電信研究院：從套餐帶號轉(zhuǎn)移透視號碼攜帶政策
信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院信息所 徐玉 2007/02/12
編者按：2007年開年的重大新聞除了信息產(chǎn)業(yè)部和六大運營商的工作會之外，有關(guān)移動運營商帶號轉(zhuǎn)套餐的舉措更是大眾媒體關(guān)注的熱點。作為3G來臨前政府要求運營商進行的一次重大整改，不可否認此舉有為3G時代大范圍推行號碼攜帶做準備的跡象。有內(nèi)部人士透露，信息產(chǎn)業(yè)部已為號碼攜帶之事多次進行探討，并曾把它定為2006年的重要工作之一，2006年信息產(chǎn)業(yè)部還專門為此組團到國外進行參觀學習。這一切都預示著全面的號碼攜帶時代離我們不遠了。從本期推出的號碼攜帶專家徐玉的文章中我們也會對此做出更為明晰的判斷。
事件：移動運營商的帶號轉(zhuǎn)套餐舉措
在2006年的歲末，中國的移動用戶都注意到了這樣一條消息：以后可以在不改變號碼的前提下轉(zhuǎn)變原有的移動電話資費套餐了。對于面對移動公司和聯(lián)通公司頻繁推出的各種優(yōu)惠資費套餐因為號碼局限而導致不能自由轉(zhuǎn)換的用戶來說，這條消息無疑是個福音。隨后的一個月內(nèi)，兩家移動公司旗下的地方分公司陸續(xù)向社會發(fā)出通告，基本是從2007年1月1日起，移動用戶在同一個移動電話本地網(wǎng)內(nèi)可以在不改變號碼的情況下自主選擇資費方案。一時間，用戶“帶號轉(zhuǎn)套餐”引發(fā)了許多的討論。
從兩家公司的通告上可以看出，中國移動和中國聯(lián)通的帶號轉(zhuǎn)套餐都有一定的條件限制，基本是在同一個品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移套餐沒有限制，但是在不同品牌間的轉(zhuǎn)移就會受到不同程度的約束。例如北京聯(lián)通表示從2007年1月1日起實現(xiàn)世界風C(CDMA后付費)、世界風G(GSM后付費)、如意通C(CDMA預付費，原如意133)各業(yè)務平臺內(nèi)套餐互轉(zhuǎn)，此外，如意通G(GSM預付費)、新勢力等品牌的業(yè)務平臺內(nèi)、業(yè)務平臺間實現(xiàn)帶號轉(zhuǎn)套餐則需要到2007年12月才能實現(xiàn)；2008年6月30日之前同類網(wǎng)絡的不同品牌用戶間(如CDMA后付費和預付費用戶)套餐可實現(xiàn)互轉(zhuǎn)。與北京聯(lián)通相對應，北京移動公司的攜號轉(zhuǎn)套餐也計劃分3個階段進行：從2007年2月1日起實現(xiàn)動感地帶、神州行暢聽卡之間的品牌互轉(zhuǎn)；從2007年7月1日起實現(xiàn)全球通客戶與動感地帶、神州行暢聽卡之間攜號互轉(zhuǎn)；從2009年7月1日起，全球通、動感地帶和神州行(含標準神州行、神州行暢聽卡和神州行大眾卡)三大品牌可實現(xiàn)自由互轉(zhuǎn)。另外，兩大運營商針對高端商務人群的“商旅卡”套餐是特殊號段，涉及全國各地的漫游資費等方面的劃轉(zhuǎn)分成，因此，暫時無法實現(xiàn)攜號轉(zhuǎn)套餐，具體實施時間還要看運營商對網(wǎng)絡和計費系統(tǒng)改造的進程。
