中國的四合一服務戰(zhàn)略
Amdocs(中國)區(qū)域市場總監(jiān) 易理 2006/08/08
北美市場上，提供四合一服務已經(jīng)成為許多服務提供商的戰(zhàn)略選擇，以應對日益激烈的競爭和不斷減少的利潤空間。這一發(fā)展趨勢對支持融合服務和捆綁的計費和客戶管理系統(tǒng)構成了嚴峻的挑戰(zhàn)。四合一服務捆綁為服務提供商創(chuàng)造了巨大的價值。那些購買多項服務的客戶常常花費更多而流失更少。整合了有線語音、互聯(lián)網(wǎng)接入和視頻服務的三合一服務，過去兩年中在國外的市場上發(fā)展迅速，目前仍然在不斷普及。從某些角度來看，中國實際上擁有更多創(chuàng)收的機會（五合一服務）：有線語音、PHS（固定-無線）、3G移動、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入以及不久的將來出現(xiàn)的IPTV。
盡管中國的電信市場尚未具備成熟通信市場的競爭水平和服務捆綁戰(zhàn)略，但3G網(wǎng)絡和服務毫無疑問將帶來激烈的競爭和挑戰(zhàn)。傳聞通信服務提供商將進行調(diào)整和重組，此舉將為傳統(tǒng)的固網(wǎng)通信服務提供商進入3G移動服務領域創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
提供“一站式”服務，包括為傳統(tǒng)的固網(wǎng)通信服務提供商提供新的機會，使其從每個用戶那里獲得更高的收入，以及改進有關細分市場（如高價值集團客戶）上的服務捆綁供應和激勵措施。
在吸引并留住集團客戶方面，將相關服務和價格計劃進行捆綁是一個非常具有吸引力的市場營銷戰(zhàn)略。
先進的服務捆綁造成的系統(tǒng)復雜性
當服務提供商需要有效地提供和支持四合一服務并進行計費時，真正的挑戰(zhàn)就開始了。支持四合一服務計費的方式有好幾種，但所有的方式都涉及到一定程度的系統(tǒng)合并，并且都是相對比較簡單的賬單整合方法––以實現(xiàn)運營和業(yè)務支撐系統(tǒng)的完全融合。
實現(xiàn)四合一服務計費支持的融合程度
賬單整合與賬單合并
在這種情形下，每一項業(yè)務的處理、批價和出賬都分別由各自獨立的系統(tǒng)進行，而最終的賬單合并通過將四（或五）項清單整合成一張賬單的方式來進行。事實上，在整個計費過程的最后階段才實現(xiàn)了捆綁。
將上述解決方案稍作變化，事件處理和批價仍然由異構的系統(tǒng)分別進行，但賬務處理過程由一個統(tǒng)一的計費系統(tǒng)進行。
雖然這兩個備選解決方案實施起來相對比較容易，但當服務提供商在使用獨立的系統(tǒng)處理服務時，在提供跨業(yè)務的優(yōu)惠和折扣方面擁有的靈活性有限。另外，系統(tǒng)冗余使得運營效率不高，造成運營成本較高。
混合的計費融合（Mixed Billing Consolidation）
較高的融合程度可以通過實施混合的計費融合來實現(xiàn)，在此過程中，一些服務的處理和批價，可以逐步由帳務處理的系統(tǒng)平臺來實現(xiàn)。例如，由同一個系統(tǒng)對所有的有線語音和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務進行處理和計費，同時對處理3G移動、PHS和其它服務活動的其它系統(tǒng)的計費進行帳單合并。
在服務包提供折扣和優(yōu)惠的范圍上，這種部署產(chǎn)生了更大的靈活性。這種靈活性是完全由一個系統(tǒng)來處理一種或多種服務的結果。其運營成本有望低于整合/合并模式下的運營成本，因為系統(tǒng)較少，所以系統(tǒng)的運行和維護工作也較少。
系統(tǒng)的全面融合
