花旗將客服中心視作服務(wù)的主要渠道，并要求中心與營(yíng)銷等業(yè)務(wù)結(jié)合，同時(shí)為銀行管理者決策提供參考意見(jiàn)。這一切，最終使客服中心實(shí)現(xiàn)了花旗銀行盈利的大幅度增長(zhǎng)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄麧?rùn)中心”，該電話銀行也因此被評(píng)選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)效率的客服中心。
毫無(wú)疑問(wèn)，要想使客服中心成為利潤(rùn)中心，最重要的是通過(guò)銀行客服中心改變以往一貫坐等客戶來(lái)找的方式，轉(zhuǎn)之為不斷地主動(dòng)出擊，建立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。因此，要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，需要商業(yè)銀行將客服中心的職能在整個(gè)客戶關(guān)系管理流程中向后擴(kuò)展，從現(xiàn)有狹義的客戶服務(wù)平臺(tái)擴(kuò)展到遠(yuǎn)程營(yíng)銷、遠(yuǎn)程銷售和業(yè)務(wù)交互平臺(tái)領(lǐng)域，并且在業(yè)務(wù)和流程上進(jìn)行匹配和整合。
越來(lái)越高的客戶滿意度、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗(yàn)的要求、集中管理和控制的要求、更高的性能和更好的投資回報(bào)，是構(gòu)建現(xiàn)代商業(yè)銀行客服中心的目標(biāo)。相信隨著中國(guó)銀行業(yè)的實(shí)力不斷增強(qiáng)，到那時(shí)，對(duì)于世界范圍內(nèi)的客戶來(lái)說(shuō)，可能真的是“只距他們一個(gè)電話、一次點(diǎn)擊、一英里之遙”了。
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