移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（MVNO）
--電信業(yè)的新面孔
2003/09/04
今年7月底，華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道說(shuō)，美國(guó)主要的傳媒內(nèi)容制片和發(fā)行公司－華特迪斯尼公司正在與幾個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造公司談判在其擁有的品牌下提供移動(dòng)服務(wù)。英國(guó)的財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)也報(bào)道說(shuō)英國(guó)的老牌固定電話服務(wù)提供商BT也計(jì)劃重新進(jìn)入移動(dòng)電話市場(chǎng)。
這兩家公司的計(jì)劃是成為“移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（Mobile Virtual Network Operator，MVNO）。這是指那些從現(xiàn)有的擁有和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買移動(dòng)服務(wù)，然后用自己的牌子將服務(wù)轉(zhuǎn)售出去的公司。
迪斯尼和BT的進(jìn)入市場(chǎng)被業(yè)界看作是分裂期的開始，即擁有和經(jīng)營(yíng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的公司和出售移動(dòng)服務(wù)的公司分離開來(lái)。
MVNO可以向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先，他們可以使運(yùn)營(yíng)商吸引新的市場(chǎng)用戶，因此可以更迅速地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的容量。第二，他們可以使運(yùn)營(yíng)商將市場(chǎng)營(yíng)銷，計(jì)費(fèi)，客戶服務(wù)和其他前臺(tái)和后臺(tái)辦公功能轉(zhuǎn)移到比運(yùn)營(yíng)商自己管理更有效率的專業(yè)公司來(lái)管理。
然而，MNVO也會(huì)至少帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題。第一，MNVO可能將用戶從運(yùn)營(yíng)商那里拉走，即將應(yīng)當(dāng)是運(yùn)營(yíng)商的用戶吸引到MNVO去。結(jié)果，MVNO可能會(huì)使運(yùn)營(yíng)商的銷售部門感到不安。第二，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加會(huì)使通信量下降，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)商和MVNO的收入造成大的壓力。
MVNO的繼續(xù)出現(xiàn)說(shuō)明了一些運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到MVNO所帶來(lái)的好處禰補(bǔ)了他們的缺陷。MVNO本身也有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
MVNO的最大優(yōu)勢(shì)在于利用了其已有的品牌和知名度。典型的情況是，MVNO的品牌在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不能夠有效進(jìn)入的市場(chǎng)有更強(qiáng)的影響力。英國(guó)的Virgin移動(dòng)利用Virgin品牌吸引年輕用戶群。它也利用移動(dòng)部門作為其他產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。比如，用Virgin的手機(jī)定購(gòu)一張Virgin音樂(lè)公司的CD將得到10％的折扣。美國(guó)的迪斯尼也會(huì)采取類似的方法。
MVNO的劣勢(shì)是高昂的市場(chǎng)進(jìn)入成本。一般人會(huì)認(rèn)為，MVNO因?yàn)椴恍枰约簱碛芯W(wǎng)絡(luò)所以成本很低。然而，MVNO也需要用于支持的基礎(chǔ)設(shè)施。包括市場(chǎng)和營(yíng)銷，廣告宣傳，發(fā)送，渠道關(guān)系，客戶服務(wù)，計(jì)費(fèi)和欺詐控制。只有將這些組成部分建立起來(lái)的公司才能成為成功的MVNO。否則，市場(chǎng)進(jìn)入的成本將十分高昂。
總之，成功的MVNO必須具有（1）知名品牌；（2）可以利用的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）部分的銷售和市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。除此以外，MVNO還應(yīng)當(dāng)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商無(wú)法有效進(jìn)入的市場(chǎng)。這一點(diǎn)，從英國(guó)的Virgin移動(dòng)的成功，美國(guó)的迪斯尼的潛在成功機(jī)會(huì)和英國(guó)的BT的可能成功可以看出。
Virgin作為T—Mobile系統(tǒng)旗下的MVNO就滿足上述的條件。Virgin的成功來(lái)自于它在年輕群體市場(chǎng)的高品牌效應(yīng)。2000年，Virgin為T－Mobile貢獻(xiàn)了13.7％的用戶增長(zhǎng)率。2001年，它貢獻(xiàn)了33.4％，2002年，它貢獻(xiàn)了51.2％。2003年上半年，它所貢獻(xiàn)的百分比會(huì)更高。
Virgin并不是唯一的成功案例。Tele-2是在歐洲22個(gè)國(guó)家提供固定電話，互聯(lián)網(wǎng)和有線電視的服務(wù)提供商。它在客戶心目中具有很高的品牌認(rèn)知度。2002年底，Tele-2擁有1千6百80萬(wàn)的用戶。從2003年1月到6月，它增加了1百90萬(wàn)個(gè)新用戶。這是BT需要學(xué)習(xí)的例子。
在迪斯尼和BT得到大多數(shù)媒體的關(guān)注的時(shí)候，一家英國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)連鎖店Tesco也成為一個(gè)MVNO。Tesco具有較高的知名度和完整的發(fā)送和銷售渠道。它可以用折扣的日用商品作為鼓勵(lì)手段。但是，由于它所提供的產(chǎn)品較大眾化，所以可能無(wú)法象Virgin和迪斯尼那樣取得較高的利潤(rùn)。作為一家超級(jí)市場(chǎng)，它的形象可能過(guò)于平常，但是，時(shí)間會(huì)證明Tesco是否能夠成功。
總之，市場(chǎng)上有著MVNO發(fā)展的空間。但是，成功并不是簡(jiǎn)單的過(guò)程。它需要建立品牌的認(rèn)同和市場(chǎng)進(jìn)入的手段。它還需要其他產(chǎn)品和服務(wù)的配合。它還需要建立支持市場(chǎng)，銷售，發(fā)送，客戶關(guān)系，計(jì)費(fèi)和欺詐控制的基礎(chǔ)設(shè)施。擁有這些資源的公司并不很多。
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