銀行電話營銷運(yùn)作模式初探

王宇 2003/08/12

一、 銀行開展電話營銷的意義

　　國外銀行極具優(yōu)勢的一個(gè)重要方面就是在產(chǎn)品營銷手段上的先進(jìn)性和多樣性。國外銀行進(jìn)行專業(yè)化的電話營銷已有近二十年的歷史，積累了相當(dāng)多的電話營銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。而內(nèi)地銀行業(yè)剛從依靠柜臺營銷模式轉(zhuǎn)變過來，電話營銷、網(wǎng)上營銷等才剛剛起步。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)銀行的營銷模式正在發(fā)生劇烈的轉(zhuǎn)變。銀行的傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電話營銷模式相比，主要有以下區(qū)別：

表一 銀行傳統(tǒng)營銷模式與銀行電話營銷模式對照

　　為了留住老客戶、爭取新客戶，進(jìn)一步增強(qiáng)核心競爭力，銀行客戶服務(wù)中心既要重視電話呼入服務(wù)的處理，也要充分發(fā)揮電話呼出營銷的作用，從而形成完整的銀行電話客戶服務(wù)體系。

二、 銀行的電話營銷方式

　　銀行的電話營銷方式可以分為兩大類，即專項(xiàng)營銷方式和日常營銷方式。

（一）專項(xiàng)營銷
　　專項(xiàng)營銷是指通過對專門產(chǎn)品制定營銷方案和營銷實(shí)施細(xì)則，由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)輔助進(jìn)行客戶挖掘、客戶細(xì)分、外撥銷售、營銷管理、營銷分析等項(xiàng)工作。

　　當(dāng)一個(gè)座席代表同時(shí)進(jìn)行多個(gè)專項(xiàng)營銷時(shí)，必須能把主要的電話營銷項(xiàng)目以比較醒目的方式給座席代表以提示，從而使座席代表能夠有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行營銷。

（二）日常營銷
　　日常營銷是座席代表需要進(jìn)行的常規(guī)性電話營銷，它主要包括以下內(nèi)容：

1、紀(jì)念日營銷
　　系統(tǒng)每日提供客戶生日名單、紀(jì)念日名單等，由座席主管分配給座席代表，在進(jìn)行個(gè)性化關(guān)懷服務(wù)的同時(shí)，還可以進(jìn)行金融產(chǎn)品的針對性營銷。營銷前系統(tǒng)會給座席代表提供客戶的相關(guān)資料，以使座席代表進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)的營銷。

2、交叉營銷
　　系統(tǒng)會根據(jù)客戶的呼入情況，在營銷提示框中，自動(dòng)彈出相關(guān)項(xiàng)目或產(chǎn)品的營銷腳本，以輔助座席代表進(jìn)行交叉營銷。

3、傳真營銷
　　傳真營銷可以作為輔助的營銷手段，當(dāng)座席代表通過電話、E_mail等途徑中了解到客戶的需求后，可以在線或事后向客戶發(fā)送更為詳細(xì)的項(xiàng)目產(chǎn)品資料；此外，在向客戶發(fā)送傳真時(shí)，還可以通過傳真中的廣告欄進(jìn)行營銷重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳。

4、短信營銷
　　短信是一種有效的營銷手段，通過座席代表向客戶發(fā)送信息，可以達(dá)到一定的營銷目的。所有發(fā)送的短信信息，系統(tǒng)均應(yīng)留有記錄，以便于分析產(chǎn)品營銷的效果。

三、 銀行電話專項(xiàng)營銷業(yè)務(wù)流程

　　根據(jù)長時(shí)間的調(diào)查研究，并借鑒國內(nèi)外電話營銷的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。我們可以把銀行電話專項(xiàng)營銷工作分為以下幾個(gè)步驟：

第一步 制定營銷方案
1、 產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行項(xiàng)目的成本收益分析；
2、 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)營銷的金融產(chǎn)品特性，制定電話營銷方案。
3、 向相關(guān)部門（包括市場推廣部門、業(yè)務(wù)管理部門等）提交電話營銷方案，對電話營銷方案進(jìn)行完善和修正。
4、 根據(jù)最終的電話營銷方案制定出切實(shí)可行的電話營銷實(shí)施細(xì)則。
5、制定大家認(rèn)同的、合理的營銷績效衡量標(biāo)準(zhǔn)。

第二步 確定目標(biāo)客戶
　　利用本地的客戶信息和主機(jī)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的整理和挖掘，進(jìn)行客戶細(xì)分，找出本次營銷的目標(biāo)客戶群體，形成可載入外撥服務(wù)器中的數(shù)據(jù)。