從2001年開始，中國移動和中國聯(lián)通即開始大力推動圍繞資費核心的品牌策略，經(jīng)過5年多的努力，中國移動已經(jīng)形成了全球通、神州行和動感地帶等多個資費不同的品牌，中國聯(lián)通也擁有UP新勢力、世界風、如意通等子品牌。但用戶在選擇品牌的時候都面臨同樣的問題：無法在不改變號碼的時候選擇不同的套餐。例如當中國移動推出很有吸引力的以短信資費為主要特征的動感地帶時引發(fā)了在校學生從神州行號碼轉(zhuǎn)移到動感地帶的熱潮。對于更多的移動用戶來說，手機號碼已經(jīng)是一種類似身份證號碼的個人資源，尤其是對商務人士來說。因此，更多的用戶為了保留原號碼不得不無奈地看著移動和聯(lián)通公司不斷推出的資費套餐表演。為了保護用戶的消費權(quán)力與利益，2006年10月，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于保障移動電話用戶資費方案選擇權(quán)的通知》，要求兩個移動通信企業(yè)盡快解決技術(shù)問題，從2007年初開始，允許手機用戶在本網(wǎng)內(nèi)帶號轉(zhuǎn)套餐。兩家公司的舉措都是為了落實該《通知》要求而推出的措施。
影響：“帶號轉(zhuǎn)套餐”引發(fā)號碼攜帶政策的討論
媒體大肆宣傳帶號轉(zhuǎn)套餐的舉措帶動了帶號轉(zhuǎn)套餐與號碼攜帶政策的討論。筆者認為，帶號轉(zhuǎn)套餐并不等同于號碼攜帶，但可以說是號碼攜帶政策的演練，對市場反應、運營商的技術(shù)儲備，以及對運營商來說可能引發(fā)的后續(xù)市場策略效應等具有積極的積累經(jīng)驗的作用。
從含義上看號碼攜帶可分為3類。第一類是位置攜帶，主要是指用戶在轉(zhuǎn)移電話時可以攜帶號碼，包括固定號碼轉(zhuǎn)移和移動號碼轉(zhuǎn)移兩個方面。其中最容易理解的是固定電話移機時可以不改變號碼，這種攜帶中國電信和中國網(wǎng)通出于方便用戶的角度已經(jīng)在局部地區(qū)(如一個本地網(wǎng)內(nèi)或者一個營業(yè)局內(nèi))實現(xiàn)；另一種是移動號碼轉(zhuǎn)移，比如某用戶從北京到上海移居后把移動電話從北京移動轉(zhuǎn)到了上海移動公司而不改變號碼。第二類是不同運營商之間的轉(zhuǎn)移，也稱網(wǎng)間攜帶，對于更多的用戶來說這種轉(zhuǎn)移更有吸引力，尤其是在3G許可證發(fā)放之后，由于可選的運營商和網(wǎng)絡增加，用戶對此方面的需求會進一步加大。網(wǎng)間號碼攜帶是目前移動號碼攜帶政策實施的重點。自1997年新加坡首次引入號碼攜帶以來，截至2006年10月全球已有近40個國家和地區(qū)陸續(xù)實施了號碼攜帶政策，另外有13個國家計劃實施。第三類是業(yè)務攜帶，用戶改變業(yè)務種類時號碼不變。目前運營商所推出的業(yè)務很多時候?qū)嶋H上是不同的資費套餐，即把不同的業(yè)務捆綁起來提供給用戶，因此從這個角度上看，帶號轉(zhuǎn)套餐實際也可以說是業(yè)務攜帶的一種類型。
在很多國家，號碼攜帶政策對用戶來說是大大提高了資費選擇的便利。但是對于運營商來說，實施號碼攜帶不僅需要比較大的實施成本，而且對企業(yè)業(yè)務推廣和用戶管理工作也會產(chǎn)生一系列的影響。因此，號碼攜帶政策的實施往往帶有政府的強制性。實施帶號轉(zhuǎn)套餐后，運營商將面臨市場變化及網(wǎng)絡改造工作等方面的困難，因此可以說現(xiàn)在的帶號轉(zhuǎn)套餐是號碼攜帶政策實施的一個演練。具體體現(xiàn)在3個方面。
