運(yùn)營(yíng)商在IPTV中的發(fā)力點(diǎn)
中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)研究院 溫鋒 2007/06/01
電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導(dǎo)地位，要真正在IP網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展好視頻業(yè)務(wù)，需從內(nèi)容管理運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和終端方面采取相應(yīng)的策略。
傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)利潤(rùn)急劇下降，電信運(yùn)營(yíng)商正在從多方面尋求收入的來源，發(fā)展IPTV和移動(dòng)電視，通過寬帶或與廣播電視服務(wù)提供商合作提供電視類業(yè)務(wù)正是方興未艾的熱點(diǎn)。
產(chǎn)業(yè)鏈從封閉走向開放
隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，電信業(yè)務(wù)逐漸由傳統(tǒng)的封閉業(yè)務(wù)體系向產(chǎn)業(yè)鏈開放的業(yè)務(wù)體系發(fā)展。目前，獨(dú)立的內(nèi)容提供商(CP)和業(yè)務(wù)提供商(SP)在產(chǎn)業(yè)鏈中的出現(xiàn)已經(jīng)成為許多具體業(yè)務(wù)開展的需要，此時(shí)，典型的產(chǎn)業(yè)鏈模式為:
CP=> SP< =>業(yè)務(wù)平臺(tái)< =>網(wǎng)絡(luò)< =>終端，而現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)業(yè)鏈模式可以通過該模式變化得到，如下表所示。
(點(diǎn)擊看大圖）
圖1所示的IPTV業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，主要角色包括內(nèi)容提供商/業(yè)務(wù)提供商（CP/SP）、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和終端用戶。業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商具有IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，通過業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)保證業(yè)務(wù)的提供和管理運(yùn)營(yíng)，起著業(yè)務(wù)主導(dǎo)的作用；內(nèi)容提供商為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商提供內(nèi)容，業(yè)務(wù)提供商向業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商提供增值業(yè)務(wù)，使得業(yè)務(wù)中的內(nèi)容和種類豐富多彩以滿足用戶的不同需求，內(nèi)容提供商和業(yè)務(wù)提供商一般能根據(jù)用戶的使用情況獲取收入分成;
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和接入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)保證業(yè)務(wù)的傳送和質(zhì)量; 終端用戶通過使用終端設(shè)備選擇和使用業(yè)務(wù)，并支付相關(guān)費(fèi)用。
根據(jù)以上的分析，可以看出，電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導(dǎo)地位，但與廣電部門的關(guān)系仍然需要理順，才能真正在IP網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展好視頻類業(yè)務(wù)。圖2示意了電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV中的位置。
電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展IPTV的原因
由于廣電部門和電信部門在TV類業(yè)務(wù)發(fā)展中各持己見，從外表上看，似乎電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展TV類業(yè)務(wù)是要侵蝕廣電部門已有的電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)。然而，這是一個(gè)誤解，事實(shí)上，通過在IP網(wǎng)上提供電視業(yè)務(wù)本身并不能給電信運(yùn)營(yíng)商帶來利潤(rùn)。首先，由于在中國(guó)有線電視的資費(fèi)很低，IP上的TV業(yè)務(wù)本身也不可能獲得可觀的定價(jià)；其次，盡管交互式電視、高清電視、移動(dòng)電視對(duì)用戶有較大的吸引力，但短期而言，電視業(yè)務(wù)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能抵消它對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的占用。
那么，究竟是什么原因使得電信運(yùn)營(yíng)商愿意花大力氣發(fā)展TV類業(yè)務(wù)呢？以下四點(diǎn)可能是最主要的原因：
- 拉動(dòng)寬帶需求：目前寬帶業(yè)務(wù)依靠個(gè)人電腦PC發(fā)展，但PC普及率很低，如果能通過（機(jī)頂盒＋電視）發(fā)展，則電視龐大的用戶量將大大增加使用寬帶的用戶數(shù)。
- 提供內(nèi)容消費(fèi)、拓展增值業(yè)務(wù)，提高寬帶ARPU值：在電視業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，電信運(yùn)營(yíng)商將通過（機(jī)頂盒＋電視）發(fā)展內(nèi)容消費(fèi)和寬帶增值業(yè)務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)寬帶用戶從量到質(zhì)的飛躍。
- 通過Voice＋Data＋Video增加用戶的忠誠(chéng)度：已有的研究顯示，Triple Play（三重播放）將大大增加電信業(yè)務(wù)對(duì)用戶的吸引力，增加對(duì)用戶的粘著度。
