破解“號(hào)碼百事通”發(fā)展的四個(gè)瓶頸
陳金宏 2006/10/11
最近的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明，普通消費(fèi)者對(duì)114的認(rèn)同感很強(qiáng)，但對(duì)“號(hào)碼百事通”卻知之不多�！疤�(hào)碼百事通”是落實(shí)中國(guó)電信戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務(wù)，其戰(zhàn)略意義和可行性已經(jīng)毋庸置疑，眼下需要的是各本地網(wǎng)公司群策群力地探索和踏踏實(shí)實(shí)地推廣。
第一，加大宣傳力度
客戶經(jīng)理在發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到商家“善意”的提醒：114名氣很大，“號(hào)碼百事通”業(yè)務(wù)也很好，但是相關(guān)的市場(chǎng)宣傳卻不多�！疤�(hào)碼百事通”的宣傳存在前向和后向兩個(gè)方面。前向需要向消費(fèi)者推廣114的新業(yè)務(wù)功能，讓更多的人使用這項(xiàng)新業(yè)務(wù)；后向需要向商家推薦114的咨詢和銷售渠道功能。這兩個(gè)方面缺一不可，缺少前向宣傳則“號(hào)碼百事通”形不成業(yè)務(wù)規(guī)模，對(duì)商家也就沒有吸引力；缺少后向宣傳則既沒有足夠的信息資源，又無法獲得廣告收入。因此，電信企業(yè)必須加大這兩方面的宣傳，既打響業(yè)務(wù)品牌，提高市場(chǎng)認(rèn)知，又能集納信息資源，獲得廣告收入，前后互動(dòng)，形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)。
市場(chǎng)宣傳中需要注意以下幾點(diǎn)：一是做與業(yè)務(wù)能力相匹配的宣傳，若某項(xiàng)服務(wù)尚未成熟就不必急于宣傳，否則適得其反。二是在宣傳載體上分開前向和后向客戶，重點(diǎn)面對(duì)公眾客戶，以前向帶動(dòng)后向客戶的感知。三是宣傳上追求前后向的互動(dòng)。最近，南京電信六合分公司在發(fā)展“號(hào)碼百事通”查詢轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)時(shí)，免費(fèi)為客戶制作名片，名片上的聯(lián)系電話就是“114轉(zhuǎn)某某花店”等。這種互動(dòng)式的宣傳既使商家的客戶熟悉了店招（品牌），還將商家的名片變成了“號(hào)碼百事通”最好的宣傳單頁。
第二，優(yōu)化售后服務(wù)
“號(hào)碼百事通”同普通媒體相比，具有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)性。報(bào)紙、電視等普通媒體只能“廣而告之”，不會(huì)給商家?guī)碇苯拥目蛻�。而“�?hào)碼百事通”中的行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接、語音廣告等產(chǎn)品不但可以為商家起到宣傳作用，而且還成為實(shí)現(xiàn)銷售的渠道之一。但是，這需要電信企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，讓商家明明白白地感知到“號(hào)碼百事通”創(chuàng)造的價(jià)值。
索尼筆記本電腦南京地區(qū)的銷售代理問上門營(yíng)銷“行業(yè)首查”的客戶經(jīng)理：“一個(gè)月收這么多的信息費(fèi)，你能給我?guī)矶嗌倏蛻�？”這是非常現(xiàn)實(shí)的問題，也是“號(hào)碼百事通”發(fā)展的根本所在。現(xiàn)在的業(yè)務(wù)發(fā)展基本上還停留在依托客戶經(jīng)理的客戶關(guān)系或者114的品牌效應(yīng)上，欠缺向商家昭示價(jià)值的分析報(bào)告，而這恰恰是“號(hào)碼百事通”的優(yōu)勢(shì)所在。如果我們能清楚地告訴該銷售代理商每月通過114給他帶來的客戶數(shù)，他就會(huì)據(jù)此推斷所能承受的價(jià)格。如果客戶已經(jīng)使用了此項(xiàng)業(yè)務(wù)，通過及時(shí)向客戶提供“點(diǎn)擊量”統(tǒng)計(jì)，客戶就可感知“號(hào)碼百事通”為他創(chuàng)造的價(jià)值。因此，必須進(jìn)一步完善售后流程，將售后數(shù)據(jù)提供和分析作為產(chǎn)品的重要內(nèi)容。
第三，注重業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)
首先是對(duì)后向客戶（商家）的適時(shí)提醒。最近成都電信在一段關(guān)于餐飲類的“查詢轉(zhuǎn)接”宣傳片中有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：客戶在查詢并轉(zhuǎn)接某餐館后，114話務(wù)員在客戶轉(zhuǎn)接前會(huì)對(duì)商家發(fā)出提醒：“下面114為您轉(zhuǎn)接客戶來電，請(qǐng)您接聽”。這樣的提醒使消費(fèi)者感覺114帶來的尊貴，同時(shí)也使商家直接感知到“號(hào)碼百事通”為自己創(chuàng)造的價(jià)值。其次是對(duì)于客戶數(shù)量較大的查詢轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)，在客戶來顯號(hào)碼前加上114號(hào)碼。這種“114+主叫號(hào)碼”的顯示方式能增強(qiáng)客戶的價(jià)值感知。同樣，為了降低使用“行業(yè)首查”的商家對(duì)價(jià)格的敏感度，如能將首查與轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)進(jìn)行組合銷售，將對(duì)商家的首查價(jià)值體現(xiàn)在為其帶來的查詢轉(zhuǎn)接客戶數(shù)上，商家就能獲得直觀的價(jià)值感知。
第四，探索盈利模式
“號(hào)碼百事通”成功的關(guān)鍵因素在于如何創(chuàng)造與眾不同的客戶價(jià)值，這是創(chuàng)新盈利模式的基礎(chǔ)：相比普通載體，其能提供直觀的數(shù)據(jù)，還能實(shí)現(xiàn)直接銷售；相比靠“點(diǎn)擊量”生存的網(wǎng)絡(luò)引擎，其有本地化的客戶資源。顯然，資源及其合作方式是盈利模式的核心。對(duì)跨行業(yè)的信息搜索整理工作，可通過與信息提供商的合作盡快形成規(guī)模效應(yīng)，打造百事通真正百事皆通的形象。對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的話務(wù)轉(zhuǎn)接，如已經(jīng)開通的訂票訂房服務(wù)等，只要話務(wù)量能夠支撐，有一定的利潤(rùn)空間，不妨嘗試收購一些專業(yè)性的公司。對(duì)語音名片等廣告類業(yè)務(wù)可嘗試外包給品牌代理商等。
眾所周知，客戶不能感知的優(yōu)惠促銷不能激發(fā)客戶的購買行為。如果“號(hào)碼百事通”能讓客戶真切地感知其價(jià)值，就一定能發(fā)展壯大起來。
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