當由一個系統(tǒng)來處理所有業(yè)務的所有端到端操作時，就實現(xiàn)了系統(tǒng)的完全融合，它是四合一服務計費的經(jīng)濟杠桿。這一方案為服務提供商提供了巨大的靈活性，使他們能夠向客戶提供創(chuàng)新型的服務。例如，當試圖促銷3G移動服務時，如果某位客戶在3G服務上花費了一定數(shù)量的錢，融合的計費系統(tǒng)就可以提供某種服務，使該客戶獲得家庭計劃的PHS時間或免費的鈴聲。這種類型的服務在前述方案的情況下是不可能實現(xiàn)的。
除了創(chuàng)新方面之外，運營效率也是一個重要因素。如今，許多服務提供商已經(jīng)開始對所有的服務提供單一賬單，但是，他們的后臺管理仍然是一團糟。大多數(shù)服務提供商都以豎井管理方式運營，使用的都是過時的、異構的系統(tǒng)。因此，即使他們能夠提供服務包，有關的客戶服務也是不充分的，而且實施四合一服務的計費系統(tǒng)的成本也太高。
計費方面的挑戰(zhàn)只是一個開始
不幸的是，計費方面的復雜性并沒有結束。許多附加的BSS和OSS系統(tǒng)面臨著許多新的需求和挑戰(zhàn)，而服務提供商需要改革舊的業(yè)務流程以適應新的業(yè)務形式和需求。
以四合一服務訂單管理流程為例：
假設一個客戶給服務提供商的呼叫中心打電話，訂購四合一服務。完成這個訂單的端對端流程是一個復雜的問題。該訂單需要按服務類型分解成子訂單。然后，需要對這個訂單進行有效的管理，直到客戶得到訂購的所有服務，其中包括派遣一名技術人員把客戶與其訂購的多項服務聯(lián)系起來，并向客戶發(fā)送一份歡迎辭。如今，向訂購服務包的同一位可憐的客戶派遣多名技術人員和發(fā)送多份賬單的現(xiàn)象依然普遍存在。
有效支持四合一服務計費的其它因素
以客戶為中心
有效的四合一服務支持的一個關鍵因素就是需要有完整的客戶視圖。為了就所有客戶要求和問題實現(xiàn)單點聯(lián)系，必須實現(xiàn)客戶的360°視圖。這一點可以通過整合計費和CRM來實現(xiàn)。但是計費系統(tǒng)的融合程度越低，這樣的整合就越具有挑戰(zhàn)性。對于許多服務提供商來說，這種完整的客戶視圖只是美好的愿望罷了。
投入市場時間
在今天這個動態(tài)的市場上，競爭形式和客戶需要在快速地發(fā)生變化。為了保持領先地位，服務提供商必須能夠快速向（四合一）服務包添加新的服務內(nèi)容、調(diào)整價格、并開展新的促銷活動。即便如此，投入市場時間仍然是許多服務提供商的主要弱點。在多個計費系統(tǒng)和其它系統(tǒng)需要對各種服務進行定義的情況下，推出四合一服務包變得越來越復雜。那些能夠克服上市時間障礙的服務提供商將在市場上獲得極大的競爭優(yōu)勢。
這個問題把我們帶回到系統(tǒng)的融合問題上。在一個融合的系統(tǒng)環(huán)境下，新服務的定義和創(chuàng)建將在更少的系統(tǒng)內(nèi)進行，從而極大地縮短上市時間。
我們剛剛上路
為了成為四合一游戲的優(yōu)秀玩家，服務提供商應能夠以捆綁的方式、以具有吸引力的價格、通過單一的賬單、并以較低的運營成本來提供任何服務組合。
因此，服務提供商需要努力實現(xiàn)系統(tǒng)的融合，因為系統(tǒng)的融合能夠在支持服務捆綁方面提供最大的靈活性、縮短上市時間、并極大地改善運營效率。然而，全面的BSS
/ OSS融合不是一天就能夠實現(xiàn)的。在此期間，服務提供商將選擇過渡解決方案來支持四合一服務，如簡單的賬單合并。
許多服務提供商，特別是那些選擇四合一服務作為戰(zhàn)略方向的服務提供商，可以分階段實現(xiàn)系統(tǒng)替換和合并。每個服務提供商可以在其所在地區(qū)、主要業(yè)務、戰(zhàn)略和當前系統(tǒng)狀況的基礎上，選擇適合自己的系統(tǒng)融合途徑。有一點是肯定的，那就是，隨著捆綁式服務的逐步普及，系統(tǒng)融合程度將越來越高。
確保計費和運營融合的成功，需要選擇一個這樣的伙伴：擁有持續(xù)的成功經(jīng)驗、全面的產(chǎn)品和解決方案組合、以及全球的經(jīng)驗。
Amdocs公司供稿 CTI論壇編輯
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