做專業(yè)外撥離不開專業(yè)工具
訪華普信息技術(shù)有限公司技術(shù)咨詢部經(jīng)理劉剛先生
2007/07/03
隨著中國外呼市場的火熱發(fā)展，很多呼叫中心有開展外撥業(yè)務(wù)的想法。但是我們是否需要一款專業(yè)的外呼管理軟件，如何選購合適自身需求的外撥系統(tǒng)，如何充分合理的利用已有外撥管理系統(tǒng)，現(xiàn)在的外撥市場分布如何，很多人并沒有一個明確的認(rèn)識。就以上種種問題，我們采訪了華普信息技術(shù)有限公司技術(shù)咨詢部經(jīng)理劉剛先生，希望能就他行業(yè)經(jīng)驗分享給大家一些思考。
記者：我們知道外撥管理系統(tǒng)主要還是用在電話營銷領(lǐng)域，那么您能給我們簡單介紹一下電話營銷市場的情況嗎？
答：電話營銷最初在1970 年代由美國開始發(fā)展，現(xiàn)在還是重要的營銷渠道之一。隨著以客戶為主導(dǎo)的市場的形成，同時電話、傳真、Email等通信手段的普及，企業(yè)開始嘗試這種新型的市場手法。電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場行為的手法。成功的電話營銷應(yīng)該使通話雙方都能體會到電話營銷的價值。電話營銷管理是致力于充分利用當(dāng)今先進(jìn)的通信計算機(jī)技術(shù)，為企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)，增加收益。
隨著呼叫中心技術(shù)的發(fā)展，電話營銷作為一種快捷、方便、高效的營銷方式已經(jīng)在許多企業(yè)開始應(yīng)用。它有效的幫助企業(yè)擴(kuò)大和維護(hù)客戶，增加企業(yè)效益。具有省時、省力、低成本等優(yōu)點。
電話營銷并不是隨便打出大量電話就可以獲得成功。事實上要做一個好電話營銷項目，并非一件很容易的事情。它需要一定的策略和技巧，否則就會事倍功半，甚至導(dǎo)致整個電話營銷項目的失敗。如何組織、管理和監(jiān)控，如何進(jìn)行成本控制，如何充分利用現(xiàn)有設(shè)備資源，最優(yōu)化地應(yīng)用技術(shù)，如何制定戰(zhàn)略和規(guī)劃等等都非常值得探討。
記者：電話營銷過程中對軟件系統(tǒng)的要求是什么樣的？
我覺得選擇電話營銷系統(tǒng)，需要參考以下幾點：首先，要選擇預(yù)撥號系統(tǒng)。預(yù)撥號系統(tǒng)是近期以來在呼叫中心行業(yè)曝光率非常高的一個名詞，其內(nèi)涵在于通過過濾無效外呼來提高外呼座席的實際人工效率。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，如果采取傳統(tǒng)的手動預(yù)覽外撥方式，外呼座席的真正有效工作時間為整個工作時間的20%-30%，而使用預(yù)撥號系統(tǒng)則可以將許多浪費(fèi)人工效率的情形（如無人應(yīng)答、占線等無效呼出）由系統(tǒng)自動過濾，從而將人工效率提高至70%-80%。其實就是要把系統(tǒng)當(dāng)成積累的工具來用。因為營銷目標(biāo)客戶的不同、營銷方式的不同、營銷業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同，每一個電話營銷項目實際上都非常個性化。我們無法找到一個真正完美的工具來適用于每一個電話營銷項目，基于這一點，我認(rèn)為一個好的電話營銷工具系統(tǒng)應(yīng)該是一個能夠不斷幫助電話營銷者進(jìn)行積累的工具系統(tǒng)。
對于“把系統(tǒng)當(dāng)成積累的工具”來用，可以從以下幾個方面來理解。
在客戶方面：該工具應(yīng)該能夠在不斷的進(jìn)行外呼的同時擴(kuò)充自己的客戶信息，新增客戶名單，收集和確認(rèn)客戶信息。當(dāng)你對客戶越了解，你的客戶資料越詳盡，外呼成功的可能性就越大。此外，客戶對于電話營銷的接受程度和對所營銷產(chǎn)品的接受程度都不盡相同，作為電話營銷的軟件工具很有必要對客戶做這方面的相關(guān)性分析，找出最合適的電話營銷受眾，如果我們能夠?qū)⒕Ψ旁谧钣行У目蛻羯砩�，無疑將起到事半功倍的效果。