第三步 形成營銷腳本，導(dǎo)入營銷數(shù)據(jù)，配置參數(shù)，進(jìn)行外撥實(shí)踐
1、 產(chǎn)品經(jīng)理擬寫針對本次電話營銷活動(dòng)的營銷腳本，信息管理員利用系統(tǒng)提供的工具導(dǎo)入知識庫或?qū)ｉT的管理工具中；
2、 信息管理員輸入營銷項(xiàng)目編號，系統(tǒng)把目標(biāo)客戶名單導(dǎo)入外撥服務(wù)器；
3、 信息管理員進(jìn)行相關(guān)外撥參數(shù)設(shè)置，包含特殊要求設(shè)定：可以挑選具體的目標(biāo)客戶，修改其外撥日期、時(shí)間、坐席ID號等信息；
4、進(jìn)行外撥營銷實(shí)踐：對兩名外撥座席代表進(jìn)行針對本次電話營銷的專門培訓(xùn)后。讓系統(tǒng)隨機(jī)抽取100至200名客戶名單，由產(chǎn)品經(jīng)理和座席主管共同組織進(jìn)行有針對性的營銷實(shí)踐。根據(jù)營銷實(shí)踐的結(jié)果進(jìn)一步完善營銷實(shí)施細(xì)則，對知識庫中的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和完善。如果一次營銷實(shí)踐效果不理想，還可再進(jìn)行多次營銷實(shí)踐，以進(jìn)一步修正、完善電話營銷實(shí)施細(xì)則，直到達(dá)到滿意的效果為止。

　　根據(jù)修正后的電話營銷實(shí)施細(xì)則，對坐席代表進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)，在培訓(xùn)完成后，通過考核以確定實(shí)施本次電話營銷的最終人選。

第四步 正式開展電話外撥營銷

1、任務(wù)分配
　　任務(wù)分配：根據(jù)外撥參數(shù)、目標(biāo)客戶的特殊要求等，進(jìn)行任務(wù)分配。在座席代表登錄后，當(dāng)天的外撥任務(wù)即顯示到座席代表的計(jì)算機(jī)屏幕上，然后根據(jù)指定的外撥方式開展外撥工作。

　　結(jié)合前幾日的外撥情況，產(chǎn)品經(jīng)理和座席主管在協(xié)商后，可以在每天開始外撥前修正相關(guān)參數(shù)，使外撥營銷活動(dòng)可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行有針對性的調(diào)整，以取得更為理想的外撥營銷效果。

2、坐席外撥
1） 主動(dòng)式外撥或預(yù)覽式外撥的步驟:
A.調(diào)出客戶相關(guān)資料；（資料為客戶細(xì)分需求中提出的客戶基本信息）
B.撥叫客戶電話；
C.彈出產(chǎn)品營銷腳本和產(chǎn)品的詳細(xì)資料；
D.根據(jù)營銷腳本與客戶進(jìn)行溝通，推銷產(chǎn)品；
E.根據(jù)談話的進(jìn)程，記錄相關(guān)的聯(lián)絡(luò)信息；
F.根據(jù)推銷情況，由系統(tǒng)或座席代表記錄相關(guān)的銷售信息。
G.一個(gè)電話掛線后，如果座席代表沒有進(jìn)行相關(guān)的資料記錄，系統(tǒng)會自動(dòng)提醒座席代表完成記錄，若沒有記錄完畢，系統(tǒng)不允許座席代表接入下一個(gè)電話。
H.記錄完畢后，座席代表按"下一個(gè)"按鈕，可繼續(xù)開始執(zhí)行步驟A。
主動(dòng)式外撥和預(yù)覽式外撥的特點(diǎn)：
A. 適用于營銷初期，還未能掌握某個(gè)產(chǎn)品的電話營銷規(guī)律。
B. 適合外撥經(jīng)驗(yàn)不足的營銷人員。
C. 外撥效率不高，根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)外撥營銷人員每天可外撥70至100個(gè)電話。

2) 預(yù)測式外撥的步驟:
A. 自動(dòng)彈出客戶相關(guān)資料；
B. 撥叫客戶電話；
C. 彈出產(chǎn)品營銷腳本和產(chǎn)品詳細(xì)資料；
D. 根據(jù)營銷腳本與客戶進(jìn)行溝通，推銷產(chǎn)品；
E. 根據(jù)談話的進(jìn)程，記錄相關(guān)的聯(lián)絡(luò)信息；
F. 根據(jù)推銷情況，由系統(tǒng)或座席代表記錄相關(guān)的銷售信息。
G．一個(gè)電話掛線后，如果座席代表沒有進(jìn)行相關(guān)的資料記錄，系統(tǒng)自動(dòng)提醒座席代表完成記錄，若沒有記錄完畢，系統(tǒng)不允許座席代表接入下一個(gè)電話。

