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多媒體短消息(MMS)產(chǎn)業(yè)價值鏈研究

中國電信集團(tuán)北京研究院 姚群峰 2003/08/19

  移動運(yùn)營商已經(jīng)開始廣泛運(yùn)營MMS業(yè)務(wù),MMS的應(yīng)用多種多樣,可以給移動用戶帶來多種益處。本文系統(tǒng)研究了MMS的產(chǎn)業(yè)價值鏈狀況。基于應(yīng)用對象不同,MMS應(yīng)用有個人應(yīng)用和商業(yè)應(yīng)用;從MMS技術(shù)的角度,有SMS增強(qiáng)應(yīng)用和MMS獨(dú)特應(yīng)用。對這四類不同的MMS應(yīng)用情況,本文分別分析了其產(chǎn)業(yè)價值鏈狀況。最后,分析了MMS產(chǎn)業(yè)價值鏈的主要環(huán)節(jié),包括移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、終端、應(yīng)用內(nèi)容等環(huán)節(jié)。

  1、MMS業(yè)務(wù)開展情況

  1)國外運(yùn)營商的MMS業(yè)務(wù)開展情況

  2002年3月,挪威的移動運(yùn)營商Telenor首先開通多媒體短消息服務(wù)。截止2002年底,GSM聯(lián)盟有30多個運(yùn)營商已經(jīng)開通了MMS服務(wù),已開通的MMS服務(wù)大部分是基于GPRS網(wǎng)絡(luò)。目前運(yùn)營的幾家WCDMA網(wǎng)絡(luò)也提供MMS服務(wù)。

  除了基于3GPP和WAP論壇的MMS規(guī)范的多媒體信息服務(wù)外,其他類似的服務(wù)也在不同的網(wǎng)絡(luò)上投入了商用,主要包括基于CDMA2000的多媒體信息服務(wù)和NTT DoCoMo公司的I-Mode。這些網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)雖然從技術(shù)實(shí)現(xiàn)上與MMS不同,但在提供的應(yīng)用與內(nèi)容上與MMS類似。

  CDMA運(yùn)營商也在其CDMA2000網(wǎng)絡(luò)上(包括CDMA2000 1x和3個CDMA2000 1xEV-DO)開通了類似的多媒體信息服務(wù)。

  I-Mode的服務(wù)中就有類似與MMS的業(yè)務(wù),其實(shí)現(xiàn)主要基于WEB瀏覽和e-mail方式。命名為I-shot的業(yè)務(wù)利用內(nèi)置數(shù)碼相機(jī)的手機(jī),用戶相互傳送所拍的靜止圖像。發(fā)送靜止圖像給I-Mode手機(jī)時,I-shot為每個靜止圖像指定一個URL,然后通過電子郵件將URL發(fā)送給用戶。向PC或非I-Mode手機(jī)發(fā)送靜止圖像時,靜止圖像將作為電子郵件的附件發(fā)送給用戶,用戶打開附件即可看到圖像。命名為I-motion的服務(wù),用戶可以經(jīng)由分組交換數(shù)據(jù)通信,從I-Mode菜單中獲得多媒體信息。

  DoCoMo公司在成功運(yùn)營I-Mode服務(wù)的基礎(chǔ)上推出了WCDMA商用服務(wù)FOMA,其WCDMA網(wǎng)絡(luò)上的MMS服務(wù)是在I-Mode的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,基本繼承了I-Mode的服務(wù)與運(yùn)營模式。FOMA提供的服務(wù)包括:基于384kbps的高速I-Mode服務(wù),可視電話,M-stage visual(影像傳輸服務(wù),用戶可以從80個頻道,約300個節(jié)目中隨時獲取最新影像信息),M-stage V-Live(實(shí)時或文件形式的各類影像信息,用戶可以隨時欣賞電影、音樂、卡通片、體育集錦等生動的影像),M-stage Visual Net(可同時多臺連接FOMA可視電話對應(yīng)終端,最多允許8人同時通話)。

