移動音樂下載 市場前景看好
電信研究院通信信息研究所 李珊 2006/10/13
近幾年來，以鈴聲、IVR、個性化回鈴音為主的移動音樂業(yè)務(wù)已成為移動增值業(yè)務(wù)收入的重要來源之一。如今，隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)的逐步演進、終端性能的不斷增強，以數(shù)字音樂為主的移動音樂下載業(yè)務(wù)正在全球開展起來。在日本、韓國和歐洲，移動音樂下載業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了不俗的市場業(yè)績。
移動音樂下載業(yè)務(wù)主要是指基于2.5G和3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字音樂及MTV視頻內(nèi)容。移動數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)最初在歐洲市場推出，主要是基于GPRS網(wǎng)絡(luò)，只能下載10～30秒的音樂片斷。之后，日本、韓國運營商陸續(xù)推出基于3G網(wǎng)絡(luò)的整首音樂下載業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，全球各主要運營商大都開通了移動數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)。
日本和韓國是目前移動數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)發(fā)展最成功的市場，其中最突出的是KDDI和SKT兩家移動運營商。KDDI于2004年11月推出“chakuutafull”整首音樂下載業(yè)務(wù)，是全球第一家推出整首音樂下載的運營商，8個月內(nèi)下載量突破1000萬次，2005年年底突破3000萬次大關(guān)。韓國最大的移動運營商SKT于2004年11月16日開通了有線無線互通音樂門戶“Melon”。截至2005年12月初，用戶數(shù)已突破400萬，每月付費的包月用戶數(shù)突破60萬。
隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，歐美移動運營商也正在積極發(fā)展這項業(yè)務(wù)，2005年2月，英國“3”公司宣布，推出音樂視頻自動點唱機業(yè)務(wù)（整首MTV下載）。在推出一年后，用戶下載次數(shù)突破1500萬；2004年年底VodafoneLive!推出整首音樂下載業(yè)務(wù)，不到4個月音樂下載量就突破了100萬。移動音樂下載業(yè)務(wù)之所以全面興起，主要基于以下幾個原因：
網(wǎng)絡(luò)與壓縮技術(shù)大大提高
移動音樂下載業(yè)務(wù)正是借助于擁有更高傳輸速率的3G網(wǎng)絡(luò)的商用而逐漸獲得用戶肯定的，目前很多開通3G網(wǎng)絡(luò)的移動運營商均已開通了整首音樂下載業(yè)務(wù)。不過在3G網(wǎng)絡(luò)上下載數(shù)字音樂內(nèi)容仍要控制文件大小，例如KDDI就要求SP在制作音樂內(nèi)容的時候文件不能超過2MB。而KDDI的chakuutaFull業(yè)務(wù)采用了最新的HE-AAC（HighEfficiency-AAC）編碼方式。以采用MP3及AAC等編碼方式時一首歌曲的容量達3MB的樂曲為例，若使用HE-AAC可減小到1.5MB左右。KDDI進行的用戶試驗顯示，HE-AAC的音質(zhì)比MP3或AAC好。
音樂手機不斷推出
除了網(wǎng)絡(luò)和壓縮技術(shù)之外，近年來音樂手機的盛行是推動整首音樂下載的另一個主要原因。以往，受限于存儲空間以及數(shù)字處理能力，手機無法存儲和播放具有CD音質(zhì)的數(shù)字音樂。但是，現(xiàn)在音樂手機已經(jīng)成為手機市場的新潮流，很多手機廠家從去年開始都將音樂手機當成主打機型，三星已經(jīng)推出了存儲容量高達8GB微硬盤音樂手機。手機功能的支持是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，解決了終端瓶頸才能為業(yè)務(wù)提供廣大的用戶基礎(chǔ)。音樂手機的普及必然會造就一批潛在的移動音樂下載用戶群，對業(yè)務(wù)初期的發(fā)展會起到關(guān)鍵的推動作用。
用戶渴望更好的移動音樂體驗
從用戶的角度來看，3G用戶對音樂下載業(yè)務(wù)非常感興趣。3G網(wǎng)絡(luò)使用戶從單調(diào)的midi手機鈴聲中解脫出來，使用戶可以通過手機欣賞到真正意義上的音樂和歌曲。從日本市場的反應(yīng)來看，整首數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)似乎非常切合用戶的需求。很多用戶提出以前提供的30秒音樂下載服務(wù)已不能滿足他們的要求。KDDI表示：“這個業(yè)務(wù)當初是瞄準30多歲用戶開發(fā)的，但實際上在購買此類手機的人士中，10多歲或20多歲的年輕用戶占了62％。在歐洲，這項業(yè)務(wù)不僅吸引了年輕用戶，也吸引了年齡大的用戶。英國移動運營商MMO2進行的用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在下載整首音樂的用戶中，36％的是介于18～24歲之間的年輕人，28％介于25～34歲之間，23％介于35~44歲之間。有13％的用戶年齡超過45歲。而在鈴聲市場，年輕用戶的比例要更大�！�
唱片行業(yè)積極進入
唱片行業(yè)對移動音樂下載業(yè)務(wù)的需求主要來源于兩個方面，一方面是唱片行業(yè)本身不景氣，另一方面是在線音樂銷售的成功使唱片公司看到了新的希望。根據(jù)IF－PI的統(tǒng)計，2005年上半年在線音樂銷售額達7.9億美元，約占整體音樂銷售額的6%，比起2004年上半年的2.2億美元，足足成長了3.6倍。同時，CD以及其它實體音樂的銷售額為132億美元，比起去年同期的134億美元，下降了1.9%。唱片行業(yè)意識到，音樂作為商品的銷售模式已經(jīng)不再是僅僅通過唱片、磁帶等物理介質(zhì)，而是通過數(shù)字格式和網(wǎng)絡(luò)進行銷售。在線音樂下載業(yè)務(wù)和移動音樂下載業(yè)務(wù)的成功使他們看到了希望。
以往，互聯(lián)網(wǎng)上的音樂盜版行為對音樂產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了嚴重威脅，很多網(wǎng)民喜歡用互聯(lián)網(wǎng)下載免費的音樂。然而，蘋果i－Tunes音樂網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn)，改變了這種情況，在線音樂下載的商業(yè)模式正在逐步建立。
2003年，蘋果公司推出了iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂商店，并于2004年陸續(xù)在歐洲部分國家推出。蘋果的iTunes業(yè)務(wù)不僅在美國本土受到歡迎，在歐洲國家也獲得了音樂迷的熱烈歡迎。據(jù)報道，在運營的第一個星期，英國、法國和德國的音樂迷總共下載的歌曲數(shù)量超過了80萬；在不到十天的時間里，僅英國下載的歌曲數(shù)量就達到了45萬。截至2006年3月，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂商店已經(jīng)賣出了它的第十億首歌曲。
移動音樂下載業(yè)務(wù)的優(yōu)勢就在于整個移動增值業(yè)務(wù)原本就建立了一個相對完善的盈利模式，從一開始就形成了付費習(xí)慣，在這一點上遠遠優(yōu)于在線音樂業(yè)務(wù)，甚至可以說彌補了在線音樂業(yè)務(wù)的某些先天不足。因此當移動運營商決定力推這項業(yè)務(wù)時，唱片公司都比以往更加積極。
應(yīng)當看到，由于移動音樂下載業(yè)務(wù)仍然處于起步階段，其商業(yè)模式較為復(fù)雜，盈利模式和價值鏈合作關(guān)系也在不斷探索和磨合之中。盡管如此，它未來的前景依然非常誘人。隨著移動網(wǎng)絡(luò)速率的提高和手機終端能力的不斷提升，音樂在移動網(wǎng)絡(luò)上的市場潛力巨大。筆者認為，未來移動音樂下載業(yè)務(wù)的發(fā)展會呈現(xiàn)以下趨勢：
與在線音樂下載業(yè)務(wù)融合：移動音樂下載業(yè)務(wù)與在線音樂下載業(yè)務(wù)將不會是獨立存在的，移動運營商必須與在線音樂聯(lián)合起來才能鞏固自己的競爭力，與傳統(tǒng)在線業(yè)務(wù)競爭。應(yīng)當說，無處不在的音樂下載業(yè)務(wù)可以為移動運營商帶來新的商業(yè)模式和營銷理念。
與音樂產(chǎn)業(yè)相互促進：根據(jù)國際唱片行業(yè)（IFPI）的統(tǒng)計，2005年通過互聯(lián)網(wǎng)和移動電話銷售的音樂內(nèi)容為唱片公司帶來了11億美元的收入，而一年前只有3.8億美元。這種趨勢將會持續(xù)下去，在線和移動音樂下載業(yè)務(wù)將給不斷萎縮的唱片行業(yè)帶來新的商業(yè)契機，成為音樂銷售的新渠道；同時也將為移動運營商帶來新的利潤增長點，緩解不斷下滑的APRU。
價值鏈和商業(yè)模式將更為復(fù)雜：一方面，唱片公司和終端廠家的深度介入將會使整個價值鏈的力量分配更加不確定，移動運營商、SP的影響力可能會受到削弱；另一方面，移動音樂下載業(yè)務(wù)的商業(yè)模式將與其它業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。今后將形成一種圍繞音樂業(yè)務(wù)的多業(yè)務(wù)體系，即包括移動支付、游戲、電影、移動社區(qū)、博客等相關(guān)業(yè)務(wù)的綜合商業(yè)模式。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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