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以個性化為導向做大七彩鈴音市場

2005/03/18

　　“悟空，你終于想明白了，你肯給師傅打來電話嗎？為師現(xiàn)在不接你的電話，是為了大家好，我一接，你要付2毛，我要付2毛�！碑旊娫捫盘柦油ê螅牭竭@一段有趣的段子，是不是讓您在等待時多了幾分樂趣呢？一段創(chuàng)意文字，配以合適的音樂，再加上一點富有個性的旁白和聲，這就構(gòu)成了“七彩鈴音”的全部要素�！捌卟殊徱簟币唤�(jīng)推出，便一發(fā)不可收拾，迅速成為市場新寵，單以武漢一市計，截至2月中旬，武漢電信“七彩鈴音”用戶已達到26.7萬戶，成為增值業(yè)務的新亮點。

　　德勤科技、傳媒和電信業(yè)服務小組發(fā)布的2005年全球電信業(yè)預測報告中指出，手機鈴聲、屏保、墻紙及其他可自由選擇的個性化內(nèi)容將帶來數(shù)十億美元的行業(yè)增長。“七彩鈴音”正是抓住用戶偏好個性化的需求特點，才取得了巨大的成功。

　　回鈴音成為增值業(yè)務新熱點，對于電信運營商尤其是固網(wǎng)運營商意義重大

　　作為一項全新的話音增值業(yè)務，回鈴音不像短信、呼叫轉(zhuǎn)移等業(yè)務對原有語音業(yè)務有替代性，它所帶來的是全新的收益。同時，這項業(yè)務與移動網(wǎng)或者固網(wǎng)的終端沒有直接關系，中國電信等固網(wǎng)運營商同樣可以啟動這一業(yè)務，這對尋求突破的固網(wǎng)運營商來說，是一個十分誘人的機會。

　　首先，該業(yè)務將進一步提升固網(wǎng)運營商的ARPU值。易觀國際的研究認為，彩鈴能夠使運營商的ARPU值提升5-10元。

　　當前，移動業(yè)務對固網(wǎng)分流愈發(fā)明顯，固網(wǎng)的語音業(yè)務日益攤薄，如何提高固網(wǎng)的收益，尤其是挖掘增值業(yè)務的發(fā)展?jié)摿Γ殉蔀楣叹W(wǎng)運營商亟待解決的課題�！捌卟殊徱簟弊鰹橐环N增值業(yè)務，能提升ARPU值5-10元，對固網(wǎng)運營商來說確實十分可觀。

　　其次，進一步提升小靈通的品牌形象，擺脫價格戰(zhàn)泥沼。電信市場競爭日益激烈，發(fā)展彩鈴業(yè)務，無疑是向更有前途的增值業(yè)務市場切入。小靈通已經(jīng)不再是落后通信產(chǎn)品的代名詞，越來越完善的網(wǎng)絡和增值業(yè)務創(chuàng)新，將賦予小靈通全新的角色，提升小靈通的品牌形象。

　　“七彩鈴音”發(fā)展還處初期階段，市場鋪路還未完善

　　“七彩鈴音”的增長勢頭毋庸置疑，然而正如所有新生事物一樣，其目前也存在相關隱憂。

　　透視“七彩鈴音”業(yè)務的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)其業(yè)務模式與短信具有“異曲同工”之妙。其屬于個性化回鈴音業(yè)務，“個性化”正是“七彩鈴音”最誘人之處。目前個性化回鈴音90%以上用戶為16～30歲的年輕一族。指南針調(diào)查數(shù)據(jù)亦顯示，有近八成網(wǎng)民青睞該業(yè)務。然而，目前國內(nèi)推行的彩鈴業(yè)務只是提供最基本的彩鈴功能，存在著內(nèi)容氣息不足、主題不鮮明、缺乏包裝等問題。同時彩鈴市場尚未建立完善的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新機制，彩鈴資源不夠豐富，個性化、差異化不足，SP之間重復度高。當前“七彩鈴音”模式由于開發(fā)模式比較單一，各個內(nèi)容商之間開發(fā)彩鈴只是簡單地結(jié)合歌曲，再送到運營商平臺，并不能滿足市場的個性化需求。

　　運營商在“七彩鈴音”發(fā)展中應起主導作用，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)做大該市場

　　在“七彩鈴音”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，運營商無疑將起到主導作用。在彩鈴業(yè)務上，隨著固網(wǎng)運營商的相繼投入，用戶群從原來局限于手機用戶群擴展為所有電話用戶群，其市場規(guī)模也擴大了一倍，所覆蓋用戶群用戶達到了6億多�！捌卟殊徱簟睋碛腥绱说氖袌隹臻g，接下去如何發(fā)展，運營商應全方位考慮。

　　首先，應該考慮市場定位問題，這個定位是指以運營商為核心的運營商與SP的關系問題。由于“七彩鈴音”業(yè)務自身的特殊性，決定了產(chǎn)品的發(fā)送全部要通過運營商平臺進行，同時用戶的訂閱及其它相關操作也無法繞開運營商獨立進行。從這個層面說，運營商有機會做大�！捌卟殊徱簟睒I(yè)務是一個系統(tǒng)工程，離不開SP在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)積極配合。運營商在彩鈴產(chǎn)業(yè)中應該起主導作用，聯(lián)合SP等其他產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，只有形成共贏的局面，才能做大彩鈴市場。

　　其次，進行市場拓展要做好業(yè)務對象的分析和消費群體的劃分。德勤中國科技，傳媒及電信行業(yè)領導人顏漏有表示：“2005年，‘大眾’市場將逐漸消失，取而代之的則是日益增多的滿足特定團體或個人需求的‘小眾’市場�！薄捌卟殊徱簟敝饕后w為追求個性化的年輕群體，其中針對這個消費群體的特征，還可以細分為學生群體，時尚青年和白領人士等具有細微差別的用戶市場。另外，“七彩鈴音”還包括家加e等固話終端，因此家庭用戶市場也應該積極開拓，針對個人和家庭這兩個市場，應該開發(fā)出內(nèi)容豐富、主題鮮明的個性化“七彩鈴音”，進行差異化經(jīng)營。

　　第三，開拓企業(yè)用戶市場。企業(yè)用戶市場是更廣闊的一個市場，用戶可以根據(jù)自己企業(yè)的需要，委托運營商制作或上載定制的彩鈴，比如企業(yè)歡迎詞、祝福語等，讓動聽彩鈴成為公司的有聲名片。目前，河南的彩鈴發(fā)展走在全國前列，有統(tǒng)計顯示，河南移動彩鈴客戶總數(shù)已經(jīng)超過90萬戶。彩鈴業(yè)務在河南已顯示出“隨從效應”，在行政機關及電力、保險、旅游、新聞等行業(yè)遍地開花。

　　“七彩鈴音”發(fā)展至今，還只是初期階段，遠未成熟，同時電信產(chǎn)品的競爭已經(jīng)開始向用戶使用電信業(yè)務過程的各個環(huán)節(jié)擴展。

　　中國電信應該抓住此次機遇，細分市場，以個性化為先導，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)，共同將“七彩鈴音”市場做大做強，才能為用戶提供更好的服務，以留住老用戶和發(fā)展新用戶。

中國通信信息(www.cci.cn.net)

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