  總之,多媒體信息服務(wù)已受到運(yùn)營商的高度重視,在設(shè)備廠家和手機(jī)廠商的支持下,多媒體信息服務(wù)作為一項(xiàng)重要的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正在全世界范圍內(nèi)展開。

  2)中國移動的MMS開展情況

  中國移動于2002年10月9日開通了MMS的商用服務(wù)。在北京、上海、廣州和武漢四個城市部署了華為和愛立信的MMSC設(shè)備,總?cè)萘?50萬戶,四套MMSC分區(qū)域?yàn)槿珖脩舴⻊?wù)。這四個城市的MMSC和現(xiàn)有各地GSM/GPRS網(wǎng)絡(luò)互聯(lián),并分別和各地相應(yīng)的WAP網(wǎng)關(guān)系統(tǒng)互聯(lián)。MMSC支持每條含100KB的消息,但目前市場上的MMS手機(jī)可支持收發(fā)的MMS不超過30KB。各MMSC之間以及與外部系統(tǒng)的互聯(lián)通過中國移動互聯(lián)網(wǎng)(CMNET)承載。

  2、MMS應(yīng)用情況

  多媒體信息業(yè)務(wù)(MMS:Multimedia Messaging Service)是短信息服務(wù)(SMS)和圖片信息傳遞的進(jìn)一步發(fā)展。多媒體信息使功能全面的內(nèi)容和信息得以傳遞,這些信息包括圖像、音頻信息、視頻信息、數(shù)據(jù)以及文本等多媒體信息。多媒體信息業(yè)務(wù)可實(shí)現(xiàn)即時的手機(jī)端到端、手機(jī)終端到互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)終端的多媒體信息傳送。

  MMS可以在任何支持WAP協(xié)議的載體上傳輸。因此MMS與傳輸載體無關(guān),即MMS服務(wù)并不依賴于哪一代網(wǎng)絡(luò),它能夠在2代、2.5代及3代網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施。無論CSD、HSCSD,還是EDGE、GPRS、UMTS都可以支持MMS業(yè)務(wù)。考慮到網(wǎng)絡(luò)帶寬、傳輸速度和移動終端等方面,MMS業(yè)務(wù)將在當(dāng)前GPRS網(wǎng)絡(luò)上啟動,在未來3G網(wǎng)絡(luò)中走向成熟。

  1)MMS應(yīng)用類別

  MMS終端間的業(yè)務(wù),是MMS用戶間的通信,有別SMS的最大特點(diǎn)是內(nèi)容的多樣化。文字可以在終端直接輸入,聲音可以通過錄音輸入,圖像可以通過攝像方式輸入,也可以使用已存儲聲音、圖像、動畫等。

  MMS終端與應(yīng)用服務(wù)器間的業(yè)務(wù),提供的業(yè)務(wù)比SMS類更能體現(xiàn)個性化,如圖像/動畫的信息表示方式,語音/動畫類的互動游戲等。


  MMS終端與Internet終端間的業(yè)務(wù),除提供互動型的業(yè)務(wù)外,可以直接將MMS消息發(fā)送到用戶的Email信箱中。

  業(yè)務(wù)發(fā)展初期,必然是少量MMS終端與大量非MMS終端并存的格局。從終端更新的速度來看,該格局將保持兩年左右。MMS終端有大量向非MMS終端發(fā)送MMS消息的需求,此時相應(yīng)的MMS消息只能存儲在接收方對應(yīng)的某個信箱中,通過SMS方式進(jìn)行通知,通過Internet獲取該消息。

  2)MMS主要應(yīng)用

  在MMS平臺上可以開發(fā)豐富多彩的多媒體應(yīng)用,目前看來受市場歡迎的MMS應(yīng)用可能包括:

  鈴聲和圖片。從互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)發(fā)送振鈴音和簡單的圖片已經(jīng)很普遍,通過MMS,用戶可以享受更高質(zhì)量的服務(wù)。