在座席方面：座席作為電話營銷系統(tǒng)一個不可分割的組成部分，在整個系統(tǒng)中有舉足輕重的作用，通常電話營銷軟件系統(tǒng)僅僅提供簡單的座席業(yè)務(wù)統(tǒng)計報表，這自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。每一個座席的呼叫經(jīng)驗和通話技巧都各不相同，如何使得座席的經(jīng)驗?zāi)軌虻靡苑e累，做到經(jīng)驗分享和共同進(jìn)步，對于提升電話營銷的成功率有非常實際的意義。好的電話營銷軟件系統(tǒng)應(yīng)該能夠幫助每一個座席制定計劃，尋找問題，并能夠進(jìn)行分析和解決，最好能夠再加上激勵機(jī)制，使得每一個座席都能夠揚(yáng)長避短，發(fā)揮最大的潛能，而不是一個簡單進(jìn)行績效考核的工具。在操作經(jīng)驗方面：雖然每一個電話營銷項目都有自己的個性，但仍然有許多的共性在里面，例如最佳通話時長、最佳通話間隔、最佳的客戶座席比例等等。通過大量的電話營銷案例，無疑可以總結(jié)出一套非常有借鑒意義的項目操作流程和經(jīng)驗。一個好的電話營銷系統(tǒng)應(yīng)該能夠提供這些智慧的結(jié)晶，并且引導(dǎo)客戶建立自己的電話營銷項目操作特色模型。還有，在項目方面：目前許多企業(yè)進(jìn)行電話營銷將注意力過多的關(guān)注于外呼的數(shù)量和成本控制等方面，而忽略了項目完成之后的總結(jié)工作，事實上每進(jìn)行一個電話營銷項目，除了收獲客戶之外，還應(yīng)當(dāng)花時間來分析結(jié)果。營銷腳本的設(shè)計是否合理，客戶定位是否有偏差，營銷策略是否值得改進(jìn)，這些分析結(jié)果對于開展下一次的電話營銷項目具有很高的參考價值。一個好的電話營銷軟件系統(tǒng)應(yīng)該能夠幫助客戶完成這一總結(jié)過程，更能夠在下次電話營銷項目的準(zhǔn)備階段，將以前的分析結(jié)果和改進(jìn)方案付諸實施。
總而言之，在選擇電話營銷軟件系統(tǒng)之前，企業(yè)應(yīng)先對自身呼叫中心平臺和電話營銷項目的特點做詳細(xì)的分析，才能真正做到有的放矢。能夠最大限度保護(hù)已有投資，能夠人性化、可持續(xù)化、具備延伸性的工具才是企業(yè)的明智選擇。
記者：AVAYA 的PDS外呼管理軟件的主要有哪些特點？
答：PDS預(yù)測式撥號系統(tǒng)（Predictive Dialing System）是一套讓你能夠管理單個呼叫，也能管理整個運(yùn)作過程的硬件和軟件。通過一些能夠提高呼叫中心效率和效益的應(yīng)用，PDS幫助管理客戶關(guān)系。使用者能在每小時完成更多的連接，改善客戶聯(lián)系的質(zhì)量，而且提高座席和呼叫中心的性能和工作效率。
總結(jié)起來，AVAYA PDS系統(tǒng)具有如下特點：
�。�1）精確的預(yù)測撥號算。PDS系統(tǒng)的呼叫專家（Expert Calling）技術(shù)能分析每次新呼叫事件的呼叫統(tǒng)計數(shù)據(jù)。它能夠預(yù)測撥號結(jié)果的概率，以及平均通話和更新時間。它根據(jù)用戶的控制速度計算撥號嘗試產(chǎn)生的活動連接流的質(zhì)量。智能撥號算法（Intelligent Dialing Algorithm）能提供業(yè)界最高的工作效率。
�。�2）增強(qiáng)的呼叫進(jìn)程分析。PDS系統(tǒng)的話音檢測技術(shù)使您的座席處理最多的活動話音連接數(shù)，因為它消除了96%以上的忙音、應(yīng)答機(jī)、語音郵件、未應(yīng)答呼叫、尋呼機(jī)、傳真機(jī)、調(diào)制解調(diào)器和接線生中截呼叫。
（3）呼叫混合能平滑集成呼入和呼出呼叫。隨著呼入流量的增加，PDS先進(jìn)的呼叫混合引擎能根據(jù)需要將可用呼叫平滑地轉(zhuǎn)移到混合呼入或呼出隊列中去。用戶可以選擇以下兩種混合策略中的任意一個；基于溢出的策略和基于呼入呼叫趨勢預(yù)測分析的策略零星的呼入呼叫和座席空閑時間都最少，因此，呼叫中心的工作效率最高。