- 促進(jìn)電信運(yùn)營(yíng)商向服務(wù)提供商、信息提供商轉(zhuǎn)型: 電信運(yùn)營(yíng)商通過發(fā)展寬帶TV和寬帶增值業(yè)務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商向服務(wù)提供商、信息提供商的轉(zhuǎn)型。
三大策略
容管理運(yùn)營(yíng)策略
內(nèi)容管理運(yùn)營(yíng)是目前廣電部門把握TV類業(yè)務(wù)最有力的理由。事實(shí)上，廣電部門在音視頻內(nèi)容制作方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容審核方面也已經(jīng)建立了自己的運(yùn)作體系，在音視頻內(nèi)容監(jiān)管方面做出了一定的貢獻(xiàn)。因此，電信運(yùn)營(yíng)商需要在承認(rèn)廣電部門內(nèi)容審核權(quán)基礎(chǔ)上與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商建立合作關(guān)系。
在實(shí)際合作中，以下兩種方式是主要的：
- 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商建立信任關(guān)系，內(nèi)容審核作為相對(duì)獨(dú)立的功能存在。
在該模式下，內(nèi)容審核在內(nèi)容提交到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)前完成，同時(shí)，面向業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的內(nèi)容提供者只能是具有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)牌照的企業(yè)。當(dāng)然，電信運(yùn)營(yíng)商也可以根據(jù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的要求，建立專門的內(nèi)容審核系統(tǒng)，CP提交的內(nèi)容通過了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的審核后才能進(jìn)入后續(xù)流程。
- 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商互不信任。
在該模式下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商各自建立自己的業(yè)務(wù)平臺(tái)，接口、交互流程和收入模式通過協(xié)商解決
電信運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容管理運(yùn)營(yíng)方面可以考慮如下策略：
- 電信運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商可能在初期無法直接建立信任關(guān)系，但一定要在合作的過程中推動(dòng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商之間的信任關(guān)系，這樣才能減少重復(fù)工作，節(jié)省運(yùn)維總成本。
- 電信運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展電視類業(yè)務(wù)時(shí)，需要在業(yè)務(wù)功能方面進(jìn)一步細(xì)化，最終通過談判與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商在權(quán)、責(zé)、利方面達(dá)成一致。
- 電信運(yùn)營(yíng)商可以以終端的管理維護(hù)和業(yè)務(wù)QoS端到端保證為籌碼，爭(zhēng)取在談判中處于更主動(dòng)的地位。
- 在手機(jī)廣播電視和CATV+寬帶IP模式中，由于廣播網(wǎng)絡(luò)一般不會(huì)由電信運(yùn)營(yíng)商建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容具有直接審核發(fā)送的需要，可以讓電視業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)有所分離，將直播電視等業(yè)務(wù)放開給廣電發(fā)展，并通過反向通道給廣電部門做好業(yè)務(wù)支撐。
業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策略
業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)是電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，需要電信運(yùn)營(yíng)商通過自己的能力建設(shè)牢牢把握，可以考慮如下策略：
- 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵，是電信運(yùn)營(yíng)商必爭(zhēng)的環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商需要通過在業(yè)務(wù)引擎和業(yè)務(wù)管理方面的技術(shù)能力，保持自身的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)權(quán)。
- 通過業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和終端的緊耦合，構(gòu)建安全、靈活、有質(zhì)量保證的業(yè)務(wù)環(huán)境，取得業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)。
- 通過與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的緊密結(jié)合，保障業(yè)務(wù)的質(zhì)量，降低整體運(yùn)維成本。
終端策略
終端在TV類業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈中地位極其重要。首先，終端與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)一起構(gòu)建了安全、靈活、有業(yè)務(wù)質(zhì)量保證的業(yè)務(wù)環(huán)境; 其次，用戶對(duì)終端的特定需求和價(jià)格的敏感性，給業(yè)務(wù)的開展帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。
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