首先，從技術(shù)和網(wǎng)絡改造方面來看，目前兩家公司都表示，由于需要對不同的業(yè)務平臺進行升級改造，所以要分步實施帶號轉(zhuǎn)套餐。這一改造一定程度上可為未來實施網(wǎng)間號碼攜帶打下基礎。
其次，從市場策略看，帶號轉(zhuǎn)套餐的實施會促使運營商制定更精確的業(yè)務品牌策略。這些年來，中國移動和中國聯(lián)通為了塑造整體品牌及細分的用戶子品牌都投入了巨大的心血，電話號段和資費是區(qū)分這些品牌的重要標志，而帶號轉(zhuǎn)移把這個劃分標志徹底打破，移動公司需要重新制定標準來對用戶進行劃分管理，同時高端用戶可以不改變號碼選擇低資費套餐的做法也會加速運營商進一步理清目前的資費套餐管理方式，建立更科學的套餐管理體系。目前手機資費套餐多樣化、關(guān)系不清晰、用戶感知差、市場反應慢等問題都已經(jīng)被運營商認識到，套餐帶號轉(zhuǎn)移會使現(xiàn)有的問題進一步擴大化，這將迫使運營商盡快建立和完善套餐管理體系，更深層次地對用戶進行細分，制定更為精準的業(yè)務品牌發(fā)展與挽留策略。
最后，帶號轉(zhuǎn)移套餐會提高運營商市場宣傳和用戶發(fā)展策略的成本。對于運營商來說，推出優(yōu)惠的資費套餐主要有兩個目的：一是通過資費套餐提高用戶的通話量，通過量收的提高拉動業(yè)務收入或者是抵制業(yè)務收入的下降；二是在市場競爭中擊敗競爭對手，吸引新用戶，擴大市場規(guī)模，完成用戶發(fā)展的目標。為了實現(xiàn)第一個目標，資費套餐往往不會直接讓用戶感覺到資費的降低，而讓用戶感覺到的是“花同樣的錢可以打更多的電話”；第二個目的的資費套餐會讓用戶一目了然地感覺到該資費套餐的服務與其它同期的服務相比價格低廉。現(xiàn)階段帶號轉(zhuǎn)套餐的方式無疑主要對第二個目的的資費套餐影響比較大，因為不同品牌之間的帶號轉(zhuǎn)移并沒有實現(xiàn)，所以用戶還難以享受到不同品牌間資費差異較大的優(yōu)惠政策。帶號轉(zhuǎn)套餐后，老用戶可以享受很多為了吸引新用戶而推出的新套餐，運營商需要支付更大的資費優(yōu)惠政策成本，越發(fā)需要更多地思考如何通過業(yè)務和服務來吸引用戶，對避免惡性競爭應該是有明顯抑制作用的。
以上幾項都是在運營商網(wǎng)間號碼攜帶政策實施之后運營商需要考慮的影響因素和對策。運營商目前所做的工作和市場嘗試對于緩解由于網(wǎng)間號碼攜帶政策實施給運營商帶來的壓力具有積極的作用，同時有助于運營商迅速適應更加激烈的競爭環(huán)境，根據(jù)需要及時轉(zhuǎn)變市場策略。
它山之石：國際運營商的經(jīng)驗借鑒
在絕大多數(shù)國家，移動市場競爭是比較激烈的，號碼攜帶的實施會加劇移動運營商之間的競爭，具體的市場表現(xiàn)為用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)頻率加快、運營商資費水平出現(xiàn)明顯的下降趨勢。
號碼攜帶政策的實施時機不同、當時的競爭格局不同會產(chǎn)生出不同的市場效果。移動號碼攜帶政策出臺后，初期運營商的競爭形式主要體現(xiàn)為價格戰(zhàn)，但是這樣勢必造成運營商運營成本的增加，危及企業(yè)的利潤，企業(yè)的成本控制能力、生產(chǎn)效率都將受到嚴峻考驗。因此，當價格水分的擠壓空間進一步縮小后，拼服務、拼業(yè)務就成為生存的必然趨勢。