�。�4）開放式體系結(jié)構(gòu)和靈活性。AVAYA提供的座席應(yīng)用編程接口/軟件開發(fā)套件（Agent Application Programming Interface/Software Development Kit 簡稱座席API/SDK），是一個具有獨(dú)特功能的工具套件，用戶的IT或者IS部門可以用它來生成與PDS緊密集成的座席應(yīng)用。
記者：目前外呼管理軟件的主要市場分布及其特征是怎樣的？
答：建設(shè)電話營銷中心，最核心的問題是如何設(shè)計和實現(xiàn)模型統(tǒng)一、功能豐富、實用、靈活的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，真正支撐起外撥營銷的功能。
在市場競爭日益激烈的今天，電話營銷在客服中心的使用，已被業(yè)界證明了其在企業(yè)客戶關(guān)系管理上是一種行之有效的模式，是企業(yè)維系客戶關(guān)系的重要手段，它提供給企業(yè)一個最快速的通道去主動接觸目標(biāo)客戶并與客戶保持良好的聯(lián)系，因此被越來越多的企業(yè)廣泛采用，以提高其自身的競爭實力。以國外的營銷經(jīng)驗來說，金融、保險、證券、物流、電信、公用事業(yè)、運(yùn)輸、娛樂業(yè)等各種行業(yè)均利用電話營銷來開發(fā)新市場，做主動的客戶服務(wù)或催收帳款等業(yè)務(wù)。銀行客戶服務(wù)中心開展電話營銷，從業(yè)務(wù)上可以分為多種類型，主要包括：產(chǎn)品銷售類、客戶關(guān)懷類、客戶挽留類、問卷調(diào)查類、信息通知類。電話營銷中心是一個涉及范圍廣泛的系統(tǒng)，不是單純的給客戶打電話并記錄客戶答案這么簡單的過程。電話營銷中心系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)可以結(jié)合建設(shè)單位的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）和產(chǎn)品管理系統(tǒng)，從而根據(jù)自身營銷產(chǎn)品的屬性從客戶數(shù)據(jù)庫（CIF）中合理準(zhǔn)確地提取那些適合進(jìn)行電話銷售的客戶，并最終制定一個銷售活動。借助呼叫中心的電話外撥（Outbound）、電子郵件、短信等渠道，實現(xiàn)和被營銷客戶的主動聯(lián)絡(luò)。?電話營銷的內(nèi)容通常包括產(chǎn)品推廣（ Marketing）、產(chǎn)品銷售（Sales）、市場調(diào)查、滿意度調(diào)查、客戶信息采集、客戶關(guān)懷等幾個部分，電話營銷系統(tǒng)必須能夠靈活地制定各種外撥活動的具體內(nèi)容，并對內(nèi)容進(jìn)行記錄。在給客戶打電話、發(fā)郵件、發(fā)短信進(jìn)行產(chǎn)品營銷后，很重要的部分是對有價值的潛在客戶進(jìn)行分析和專人的跟蹤服務(wù)，以實現(xiàn)最終的銷售成功或進(jìn)一步的銷售。這一部分的功能通常被叫做銷售機(jī)會的管理，可以通過CRM系統(tǒng)中的SFA（Sales For Automation，銷售自動化）的功能實現(xiàn)在一次電話營銷活動結(jié)束后，要對整個銷售活動的結(jié)果和效益進(jìn)行評估。這是一個很復(fù)雜的過程，最理想的方法是依賴于企業(yè)整體的財務(wù)制度和系統(tǒng)。
記者：能結(jié)合一些案例介紹嗎？
答：四川移動客服中心希望通過外撥系統(tǒng)提供離網(wǎng)挽留、入網(wǎng)關(guān)懷、主動營銷、客戶回訪等更高層次、更具個性化的客服項目，并在不久的將來進(jìn)一步擴(kuò)大主動營銷范圍，逐步將客服中心從支出中心轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛴氖杖胫行�。�?jù)溫先生介紹，目前國內(nèi)大部分呼叫中心主要通過軟件實現(xiàn)外撥業(yè)務(wù)，這種解決方案很難滿足四川移動的高要求，專用的硬件外撥系統(tǒng)可以提供更為強(qiáng)大的性能和豐富的特性，可以有效支持四川移動當(dāng)前及未來的業(yè)務(wù)需求。