  自拍照片。終端用戶通過帶攝像頭的手機(jī)傳送自拍的照片。

  E-mail。電子郵件將成為MMS主要的應(yīng)用之一。

  廣告。廣告也可以成為運(yùn)營商的主要收入來源。MMS可以支持清晰的圖像,甚至一小段音像剪輯,因此,將成為與報刊、雜志和互聯(lián)網(wǎng)相并列的另一種廣告手段。

  集成運(yùn)營商現(xiàn)有的語音信箱,將語音留言"推"到手機(jī)上。

  多媒體信息可以與現(xiàn)有其他應(yīng)用相結(jié)合,例如LCS。通過MMS,可以給用戶發(fā)送電子地圖。

  3)MMS為移動用戶帶來的益處

  為用戶提供友好而方便的服務(wù),用戶只要記住MSISDN號碼即可,使用類似SMS,用戶易于接受。
  MMS的發(fā)送延時少,用戶可以享受即時的服務(wù)。
  MMS業(yè)務(wù)支持發(fā)送狀態(tài)報告,向用戶提供有保證的發(fā)送。
  方便用戶使用現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù),如語音信箱和Email。
  MMS與Email相結(jié)合,使兩種業(yè)務(wù)的優(yōu)勢相得益彰。即從業(yè)務(wù)層面看,如果某一手機(jī)不支持MMS業(yè)務(wù),那么當(dāng)有人向該手機(jī)發(fā)送MMS消息,網(wǎng)關(guān)可以將該MMS消息轉(zhuǎn)存在某一網(wǎng)站或該用戶已經(jīng)設(shè)置的某Email信箱,然后通過短消息通知該用戶在某某地方有他的MMS信息。

  3、MMS產(chǎn)業(yè)價值鏈狀況

  本節(jié)從兩個方面討論MMS產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成:

  應(yīng)用對象不同

  --商業(yè)應(yīng)用。
  --個人應(yīng)用。

  從MMS的技術(shù)分析

  --SMS的增強(qiáng)應(yīng)用:文本結(jié)合聲音、圖形、視頻、虛擬貨幣等。
  --MMS獨(dú)特應(yīng)用:圖片,漫畫,動畫,賀卡,MMS監(jiān)控。

  1)基于MMS應(yīng)用對象不同的價值鏈

 。1)基于MMS的個人應(yīng)用


圖1:基于MMS的個人應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

  這種運(yùn)營模式的MMS產(chǎn)業(yè)價值鏈有四個環(huán)節(jié)構(gòu)成:運(yùn)營商、移動終端制造商、電信設(shè)備商和終端用戶。這種產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成和語音業(yè)務(wù)以及SMS的初期運(yùn)營模式是一樣的。設(shè)備商和運(yùn)營商所需要做的就是提供一個支持MMS業(yè)務(wù)的載體就可以了,不需要關(guān)心用戶需求和用戶使用。這種模式下的流量純粹是MMS的技術(shù)驅(qū)動。

 。2)基于MMS的商業(yè)應(yīng)用

  MMS商業(yè)應(yīng)用是六環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成。

  除了MMS本身的技術(shù)驅(qū)動外,內(nèi)容提供商和應(yīng)用提供商對終端用戶的影響很大,可以說,應(yīng)用決定市場,P2P的MMS是基本消費(fèi),而商業(yè)MMS應(yīng)用可以說是"額外消費(fèi)",在這種背景下,六個環(huán)節(jié)的互動關(guān)系頗為復(fù)雜和微妙。

  這種關(guān)系在價格制訂方面,表現(xiàn)在利潤在產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的分配上尤為突出。當(dāng)然,終端用戶的支付費(fèi)用需要覆蓋相關(guān)環(huán)節(jié)的成本和利潤。利潤的合理分配決定MMS商業(yè)應(yīng)用生態(tài)環(huán)境的好壞。根據(jù)目前對SMS和MMS的比較,普遍認(rèn)為MMS的通信費(fèi)是SMS的2-5倍比較合適,另外的MMS商業(yè)應(yīng)用費(fèi)用再計算。


