手機廣告開始起飛 2010年支出將達13億美元
2006/12/29
12月28日國際報道 Verizon Wireless是美國投放廣告最多的品牌之一，現(xiàn)在，其本身也將成為一種廣告媒體。
從明年初開始，Verizon Wireless將在新聞、天氣預報、體育等手機網(wǎng)站上顯示廣告。對于在手機上顯示廣告，Verizon Wireless的這一決定具有重大的象征意義。盡管對手機廣告的效果仍然心存疑慮，廣告客戶已經(jīng)增加了在手機廣告上的投資。
Verizon 的官員們表示，最初時他們將相當謹慎━━他們將限制廣告顯示的位置，排斥某些類型的視頻內(nèi)容，這樣會刺激廣告需求，然后再增加廣告位供應量。
Verizon負責數(shù)字媒體和營銷的副總裁約翰說，我們清楚，2007年我們可以從手機廣告上獲取巨額收入，但是，我們不會這樣做，我們將謹慎地、有步驟地開展這一業(yè)務，確保客戶有滿意的體驗。手機廣告業(yè)務將在2007年開始起步。
按絕對數(shù)量計算，手機廣告收入還非常少，但它的增長非常迅速。據(jù)Ovum Research 稱，2005年，手機廣告支出為4500萬美元，今年將達到1.5 億美元，到2010年這一數(shù)字將攀升到13億美元。
廣告客戶對手機廣告的興趣源自這樣一種理論：手機廣告能夠創(chuàng)造與消費者間的親密聯(lián)系。手機非常普及，而且面向個人用戶，廣告客戶可以根據(jù)年齡、性別、位置發(fā)布個性化廣告。
多種因素限制了手機廣告的增長。其中的首要因素是運營商不愿意讓廣告出現(xiàn)在官方合作伙伴提供的新聞、體育報道等內(nèi)容中。當用戶使用手機搜索互聯(lián)網(wǎng)上的信息時，這些合作伙伴就會出現(xiàn)在用戶能夠看到的內(nèi)容菜單上。
運營商擔心廣告會降低用戶的滿意度。10月份，Sprint首家推出了廣告服務。Cingular拒絕就是否推出廣告服務發(fā)表評論。
運營商的參與將極大地擴大受眾范圍。人們在手機上觀看的70%-80% 的手機內(nèi)容來自運營商提供的鏈接，其它內(nèi)容則來自消費者能夠隨意訪問的站點。
Starcom USA手機營銷專家安吉拉表示，無法訪問手機顯示屏是目前最大的擔憂之一，限制了手機廣告業(yè)務的增長。即使沒有運營商的合作，廣告客戶也能夠“接觸”到訪問自由站點的消費者，這類營銷活動的規(guī)模和范圍都在增長。
首批使用手機廣告的客戶是快餐和旅館產(chǎn)業(yè)。手機廣告管理公司的營銷總監(jiān)杰夫表示，但是，越來越多的傳統(tǒng)廠商開始采用手機廣告。聯(lián)合利華推出了“I Can't Believe It's Not Butter ”手機廣告，這也是過去幾個月手機廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個例子。杰夫說，這是我們接的第一個消費品廣告。
杰夫表示，手機廣告預算正在增長。他說，一年前，廣告客戶在為期4-6 周的營銷活動上的支出通常為25000 美元，現(xiàn)在，這一數(shù)字已經(jīng)提高到了150000-200000 美元。
過去，手機廣告形式通常是橫幅廣告或短信。受手機網(wǎng)絡容量和速度不斷提高的拉動，手機廣告中出現(xiàn)了更多的圖片，甚至視頻片斷。盡管如此，廣告客戶仍然懷疑手機廣告的效果。
在承認可能與手機用戶建立親密關系的同時，廣告客戶也表示，目前還缺乏手機廣告是否影響了消費者行為的數(shù)據(jù)。Universal McCann執(zhí)行副總裁大衛(wèi)說，仍然存在成本和價值的問題。
大衛(wèi)表示，手機廣告的成本仍然有些高，效果也不夠好。受高質(zhì)量廣告位數(shù)量的限制，每千次展示的成本約為40美元，互聯(lián)網(wǎng)上的這一數(shù)字在10-15 美元。
廣告公司OMD一名主管古德里奇表示，在廣告客戶能夠方便地購買視頻片斷中的廣告位前，他不相信手機廣告的效果會特別好。他說，廣告客戶在“瘋狂地采用手機廣告”，但在能夠購買視頻廣告位前，廣告的效果是有限的。
約翰表示，Verizon 近期不會推出視頻廣告服務。試驗表明，用戶不喜歡視頻廣告。對于在網(wǎng)頁頂部顯示一條橫幅廣告，消費者還是能夠接受的。約翰說，我們不想重蹈互聯(lián)網(wǎng)的覆轍━━垃圾郵件、彈出式窗口。Verizon 不希望廣告業(yè)務影響到自己的核心業(yè)務。
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