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數(shù)據(jù)庫對電話營銷的影響

2005/06/09

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，誰擁有更加經(jīng)濟(jì)、高效的市場開發(fā)手段，誰就能在激烈的市場競爭中占得先機(jī)。無論對個(gè)人消費(fèi)品還是工業(yè)品制造商，中國十幾億人口和千萬家企業(yè)都預(yù)示著龐大的市場潛力。然而面對著誘人的市場前景，眾多的現(xiàn)代企業(yè)在市場開拓過程中卻普遍受困于銷售渠道拓展周期長、投入大、渠道商搶奪激烈等問題。正是在這樣的問題面前，電話營銷--作為一種通過電話向潛在用戶傳遞企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息，并利用E－mail、傳真、DM等手段對其實(shí)施全方位的影響與培育，最終達(dá)成銷售的營銷手段，正以其快捷、經(jīng)濟(jì)、高效的特點(diǎn)為眾多的企業(yè)所采用。自2003年以來，透過我在賽迪呼叫的工作可以看到，從直接面向最終用戶的保險(xiǎn)公司，到與人們?nèi)粘Ｉ钚萜菹嚓P(guān)的快速消費(fèi)品供應(yīng)商，再到為客戶提供ERP解決方案的IT廠商，眾多的企業(yè)都在爭相通過自建或外包的形式將電話營銷納入自己的銷售體系中來。然而，即便是在相同的行業(yè)中，這種嘗試也是有人取得了成功而有人卻不得不面對失敗的命運(yùn)。

　　那么，是什么在影響著企業(yè)電話營銷的成功與否呢？如果拋開其產(chǎn)品是否適合電話營銷不談，最關(guān)鍵的因素在于電話營銷團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成及管理、銷售過程的策劃及控制以及數(shù)據(jù)庫資源的籌備及使用。而今天我想著重討論的就是--數(shù)據(jù)庫對電話營銷的影響。

　　這里所講的數(shù)據(jù)庫，就是與顧客有關(guān)的包含企業(yè)或個(gè)人信息的數(shù)據(jù)資源的總和。數(shù)據(jù)庫中每個(gè)企業(yè)或個(gè)人的信息通常包括企業(yè)名稱、聯(lián)絡(luò)人姓名、部門、職務(wù)、地址、電話、傳真、電子郵件等，這些內(nèi)容為企業(yè)提供了電話營銷的訴求對象。數(shù)據(jù)庫的存在為企業(yè)電話營銷活動(dòng)提供了可能，同時(shí)也從數(shù)據(jù)庫容量、信息的準(zhǔn)確程度、涵蓋內(nèi)容的完整性以及使用過程中的分析管理等幾個(gè)方面決定著電話營銷的效果與成敗。

（1）數(shù)據(jù)庫容量

　　電話營銷最基本的概念在于概率銷售，即要從龐大的數(shù)據(jù)庫中，找到用戶或潛在用戶。對于自建型呼叫中心和外包型呼叫中心來講，一個(gè)合格的電話營銷代表平均每人每天的拔號量應(yīng)該在100－200之間，這就需要海量的數(shù)據(jù)來支持電話營銷的正常運(yùn)作，從而達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。一個(gè)希望通過電話營銷來推廣產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)，必須要根據(jù)自己的銷售預(yù)期、企業(yè)的市場競爭力、產(chǎn)品的用戶接受程度等因素測算出電話營銷可能的成功率，并儲(chǔ)備相應(yīng)數(shù)量的數(shù)據(jù)資源。否則，電話營銷將會(huì)成為空中樓閣。

（2）信息的準(zhǔn)確程度

　　在企業(yè)具備海量數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)上，電話營銷的成功還要求數(shù)據(jù)具有較高的準(zhǔn)確程度。數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性是指客戶的電話、傳真、電子郵件、郵寄地址等通訊方式的準(zhǔn)確性，準(zhǔn)確率低的數(shù)據(jù)資源不但會(huì)提高成本支出，造成電話營銷人員的挫折感，降低工作效率，而且在此基礎(chǔ)上得出的市場對產(chǎn)品及服務(wù)的接受程度很有可能與現(xiàn)實(shí)情況存在較大差距，如果企業(yè)決策層據(jù)此制定更深層次的經(jīng)營計(jì)劃可能會(huì)產(chǎn)生更加嚴(yán)重的影響。只有具備了海量的、準(zhǔn)確率較高的數(shù)據(jù)資源，企業(yè)才能通過電話營銷的形式將產(chǎn)品及服務(wù)信息，經(jīng)濟(jì)、高效地傳遞到潛在用戶的手中，影響其購買傾向。

（3）涵蓋內(nèi)容的完整性

　　具備了海量的、準(zhǔn)確率高的數(shù)據(jù)，也并不能保證電話營銷的成功實(shí)施，我們還要求數(shù)據(jù)庫盡量包含更為完整的客戶信息，以便支持電話營銷前的分析工作。電話營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)向現(xiàn)有用戶或者潛在用戶提供其公司產(chǎn)品和服務(wù)信息的手段。但是在這個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，各種信息蔓延于市，出現(xiàn)了很多困擾客戶的垃圾信息。為了避免這種垃圾信息被客戶束之高閣甚至影響企業(yè)的品牌形象，需要我們在進(jìn)行電話營銷之前根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息（比如：聯(lián)系方式、年齡、學(xué)歷、個(gè)性、購買情況等內(nèi)容）盡可能地圈定潛在用戶，使信息的發(fā)送更加有的放矢，在降低成本的同時(shí)也可避免客戶的厭煩情緒。

（4）使用過程中的分析管理

　　如果說前面三點(diǎn)是數(shù)據(jù)庫決定電話營銷成敗的靜態(tài)因素，那么數(shù)據(jù)使用過程中的分析管理則是一個(gè)更為關(guān)鍵的動(dòng)態(tài)因素。因?yàn)樵谝粋�(gè)準(zhǔn)確率極高的海量數(shù)據(jù)庫中，并非任意一個(gè)企業(yè)或個(gè)人，最終都有可能成為電話營銷主體的用戶，電話營銷的另一個(gè)深層次概念是點(diǎn)對點(diǎn)的精確營銷。這就要求我們在電話營銷活動(dòng)開展之前通過一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)模型對數(shù)據(jù)庫中的資源進(jìn)行分析整理，力求最為細(xì)致地描繪出潛在用戶特征，使電話營銷事半功倍，RFM法則就是經(jīng)常會(huì)被用到的模型之一。例如在某次快速消費(fèi)品的電話營銷過程中，企業(yè)可以根據(jù)客戶最近一次消費(fèi)（R）、消費(fèi)頻率（F）、消費(fèi)金額（M）等指標(biāo)對數(shù)據(jù)庫當(dāng)中的客戶資源進(jìn)行分類，并在這些類別中分別選取相應(yīng)比例的數(shù)據(jù)量進(jìn)行電話營銷的試推廣。通過對試推廣結(jié)果的分析，圈定出能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)更多價(jià)值的潛在用戶的類別，并在大面積的電話營銷中優(yōu)先使用此類數(shù)據(jù)或投入更大的人力、物力。

　　綜上所述，數(shù)據(jù)庫容量、信息的準(zhǔn)確程度、涵蓋內(nèi)容的完整性以及使用過程中的分析管理等因素對電話營銷的成敗起著非常關(guān)鍵的作用。企業(yè)只有充分關(guān)注數(shù)據(jù)庫的靜態(tài)積累和動(dòng)態(tài)使用，才能在電話營銷領(lǐng)域有所作為并不斷取得成功。

賽迪呼叫中心供稿 CTI論壇編輯


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