  圖2:基于MMS的商業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

  2)MMS技術(shù)分析基礎(chǔ)上應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

 。1)SMS的增強(qiáng)類應(yīng)用

  這類應(yīng)用指的是基于SMS業(yè)務(wù)就可以提供,只是在MMS的基礎(chǔ)上有了更好的功能和特征。這類應(yīng)用包括:圖片和文字結(jié)合類應(yīng)用,圖片新聞,圖形游戲,圖形聊天,商業(yè)性的圖形和文字聲音的結(jié)合,位置服務(wù)有圖形的位置服務(wù),股市信息圖形顯示,票務(wù)的圖形碼加上密碼(電子票務(wù),折扣券),有聲音和圖形的天氣預(yù)報,等等。

  這種情況下,產(chǎn)業(yè)價值鏈沒有改變,各個環(huán)節(jié)的功能也沒改變,只是用戶得到的服務(wù)更好了。相應(yīng)的,在提供比較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)上,賣方希望收取高于SMS的費(fèi)用,用戶希望享受性價比更高的產(chǎn)品,通過幾方博弈,會產(chǎn)生一個合理的價格。

  (2)MMS的獨(dú)特應(yīng)用

  這類應(yīng)用符合上述六環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈模型。有所改變的是在其中一些環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了新玩家,這些玩家都是因?yàn)镸MS有別于SMS的特征加入到MMS產(chǎn)業(yè)鏈中來的。


圖3:MMS獨(dú)特應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)價值鏈

  這類應(yīng)用包括:單獨(dú)圖片類應(yīng)用,明信片,個人照片,圖片和聲音結(jié)合類應(yīng)用,有聲音的賀卡,圖片和文字結(jié)合類應(yīng)用,漫畫和動畫片,商業(yè)性的圖形和文字聲音的結(jié)合,MMS監(jiān)控系統(tǒng),等等。

  除了基于MMS的個人應(yīng)用不會有變化外,其他的應(yīng)用都有新玩家加入,這種變化不會對已有的移動數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生大的影響。

  4、MMS產(chǎn)業(yè)價值鏈主要環(huán)節(jié)分析

  MMS業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的主要環(huán)節(jié)包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商,終端,應(yīng)用提供商,內(nèi)容提供商等,各環(huán)節(jié)的狀況直接影響著MMS業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r與市場前景。

  1)移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商環(huán)節(jié)

  第一,運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)狀況。

  由于MMS需要傳遞的信息量較大,通過控制信道的方式(SMS/ESM方式)無法承載,需要通過CSD、GPRS、3G等方式進(jìn)行承載。CSD因?yàn)榻永m(xù)時間長而受到冷落,GPRS是目前承載MMS的主要網(wǎng)絡(luò)。為發(fā)展MMS,GPRS必須實(shí)現(xiàn)廣覆蓋、大容量。中國移動GPRS經(jīng)過兩期建設(shè),網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模,基本上實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋,同時能夠以較快速度對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)容和調(diào)整。

  WAP與MMS密不可分,它是連接MMSC(多媒體信息中心)與移動網(wǎng)絡(luò)的紐帶,可以認(rèn)為MMS是WAP上的一種新應(yīng)用。MMSC與WAP網(wǎng)關(guān)需要進(jìn)行大量的信息傳遞,從網(wǎng)絡(luò)的組織來看,MMSC應(yīng)充分考慮WAP網(wǎng)關(guān)的設(shè)置,面向全國用戶提供業(yè)務(wù)。

