呼叫中心演繹“羅馬”故事
余騰云 2006/05/23
在從技術(shù)研發(fā)、方案設(shè)計(jì)向業(yè)務(wù)應(yīng)用、規(guī)范管理演進(jìn)的過程中將電話、互聯(lián)網(wǎng)、短信、傳真、WAP、郵件等多種接入手段進(jìn)行融合聯(lián)通了人，也就是聯(lián)通了世界 ，呼叫中心的變革不僅推動(dòng)了商務(wù)和服務(wù)的無障礙運(yùn)行也使得自己有望成為全球商業(yè)競爭的焦點(diǎn)
十幾年前，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)美國一批公司業(yè)務(wù)收入迅速增長，而另一批同類業(yè)務(wù)公司收入?yún)s猛然下跌。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)前者都建有呼叫中心或提供800熱線服務(wù)，而后者卻沒有。消息一經(jīng)報(bào)道，在美國引起了一片建設(shè)呼叫中心的熱潮，在如今的美國，各行各業(yè)中沒有800號(hào)碼或呼叫中心的企業(yè)已經(jīng)很難找到了。
由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)競爭和服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求的不斷提高、通信技術(shù)的發(fā)展和建設(shè)成本的不斷降低，通信資費(fèi)的不斷下調(diào)等多種因素的影響，國內(nèi)呼叫中心的坐席規(guī)模增長迅速。而消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)的覺醒及對(duì)服務(wù)要求的不斷提高成為呼叫中心快速增長的另一個(gè)主要因素。當(dāng)下，市場(chǎng)同質(zhì)化極為嚴(yán)重，產(chǎn)品和價(jià)格似乎已不足以成為市場(chǎng)競爭的唯一法寶了，全方位、多元化、差異化、主動(dòng)性的服務(wù)體系成為爭搶市場(chǎng)的另一個(gè)有力工具，而聯(lián)系方便、具有大量數(shù)據(jù)記錄、分析能力及快速反應(yīng)能力的呼叫中心成為各個(gè)企業(yè)的首選渠道。
呼叫中心正應(yīng)用在越來越多的行業(yè)中，融合著越來越多的技術(shù)手段，推動(dòng)著越來越多的商業(yè)服務(wù)的發(fā)展。條條道路通羅馬，呼叫中心猶如“羅馬”，行業(yè)、技術(shù)、服務(wù)等正在辟出條條大道，通向新的“羅馬”。
行業(yè)道路：應(yīng)用百花齊放
如果說2000年前呼叫中心是電信行業(yè)一枝獨(dú)秀的話，那2006年呼叫中心可以說是百花齊放了。根據(jù)客戶世界研究院的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電信業(yè)仍然是獨(dú)占鰲頭，占了呼叫中心行業(yè)60%的市場(chǎng)份額，而銀行、保險(xiǎn)、證券、郵政、電力、企業(yè)等行業(yè)的呼叫中心也得到了迅速發(fā)展。
電信業(yè)
隨著國家對(duì)電信市場(chǎng)的分拆及重組，電信、移動(dòng)、聯(lián)通、網(wǎng)通、衛(wèi)通、鐵通這六大電信公司無不感受到市場(chǎng)競爭的壓力，市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略也由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)，24小時(shí)服務(wù)承諾、85%的接通率要求等無疑讓各大公司不斷加大呼叫中心的建設(shè)規(guī)模來滿足客戶需要�；A(chǔ)通信資源的優(yōu)勢(shì)及擁有大量的終端客戶資源決定了電信業(yè)在呼叫中心行業(yè)應(yīng)用中的老大哥地位。
銀行業(yè)
銀行業(yè)近幾年來在呼叫中心行業(yè)應(yīng)用中發(fā)展最為迅猛，2000年以前各大銀行的呼叫中心基本停留在電話銀行的概念，即提供自動(dòng)語音查詢服務(wù)，而技術(shù)手段也非常有限。2000年以后，各大銀行加快了基于信息服務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)上的呼叫中心建設(shè)，以95開頭的銀行呼叫中心特服號(hào)碼讓人眼花繚亂�，F(xiàn)在上到四大國有商業(yè)銀行，中到各股份制商業(yè)銀行，小到各地區(qū)的城市商業(yè)銀行及農(nóng)信社，不提供呼叫中心服務(wù)的倒是鮮有所見。
保險(xiǎn)業(yè)
