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外資手機增值服務(wù)商遭遇中國難題

2007/05/14

　　克里斯坦（Kristan）說，一提到英國企業(yè)，大部分人的印象還是停留在工業(yè)革命催生的老牌工業(yè)、制造業(yè)企業(yè)上，但他顯然更自豪于這個老牌資本主義國家在新興產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)。克里斯坦是PlayerX———英國最大的手機視頻服務(wù)商亞太區(qū)總經(jīng)理。得益于英國3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機視頻服務(wù)以及手機游戲已經(jīng)成為英國電信增值行業(yè)的主流業(yè)務(wù)。PlayerX在中國受到業(yè)界關(guān)注是因為它將旗下的英超手機視頻轉(zhuǎn)播權(quán)賣給了上海文廣。

　　2005年，PlayerX比競爭對手們更早地進入中國這個“有巨大潛力的市場”。但是兩年過去了，中國分公司的業(yè)務(wù)并沒有很大的突破，他的2008年盈利目標(biāo)實現(xiàn)起來也并不輕松。他表示，中國SP市場的混亂局面以及2G、2.5G過渡到3G標(biāo)準(zhǔn)的多舛命運，則是他之前沒有想到的。夢想照進現(xiàn)實

　　與其他英國同伴不同，他們放棄了并購或購買渠道的方式進入中國。這讓他們在中國的角色更像一個純粹的內(nèi)容提供商（CP）。根據(jù)信產(chǎn)部對外資準(zhǔn)入的規(guī)定，外資手機增值服務(wù)商在中國得不到牌照，只能通過增值服務(wù)提供商（SP）來推廣業(yè)務(wù)。

　　克里斯坦表示，當(dāng)時集團考慮進入中國市場的信心在于，根據(jù)中國市場的行業(yè)分析報告，2005年，中國手機游戲市場規(guī)模將接近20億元，而2008年這個數(shù)字將很有可能上升到60億元。但是現(xiàn)在PlayerX發(fā)現(xiàn)，想從一年數(shù)百億的增值服務(wù)市場中分一杯羹，他們需要解決的問題還很多。

　　問題首先來自于不同的政策帶來的水土不服，在英國總部，PlayerX大部分的業(yè)務(wù)是和運營商進行合作，為后者提供內(nèi)容。來到中國之后，與運營商之間的聯(lián)系則被切斷，中國的電信運營商雖然擁有最令人艷羨的用戶群和盈利，但是由于體制和歷史的原因，缺乏具體的營銷推廣能力。

　　為了解決這個矛盾，有中國特色的SP行業(yè)由此形成，也成為了CP無法逾越的障礙。在手機游戲的銷售收入中，運營商收取15％以上，SP和CP各占40％左右。克里斯坦坦言，很多時候他們的收入只能取決于SP反饋回來的銷售數(shù)據(jù)。

　　另一個在英國營銷手機游戲的主要途徑———手機內(nèi)置，則被中國移動等運營商嚴(yán)格禁止。在PlayerX面前所剩的兩個選項，一是通過SP和國產(chǎn)中小型手機廠商甚至黑手機廠商進行合作，或者是將游戲免費提供給正規(guī)一線手機廠商內(nèi)置推廣。這兩條路看上去都不能算是光明大道。

　　被克里斯坦所看好的手機業(yè)務(wù)在中國市場的反應(yīng)也沒有給他多大的驚喜。他表示，東西方文化的差異導(dǎo)致在電信增值服務(wù)領(lǐng)域歐美市場和亞洲市場差異很大，比如歐美用戶更喜歡的語音增值服務(wù)在中國一直難成氣候，而中國用戶最喜聞樂見的短信產(chǎn)品在歐美則少有人問津。手機游戲領(lǐng)域也是如此。PlayerX的研發(fā)總部在倫敦，很難對目前日新月異的中國手機游戲市場作出第一時間的有效反饋。

　　市場混亂

　　在目前更新?lián)Q代速度以月為單位計算的電信增值行業(yè)，消耗在國際間溝通的時間，足以對PlayerX這樣外資公司造成嚴(yán)重的影響。而對于PlayerX的另外一個主營業(yè)務(wù)———手機視頻來說，缺乏中文本土節(jié)目以及原有節(jié)目很少進行漢化處理，導(dǎo)致了無法針對中國手機視頻業(yè)務(wù)的主流用戶產(chǎn)生足夠的吸引力。

　　另一方面，克里斯坦的困惑還在于，對于以中國移動百寶箱為主的國內(nèi)營銷渠道，對基礎(chǔ)運營商的公關(guān)能力是決定產(chǎn)品銷售成果的最大因素。這種公關(guān)能力的強弱則體現(xiàn)在產(chǎn)品在移動百寶箱和聯(lián)通神奇寶典等頁面的位置、排名和推薦上。公關(guān)能力有限的外資公司，很難獲得可以大幅提高收入的優(yōu)勢位置。

　　克里斯坦對這種現(xiàn)狀表示擔(dān)憂，他認(rèn)為單純以位置來決定成敗的手機游戲市場，會很可能被一些劣質(zhì)的游戲所擾亂，大量的用戶會因為購買了劣質(zhì)游戲而對整個手機游戲失去信心，從而影響到手機游戲行業(yè)的整體良性發(fā)展。

　　不過，中國移動剛剛發(fā)布的SP管理辦法V3.0版本，也許可以作為一個利好的消息。在這個辦法中，單純的內(nèi)容提供商已經(jīng)被稱為“緊密型合作”類SP。從這個變化可以看出中國移動逐漸消除SP的影響、直接同內(nèi)容商合作的傾向越來越強烈。更加規(guī)范、更加穩(wěn)定的市場將會逐漸減弱PlayerX這樣的外資增值服務(wù)商在中國市場的種種缺陷。成為中國移動的合作伙伴，直接向移動提供游戲，然后五五分賬，這對于克里斯坦的將來也許是個不錯的新選擇。

　　中國SP市場的混亂局面以及2G、2.5G過渡到3G標(biāo)準(zhǔn)的多舛命運，使得PlayerX中國分公司的業(yè)務(wù)并沒有很大的突破，2008年盈利目標(biāo)實現(xiàn)起來也并不輕松。

經(jīng)濟觀察報


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