Avaya PDS智能外撥系統(tǒng)已經(jīng)在香港電信1000號系統(tǒng)等眾多電信級呼叫中心得到了成功部署。其豐富的經(jīng)驗對四川移動未來的業(yè)務(wù)發(fā)展無疑是極為寶貴的財富。此外，透過此前在一期項目的良好合作，四川移動對Avaya的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)支持水平充滿了信心，這些也都成為四川移動最終選擇Avaya的重要原因。
記者：外呼管理軟件在中國市場的普及現(xiàn)狀怎樣，目前在推廣過程中的主要障礙有哪些？
答：電話營銷的應(yīng)用范圍相當(dāng)廣泛，而今已經(jīng)從狹義的電話營銷轉(zhuǎn)向了廣義的電話營銷。一直以來，大陸地區(qū)的電話營銷受到諸多因素的影響，并沒有得到很好的發(fā)展，但潛力巨大，尤其是在金融保險領(lǐng)域，未來市場相當(dāng)可觀。電話營銷在大陸的發(fā)展最被看好的行業(yè)，仍然是在銀行、保險公司等金融產(chǎn)業(yè)。以保險業(yè)來說，電話營銷在大陸保險業(yè)的發(fā)展，最近一兩年可能還處于摸索階段，但就更長遠(yuǎn)來看，絕對會有爆炸性的發(fā)展。再以信用卡行業(yè)為例，信用卡的發(fā)行在大陸在2008 年以前會有倍數(shù)的成長，這樣的發(fā)展提供了電話營銷在數(shù)據(jù)庫方面所需的幫助。
與此同時，電話營銷也會在其它領(lǐng)域有類似的成長，實際上，除了電信、保險、銀行、投資等金融行業(yè)之外，其它如報紙、郵購、飯店、各式俱樂部、健康食品、圖書、招聘、軟件、國際快遞、租賃、保養(yǎng)品等領(lǐng)域，都適合通過電話營銷開展?fàn)I銷活動。推廣障礙有以下幾點：企業(yè)認(rèn)識不足，覺得投入這樣的外撥系統(tǒng)會成為成本負(fù)擔(dān)；內(nèi)部管理混亂，企業(yè)實施外撥系統(tǒng)后無法增加收入；實現(xiàn)技術(shù)含量比較大，企業(yè)沒有相關(guān)系統(tǒng)支持，無法實施；好的外撥管理系統(tǒng)，成本比較高，對于小企業(yè)來說是個負(fù)擔(dān)。
記者：外呼管理軟件在未來還有哪些發(fā)展變化？
答：1988年，中國臺灣開始將電話行銷應(yīng)用于銀行信用卡銷售。在中國大陸地區(qū)，電話行銷業(yè)務(wù)從1999年開始廣泛應(yīng)用于撥入電話，2001年開始應(yīng)用于外撥電話，方式以數(shù)據(jù)庫清洗、市場調(diào)查、客戶關(guān)懷及尋找潛在客戶為主。
2003年，外撥電話行銷呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢，以銷售電信產(chǎn)品、軟件、信用卡為主。而目前，保險行業(yè)也開始出現(xiàn)了這樣的銷售方式，而且在未來的幾年內(nèi)，這樣外撥電話銷售將會在包括中國保險行業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)中高速發(fā)展。
在當(dāng)前的中國，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速的沿海地區(qū)，大眾生活也進(jìn)入了快節(jié)奏、高效率的時代，大家的生活節(jié)奏很快，所以傾向于接受一切方便的生活方式。電話行銷，區(qū)別于傳統(tǒng)的面對面的接觸，一個電話就獲得保障。所以在生活節(jié)奏快的地區(qū)，越來越多忙碌的人都喜歡這樣方便的購買方式。而對于保險公司來說，與傳統(tǒng)的面對面的銷售方式和直復(fù)營銷的銷售方式相比，電話行銷因主動、速度快，兼具直復(fù)營銷量大和面對面行銷所能提供的“立即解決準(zhǔn)客戶問題”、“幫助準(zhǔn)客戶做決定”的特色，逐漸形成一個強(qiáng)而有力的行銷模式。
對于擁有13億人口的中國來說，保險行業(yè)無疑是朝陽產(chǎn)業(yè)。而在該行業(yè)嶄露頭角的電話行銷的銷售方式，更是行業(yè)中的朝陽。在此，我們也大膽預(yù)測，電話行銷將成為保險公司必備的銷售方式，而電話行銷業(yè)績在整體產(chǎn)業(yè)中比率增加，在保險公司中的地位也將不斷提升，而更加肯定的是，電話行銷的銷售管理人才的需求也將步入激增時代。
《客戶世界》
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