國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)可能是加入WTO后感受最深的行業(yè)之一，甚至有專家表示保險(xiǎn)業(yè)是受到WTO沖擊最早、最直接、力度最大的一個(gè)行業(yè)。中國的保險(xiǎn)深度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，面對(duì)這一大塊具有深挖潛力的市場(chǎng)，在外資保險(xiǎn)公司虎視眈眈下，無論是老牌的國企保險(xiǎn)公司還是新涌現(xiàn)的民企保險(xiǎn)公司都在各展所能，紛紛在細(xì)分市場(chǎng)、渠道建設(shè)、價(jià)格策略上下足了工夫。但有一點(diǎn)是相同的，各大保險(xiǎn)公司不約而同地將服務(wù)戰(zhàn)略都擺在公司戰(zhàn)略的首位，以呼叫中心為核心的客戶服務(wù)體系建設(shè)如火如荼地開展起來。截至目前為止，平安保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)、人民保險(xiǎn)等各大保險(xiǎn)公司都已經(jīng)建立了自己的呼叫中心。
外包行業(yè)
當(dāng)某些香港電信的用戶在撥打客戶服務(wù)熱線的時(shí)候，他們可能沒有想到接聽電話的客戶服務(wù)代表卻是坐在深圳或廣州某個(gè)地方。外包行業(yè)的發(fā)展2000年以前可以用“舉步維艱”四個(gè)字來形容，由于服務(wù)意識(shí)不高，企業(yè)對(duì)外包概念認(rèn)識(shí)不足等原因，只有少數(shù)幾家外資公司成為外包公司的客戶。而最近幾年隨著競爭環(huán)境的加劇及新的服務(wù)理念逐漸被國內(nèi)公司接受等促進(jìn)因素影響，國內(nèi)對(duì)外包服務(wù)的需求越來越大，特別是一些還沒有能力自建呼叫中心的中心企業(yè)，紛紛把外包視為加強(qiáng)客戶服務(wù)能力的一把利劍。但國內(nèi)外包呼叫中心發(fā)展極不均衡，絕大部分集中在北京、深圳、上海、廣州四個(gè)地方，近年來大連由于其語言優(yōu)勢(shì)開始為越來越多的日韓客戶提供呼叫中心外包服務(wù)。
其他行業(yè)
值得一提的是呼叫中心的應(yīng)用目前已經(jīng)開始突破電信、金融等成熟行業(yè)，逐漸向制造業(yè)、政府、服務(wù)業(yè)等進(jìn)行延伸，呼叫中心的應(yīng)用規(guī)模也從大型呼叫中心向中小型傾斜。各行各業(yè)都充分認(rèn)識(shí)到呼叫中心在提高服務(wù)水準(zhǔn)、加快服務(wù)反應(yīng)速度以及進(jìn)行客戶資料細(xì)分等方面具有的無可比擬的優(yōu)勢(shì)。從郵政、電力等壟斷性行業(yè)也紛紛推出的呼叫中心服務(wù)以及海爾、聯(lián)想、TCL等公司紛紛建立自己的呼叫中心等現(xiàn)象中可見一斑。
服務(wù)道路：創(chuàng)新層出不窮
在發(fā)展初期，由于技術(shù)條件和管理水平的限制，呼叫中心僅僅是一個(gè)提供簡單查詢的服務(wù)窗口。而隨著技術(shù)的成熟以及管理視野的不斷開拓，人們逐漸發(fā)現(xiàn)呼叫中心作為客戶與企業(yè)之間最愿意使用的交互溝通工具，系統(tǒng)里收集了大量的客戶基本信息、需求信息、客戶反饋和業(yè)務(wù)活動(dòng)信息，而對(duì)這些信息的有效分析和利用對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)推進(jìn)起著積極促進(jìn)作用。于是呼叫中心不再是一個(gè)簡單的客戶服務(wù)熱線了，它已經(jīng)納入企業(yè)整個(gè)CRM（客戶關(guān)系管理）戰(zhàn)略框架中，成為CRM不可缺少的一部分，呼叫中心的服務(wù)功能也賦予了新的含義：
融合接觸渠道
今天的呼叫中心不再僅僅提供電話接入服務(wù)了，圍繞著一切以客戶為中心的服務(wù)理念，呼叫中心已經(jīng)融合了電話、互聯(lián)網(wǎng)、短信、傳真、WAP、郵件等多種接入手段，為客戶提供全方位、多渠道、全天候的接入服務(wù)。
個(gè)性服務(wù)通道
如果你某一天致電呼叫中心卻發(fā)現(xiàn)語音提示發(fā)生了變化，自己無需像往常那樣等待而直接接入到VIP坐席的時(shí)候，那一定是你的服務(wù)提供商提高了你的服務(wù)等級(jí)。在不斷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和差異化服務(wù)的今天，呼叫中心也根據(jù)客戶品牌及客戶對(duì)公司貢獻(xiàn)價(jià)值的大小而提供差異化的客戶服務(wù)。這種差異化服務(wù)不僅體現(xiàn)在接入速度上，在客戶代表服務(wù)、反饋速度等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。呼叫中心正在成為企業(yè)個(gè)性化服務(wù)戰(zhàn)略的一個(gè)重要實(shí)施工具。
服務(wù)營銷窗口
從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型是這二年在呼叫中心行業(yè)中耳熟能詳?shù)囊痪湓�，呼叫中心要獲得利潤，一方面是呼叫中心的職能在整個(gè)客戶關(guān)系管理流程中向后擴(kuò)展，另一方面從目前提供狹義的客戶服務(wù)的同時(shí)也在向營銷功能進(jìn)行延伸。從被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)向主動(dòng)挖掘客戶價(jià)值，在對(duì)客戶資料進(jìn)行分析細(xì)分客戶群體的基礎(chǔ)上，利用呼入電話的機(jī)會(huì)進(jìn)行交叉銷售，利用呼叫中心系統(tǒng)進(jìn)行主動(dòng)外呼營銷，利用短信群發(fā)進(jìn)行短信營銷以及綜合利用各種手段進(jìn)行直復(fù)營銷的應(yīng)用層出不窮，不少企業(yè)在利用呼叫中心進(jìn)行營銷活動(dòng)的嘗試中收獲頗豐。