中國香港從1999年開始實施號碼攜帶，當時實力差別并不是很明顯的4家運營商紛紛推出低廉的資費套餐，激烈的價格戰(zhàn)持續(xù)了3年，一直到2002年后，香港地區(qū)的移動電話普及率超過90%時，運營商開始通過推出各種數(shù)據(jù)業(yè)務來鞏固老用戶，同時更注重通過服務與業(yè)務來增加企業(yè)的吸引力，移動號碼攜帶政策對市場競爭的影響逐步被淡化。2006年底，中國香港通訊管理局開始就固定電話與移動電話號碼之間的互轉(zhuǎn)移征求業(yè)界意見，新一輪的競爭促進策略又要啟動。香港地區(qū)的實踐證明，號碼攜帶的主要競爭手段是價格，但是號碼攜帶的市場影響是長期的，僅僅依靠降低資費并不能消除號碼攜帶給運營商帶來的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壓力。
日本的移動通信市場發(fā)展很有特色，通過數(shù)年的努力，各移動運營商具備了不同特點的網(wǎng)絡能力與服務能力，數(shù)據(jù)業(yè)務的服務競爭成了主要的市場競爭手段。2006年12月,CDMA發(fā)展組織(CDG)公布，隨著日本手機帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策(MNP)的出臺，日本第二大移動電話運營商KDDI的凈增用戶數(shù)大幅度增長。自日本于10月24日全面實施運營商間號碼攜帶政策以來，KDDI公司僅在11月份就新增32.49萬名用戶，占全國用戶凈增總量的82%以上，是其它兩個競爭網(wǎng)絡新增用戶數(shù)的6倍。日本從2006年10月24日全面實施“手機帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)”政策。日本的經(jīng)驗告訴我們，在數(shù)據(jù)業(yè)務的普及率及使用率比較高的情況下，服務能力非常重要，運營商的網(wǎng)絡質(zhì)量、覆蓋范圍、服務水準及新業(yè)務數(shù)量都是衡量運營商服務能力的重要指標，業(yè)務和服務創(chuàng)新成為主要的競爭手段。
同樣是數(shù)據(jù)業(yè)務非常普及的韓國于2004年開始實施號碼攜帶，當時為了抵制號碼攜帶政策所帶來的影響，主導運營商SK電訊做了許多的努力來挽留老用戶，比如SK電訊當時推出了針對不同簽約時長用戶的新資費標準，對于簽約18個月服務的用戶將獲得15%～25%的價格優(yōu)惠，而簽約24個月服務的用戶將獲得20%～35%的價格優(yōu)惠。另外，還通過拖延轉(zhuǎn)網(wǎng)時間，利用申請和受理這段時間做工作來挽留用戶。
由于市場競爭格局的不同，市場地位的不同，國際運營商的經(jīng)驗對于中國大陸的移動運營商來說不一定具有非常直接的借鑒作用。運營商可以借助現(xiàn)階段帶號轉(zhuǎn)套餐政策的實施積累應對未來號碼攜帶政策實施后市場和競爭變化的經(jīng)驗。對于中國大陸的運營商來說，隨著農(nóng)村市場的進一步拓展，新用戶還有比較大的發(fā)展空間，但是這部分用戶對資費的敏感度更高，同時對號碼的依賴性也低，因此對于運營商來說，通過新用戶的資費優(yōu)惠政策吸引新用戶的市場策略還是要進行的，不同的是在推出類似策略時需要考慮到原有用戶轉(zhuǎn)移過來的壓力。
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