  第二,運(yùn)營商的資費(fèi)水平。

  資費(fèi)與具體的應(yīng)用密不可分,資費(fèi)合理是用戶接受新業(yè)務(wù)的前提。短消息成功另一重要原因是資費(fèi),與通話雙方各收0.4元/分鐘相比,具有不可阻擋的誘惑力。從某種意義上,簡單的文字交流已經(jīng)相當(dāng)程度滿足了大部分用戶的要求,SMS(特別是點(diǎn)對點(diǎn)短消息)對話音業(yè)務(wù)具有一定的替代性。
  單純就文字和話音而言,SMS言簡意賅,語音實(shí)時互動,MMS在這兩點(diǎn)上不具優(yōu)勢。MMS最大的特點(diǎn)是融合文字、聲音、圖像于一體,兼有存儲回放的功能,是對信息的綜合表達(dá)方式。在業(yè)務(wù)上MMS與SMS和話音的替代性不大,有相應(yīng)的市場發(fā)展空間。

  用戶是業(yè)務(wù)發(fā)展好壞的最終決定者,用戶行為受資費(fèi)影響很大,用戶希望能明明白白消費(fèi),簡簡單單計費(fèi)。MMS作為SMS的一種擴(kuò)展,也將遵循發(fā)送計費(fèi)接收免費(fèi)、逐條計費(fèi)的方式。盡管MMS還有按流量計費(fèi)的功能,但對用戶來說,發(fā)送的條數(shù)是一個實(shí)在的可控因素,而流量則較難控制。

  第三,運(yùn)營商的經(jīng)營策略。

  MMS處在應(yīng)用初期階段,其效果如何尚待市場檢驗(yàn)。與國外相比,中國的移動用戶規(guī)模龐大,用戶的文化程度、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣千差萬別,國外的成功應(yīng)用未必就完全適合我國國情。若全面鋪開啟動消費(fèi)市場,一旦發(fā)展不理想將會造成很大的負(fù)面影響,終端規(guī)模和應(yīng)用也需逐步發(fā)展,很難立刻跟上全面鋪開的步伐。低調(diào)方式可以給網(wǎng)絡(luò)和終端一段成熟的時間,給用戶一段培育業(yè)務(wù)的時間,給運(yùn)營商一段反饋思考的時間,也給今后的調(diào)整留下一定的余地。

  對于運(yùn)營者,其獲利來自于用戶對業(yè)務(wù)的使用。SMS的消費(fèi)主力是有較高文化素質(zhì)的年輕人,這批用戶也將是MMS的先行使用者,他們在市場中有很強(qiáng)的帶動力。應(yīng)充分利用已有的客戶信息及業(yè)務(wù)宣傳渠道,優(yōu)先吸引這部分用戶使用,通過靈活的服務(wù)方式解決其在購買MMS終端上存在的障礙。
  在具體業(yè)務(wù)的選擇上,SMS中大量進(jìn)行用戶間的信息傳遞,少量進(jìn)行個性化和娛樂等方面的滿足。MMS業(yè)務(wù)初期,應(yīng)定位于大量的使用以滿足個性化和娛樂的需要,同時進(jìn)行信息的交流,這是與SMS不同之處。這就要求運(yùn)營商、應(yīng)用內(nèi)容提供商等共同合作。

  初期大量用戶仍使用非MMS終端,但并不表明這些用戶不能使用MMS業(yè)務(wù),Internet是這些用戶享受MMS業(yè)務(wù)的平臺。用戶通過SMS接收MMS到達(dá)提示,通過Internet讀取MMS,也可以通過Internet發(fā)送MMS。當(dāng)用戶暫時無法使用Internet時,還允許用戶將MMS轉(zhuǎn)發(fā)到MMS終端用戶上進(jìn)行閱讀。從對MMS使用的角度來看,所有用戶都是MMS用戶。

  運(yùn)營商在推廣新業(yè)務(wù)的時候可以進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁。如充分利用已有的網(wǎng)絡(luò)平臺向用戶提供靈活接入方式,通過統(tǒng)一郵箱,進(jìn)行移動數(shù)據(jù)和固定數(shù)據(jù)甚至話音業(yè)務(wù)的結(jié)合。

  2)終端環(huán)節(jié)