信息決策支撐
呼叫中心在CRM戰(zhàn)略中發(fā)揮的重要作用之一就是信息的收集和分析能力，由于呼叫中心每天都和客戶產(chǎn)生大量的互動(dòng)溝通，客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋、客戶與公司之間的業(yè)務(wù)活動(dòng)信息、客戶對(duì)于營銷活動(dòng)的接受程度等海量資料儲(chǔ)存在呼叫中心系統(tǒng)中，呼叫中心在企業(yè)中實(shí)際充當(dāng)了一個(gè)信息門戶的作用，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的沉淀、分類、統(tǒng)計(jì)和分析，輸出的這些珍貴市場(chǎng)信息對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略決策、市場(chǎng)開拓等方面無疑是起到了重要的決策支撐作用，這也是近年來為什么呼叫中心在企業(yè)中的地位日趨重要的原因之一。
技術(shù)道路：發(fā)展一日千里
中國巨大的呼叫中心市場(chǎng)吸引了全世界廠商的眼球，AVAYA、ASPECT等世界一流的廠商為推動(dòng)中國呼叫中心的技術(shù)發(fā)展更是不遺余力。這也使得中國呼叫中心的技術(shù)應(yīng)用保持在世界先進(jìn)水平。從最早的基于普通電話網(wǎng)的呼叫中心開始，隨著計(jì)算機(jī)和電信技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心引入了ACD（自動(dòng)電話分配系統(tǒng)）、CTI（計(jì)算機(jī)與電話集成系統(tǒng)）、IVR（自動(dòng)語音應(yīng)答系統(tǒng)）等多種先進(jìn)技術(shù)，并且呼叫中心與短信系統(tǒng)、郵件系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)等完美的結(jié)合起來，為客戶提供著多渠道協(xié)同的客戶服務(wù)，從目前的技術(shù)應(yīng)用來看，主要有以下三種方式：
基于傳統(tǒng)PBX的呼叫中心
傳統(tǒng)的PBX是為實(shí)現(xiàn)電話轉(zhuǎn)接功能而設(shè)計(jì)的，隨著用戶要求的不斷增加，廠商在PBX上增加了許多功能，例如ACD、IVR、CTI等，但受到原有設(shè)計(jì)思路的影響，這些后增的功能很大一部分都是以單獨(dú)服務(wù)器的形式外掛在PBX上的。
基于語音板卡的呼叫中心
由于PBX的一次性投入較高，一些中小企業(yè)通常聘請(qǐng)集成商將不同廠家具有不同功能的板卡集成到一個(gè)系統(tǒng)中去，這樣的好處是建設(shè)周期短，投入相對(duì)較小，但系統(tǒng)性能和PBX則有著較大差距。
基于VoIP的多功能呼叫中心
基于IP技術(shù)的多功能呼叫中心突破了傳統(tǒng)交換機(jī)模式和板卡模式的局限性，已經(jīng)成為事實(shí)上的"第三代呼叫中心構(gòu)建模式"。它的出現(xiàn)是IT和語音技術(shù)高度發(fā)展的必然結(jié)果，代表了未來的主流模式。一體化技術(shù)使呼叫中心系統(tǒng)有能力融合所有常用的呼叫中心功能，為用戶免去復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)連接和眾多的各類交換機(jī)和外掛設(shè)備，帶來快速實(shí)施、輕松管理，和節(jié)省通訊費(fèi)用。
多功能呼叫中心的崛起，既有交換機(jī)的穩(wěn)定性和強(qiáng)大的電話交換功能，又有板卡設(shè)計(jì)靈活和成本相對(duì)較低的優(yōu)點(diǎn)，代表了當(dāng)今最新的CTI技術(shù)。
小資料
呼叫中心發(fā)展迅速
世界上第一個(gè)具有一定規(guī)模的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以讓客戶通過呼叫中心進(jìn)行機(jī)票預(yù)訂。隨后AT&T推出了第一個(gè)用于電話營銷呼出型（outbound）呼叫中心，并于1967年正式開始運(yùn)營800被叫付費(fèi)業(yè)務(wù)。從此以后，利用電話進(jìn)行客戶服務(wù)、市場(chǎng)營銷、技術(shù)支持和其他的特定商業(yè)活動(dòng)的概念，逐漸在全球范圍內(nèi)被接受和采用，直至形成今天規(guī)模龐大的呼叫中心產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)資料，全球每年由呼叫中心促成的銷售額已高達(dá)6500億美元。有專家預(yù)測(cè)，２１世紀(jì)，呼叫中心將會(huì)迅速發(fā)展成為全球商業(yè)競爭的焦點(diǎn)。