　　預(yù)測式外撥會按照系統(tǒng)預(yù)設(shè)的平均營銷通話時(shí)間，自動(dòng)循環(huán)執(zhí)行以上步驟。

預(yù)測式外撥的特點(diǎn)：
A. 適用于除營銷初期以外的其他營銷時(shí)期。
B. 適用于有一定經(jīng)驗(yàn)的營銷人員。
C. 外撥效率高，根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)一個(gè)外撥營銷人員每天可外撥150至200個(gè)電話。
D. 預(yù)測式外撥方式，適用于規(guī)模較大的外撥營銷活動(dòng)。

第五步 按時(shí)生成業(yè)務(wù)報(bào)表
　　可按座席、小組、項(xiàng)目，按時(shí)間段生成各種營銷業(yè)務(wù)報(bào)表，便于座席代表了解自己的工作業(yè)績，產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷過程中出現(xiàn)的問題，同時(shí)，也給管理人員提供必要的管理和考核依據(jù)。

第六步 營銷項(xiàng)目分析與總結(jié)
　　利用各種項(xiàng)目管理、分析工具，對營銷項(xiàng)目進(jìn)行分析、總結(jié)，以便不斷改進(jìn)營銷的運(yùn)營管理水平。通過對營銷項(xiàng)目的成本收益進(jìn)行分析，使?fàn)I銷工作能有效地開展。

四、參與電話營銷活動(dòng)的人員職責(zé)

（一）信息管理員的職責(zé)
1、導(dǎo)入營銷數(shù)據(jù)，配置相關(guān)參數(shù)。
2、制作營銷項(xiàng)目的日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)、年報(bào)等報(bào)表。
3、根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、座席主管的要求，利用系統(tǒng)提供的工具制作相關(guān)的營銷分析圖表。
4、根據(jù)客戶的請求，形成營銷服務(wù)工單，再通過工作流系統(tǒng)把相關(guān)信息傳遞給分、支行的管理人員。
5、負(fù)責(zé)從數(shù)據(jù)庫中查詢客戶實(shí)際辦理情況，跟蹤營銷記錄表，統(tǒng)計(jì)分析營銷成果。
6、負(fù)責(zé)制作相關(guān)數(shù)據(jù)的報(bào)表和查詢的表單。

（二）產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
1、制定營銷計(jì)劃、營銷方案和營銷實(shí)施細(xì)則；
2、根據(jù)信息管理員提供的日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)、年報(bào)情況，分析和修定電話營銷實(shí)施方案和實(shí)施細(xì)則。
3、隨時(shí)與座席主管和其他相關(guān)人員進(jìn)行磋商，決定是否修改營銷指標(biāo)。
4、在電話營銷方案的執(zhí)行過程中和實(shí)施結(jié)束后，擬寫電話營銷分析報(bào)告、總結(jié)和案例分析材料。

（三）座席主管的職責(zé)
1、配合產(chǎn)品經(jīng)理制定電話營銷方案和營銷實(shí)施細(xì)則；
2、對座席代表進(jìn)行管理、努力調(diào)動(dòng)座席代表的工作積極性。
3、根據(jù)實(shí)際情況，在與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)商的情況下，核定每日的工作計(jì)劃。
4、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷過程中出現(xiàn)的問題，以便盡快加以修正。

（四）座席代表的職責(zé)
1、知曉當(dāng)天的工作計(jì)劃并對工作進(jìn)行合理安排。
2、了解自己以前的銷售情況和排名情況。
3、進(jìn)行每一個(gè)電話外撥營銷前，都要先熟悉客戶信息。
4、通話結(jié)束后，要做相應(yīng)的通話記錄。
5、每天工作結(jié)束時(shí)，要查看自己今天的工作情況并進(jìn)行總結(jié)。

五、小結(jié)
　　此外，進(jìn)行電話營銷的產(chǎn)品還應(yīng)具有以下特點(diǎn)：一是產(chǎn)品能給客戶帶來特別的優(yōu)惠；二是產(chǎn)品的營銷形式比較簡單。我們必須結(jié)合電話營銷產(chǎn)品的上述兩個(gè)特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和開發(fā)適合電話營銷的金融產(chǎn)品，才會取得滿意的營銷效果。

　　以上是我對銀行進(jìn)行電話營銷活動(dòng)的一些粗淺認(rèn)識，如有不妥之處歡迎大家予以指正。

作者供稿 CTI論壇編輯