  終端在業(yè)務(wù)發(fā)展初期起著決定性的作用。SMS能在短時間內(nèi)火爆的重要原因是終端的標(biāo)準(zhǔn)化,用戶不用更換手機(jī)便可享受該業(yè)務(wù)。對于WAP,用戶必須更換成WAP終端;對于GPRS,用戶必須更換成GPRS終端,頻繁要求用戶更換終端是影響WAP和GPRS發(fā)展的主要因素之一。MMS的發(fā)展也面臨同樣的窘境,一方面國際主流MMS手機(jī)在國內(nèi)處于缺貨狀態(tài)。另一方面,即使國內(nèi)有MMS手機(jī),初期的市場售價一般不低于3000元。終端種類缺乏和價格居高形成一個門檻,將大量用戶拒之門外,而大量的MMS用戶可能是中低端用戶。MMS是需要大量用戶參與的互動型業(yè)務(wù),只有走好匯聚人氣的第一步,才能為后續(xù)步伐打下基礎(chǔ)。因此必須解決高門檻的問題。

  伴隨中國移動MMS業(yè)務(wù)的開通,各大手機(jī)廠商也相應(yīng)推出了自己的MMS手機(jī)。目前市場上有數(shù)十款MMS手機(jī)。中國移動將以MMS為主打數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),主要的終端供貨商來自歐洲,在那里終端設(shè)備廠商一般都是各自研發(fā),MMS的標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一,終端之間還需要做很多工作才能解決協(xié)議問題。在推廣MMS業(yè)務(wù)上中國移動必然會面臨業(yè)務(wù)互通性的問題。還有可以預(yù)見的是隨著一些先進(jìn)業(yè)務(wù)的鋪開,中國移動和中國聯(lián)通在一些相似業(yè)務(wù)上(如MMS)會存在互通的需求。

  2003年MMS手機(jī)市場將逐漸增長,MMS手機(jī)在手機(jī)市場的份額將逐步增加。但明年MMS手機(jī)還不會成為市場的主流。MMS手機(jī)對2003年手機(jī)市場的影響:

  ·MMS手機(jī)對市場的第一個沖擊在于對高檔手機(jī)概念的改變。以前高檔手機(jī)的概念可能是小巧、漂亮、金屬外殼、雙屏等,而隨著MMS手機(jī)逐漸深入人心后,彩屏、和弦鈴聲等將成為高檔手機(jī)的必備要素。
  ·MMS的出現(xiàn)將改變手機(jī)的很多概念,手機(jī)將會被賦予更多的娛樂功能。
  ·MMS的出現(xiàn)在一定程度上將緩解手機(jī)平均價格下降的趨勢。

  降低MMS終端價格是擴(kuò)大規(guī)模最主要和最有效的方式,這也在聯(lián)通CDMA的發(fā)展過程中得到了驗(yàn)證。只有MMS終端與非MMS終端價格相差不大時,潛在用戶才會首選MMS。終端用戶規(guī)模的擴(kuò)大需要運(yùn)營商、制造商、經(jīng)銷商多方攜手,以多種方式共同實(shí)現(xiàn)。

  3)應(yīng)用內(nèi)容環(huán)節(jié)

  從移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場開拓結(jié)果來看,SMS的成功在于向用戶推銷一種應(yīng)用,WAP、GPRS的差強(qiáng)人意在于向用戶推銷一種技術(shù)。決定MMS成功的仍將是應(yīng)用而不是技術(shù),F(xiàn)階段MMS究竟有沒有吸引用戶的應(yīng)用?這些應(yīng)用與用戶付出的費(fèi)用相比,是否讓用戶感覺有所值?

  從數(shù)量上看,目前MMS業(yè)務(wù)的應(yīng)用提供商ASP不少。中國移動的彩信業(yè)務(wù)合作伙伴主要有:新浪,網(wǎng)易,空中網(wǎng),Tom,靈通網(wǎng),麻煩網(wǎng),靈圖網(wǎng),蛙撲網(wǎng),廣州宜通世紀(jì),掌上通,廣州通聯(lián),騰訊,等等。這些應(yīng)用提供商提供各種各樣的MMS應(yīng)用。

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