隨著電信的112、114及公安的110、消防的119等公眾服務(wù)系統(tǒng)的建立，誕生了國內(nèi)第一代的呼叫中心，但由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件限制，這些呼叫中心并沒有和其他的信息管理系統(tǒng)集成在一起，僅僅是單純地提供電話接聽服務(wù)而已，因此只能稱之為電話服務(wù)熱線，并不能算是真正意義上的呼叫中心。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們對(duì)客戶服務(wù)的要求日益提高，作為一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全新服務(wù)方式，呼叫中心在售前咨詢、售中支持、售后服務(wù)、客戶挖掘等各個(gè)方面發(fā)揮著越來越重要的作用，各企業(yè)都將呼叫中心視為在競爭中出奇制勝的法寶。從上世紀(jì)九十年代末開始，隨著電信業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，呼叫中心作為市場(chǎng)策略的一個(gè)重要實(shí)施舉措，各大電信企業(yè)紛紛在全國各地建立自己的呼叫中心，如中國電信的1000號(hào)及中國移動(dòng)1860都是從那個(gè)時(shí)候開始建設(shè)的。電信業(yè)的推動(dòng)為整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展拉開了帷幕，與此同時(shí)擁有大量終端用戶的銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)也在嘗試著建立自己的呼叫中心，在這些行業(yè)的共同推動(dòng)下，短短的七八年時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)呼叫中心迅速形成了一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，并由此帶動(dòng)了一大批設(shè)備提供商、服務(wù)運(yùn)營商、咨詢服務(wù)提供商的快速發(fā)展，可以說整個(gè)產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就。
電信業(yè)除了是最早開始建設(shè)呼叫中心的行業(yè)外，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)規(guī)模上也始終占著主導(dǎo)地位�？梢哉f呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大一部分要得益于電信行業(yè)的高速發(fā)展。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2006年第一季度，全國固定電話已達(dá)3.58768億戶，而移動(dòng)電話總數(shù)為4.09693億戶。電信用戶數(shù)量的大量增加，一方面為人們的通信聯(lián)系提供了更大的便利，另一方面客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)請(qǐng)求數(shù)量也隨著用戶數(shù)的增長開始劇增。電信業(yè)的呼叫中心也從無到有。據(jù)悉，目前深圳、北京等城市超過1000座席的電信業(yè)呼叫中心比比皆是。
呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律已經(jīng)從技術(shù)研發(fā)和方案設(shè)計(jì)發(fā)展成為業(yè)務(wù)應(yīng)用和規(guī)范管理。經(jīng)過七八年的積累和發(fā)展，呼叫中心管理理論體系已經(jīng)基本建立并且進(jìn)入完善階段，專業(yè)人才隊(duì)伍也開始形成一定規(guī)模，整個(gè)行業(yè)規(guī)范日趨成熟。作為行業(yè)主管部門的信息產(chǎn)業(yè)部也采取了多種手段來規(guī)范和推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，其中信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員、中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟這些行業(yè)組織的成立為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到了積極促進(jìn)作用。而CCOS、COPC、CCCS行業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)內(nèi)的大力推廣讓呼叫中心終于有了自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)