電子商務(wù)吸引顧客最重要

賈月娥 2002/08/30

　　電子商務(wù)正以無(wú)比迅猛的勢(shì)頭蓬勃發(fā)展著，從尿布到汽車，幾乎所有的東西都可以在網(wǎng)上銷售。那么在茫無(wú)邊際、但又非常擁擠的互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)網(wǎng)站是如何"吸引"顧客光臨的呢？商家又是用什么手段"招攬"顧客的呢？當(dāng)然，營(yíng)銷推廣是必不可少的，而且越多越好。但只僅僅是這些還是"微不足道"的。許多著名的電子商務(wù)公司就把大筆的資金花在廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷上，而現(xiàn)在就即使是一些小公司也正大把花錢以使公司的名號(hào)深入人心。

-、企業(yè)為什么實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)

　　電子商務(wù)已經(jīng)漸漸滲入了社會(huì)大眾的日常生活，我們當(dāng)中的很多人已經(jīng)在享受著它的樂(lè)趣。當(dāng)然，電子商務(wù)不僅僅是我們?cè)贗nternet上瀏覽、收發(fā)電子郵件、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交易，電子商務(wù)的內(nèi)涵異常豐富，電子商務(wù)正在包括企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、政府部門和公共機(jī)構(gòu)、教育以及娛樂(lè)等方面改變?nèi)祟愊嗷ソ煌姆绞健Ｄ敲�，電子商�?wù)究竟能夠?yàn)槲覀兲貏e是廣大企業(yè)和企業(yè)家?guī)?lái)些什么呢？我們不難看出電子商務(wù)將為企業(yè)和企業(yè)家?guī)?lái)以下優(yōu)越性：
1、電子商務(wù)將使企業(yè)有可能接觸更多的新客戶；
2、電子商務(wù)的直觀性和透明性將大大增強(qiáng)企業(yè)客戶的忠誠(chéng)度；
3、電子商務(wù)將大大加強(qiáng)企業(yè)的合理化運(yùn)作；
4、電子商務(wù)將幫助企業(yè)獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　首先，電子商務(wù)采用了基于開(kāi)放式標(biāo)準(zhǔn)上的Internet通信通道，與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)通信方式，如：郵寄、傳真或報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)傳播等，相比較，其內(nèi)容和內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化。主要表現(xiàn)在：
①電子商務(wù)的交互性使單向的通信變成了雙向的通信；
②擴(kuò)大了通道的功能，不僅能傳遞信息，還能用于支付和傳遞服務(wù)；
③大降低了通信費(fèi)用，與傳統(tǒng)手段相比，Internet通信費(fèi)用最低廉。

　　其次，電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球性貿(mào)易環(huán)境，大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和服務(wù)質(zhì)量。其優(yōu)點(diǎn)包括：
①大大提高了商務(wù)通信速度，特別是國(guó)際范圍的通信速度。您不需要詳細(xì)知道每個(gè)國(guó)家的郵政、電話和法規(guī)，利用主頁(yè)發(fā)布您就能與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)話；
②節(jié)省了大量的開(kāi)支，如電子郵件節(jié)省了傳真和電話費(fèi)用，而電子發(fā)布和電子訂單節(jié)省了廣告和銷售費(fèi)用；
③增加企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間的直接聯(lián)系，如通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)的主頁(yè)，客戶和供應(yīng)商可以及時(shí)了解到有關(guān)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)，如價(jià)格、新品種等，同時(shí)，也可免去多層次中間環(huán)節(jié)；
④大大提高了服務(wù)質(zhì)量，能以更加快捷方便的方式為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；
⑤提供全天候服務(wù)，即使企業(yè)內(nèi)部是假期，電子商務(wù)系統(tǒng)仍能提供24小時(shí)的全天服務(wù)。
　　總之，電子商務(wù)應(yīng)用而帶來(lái)的巨大效益不勝枚舉。且電子商務(wù)將會(huì)幫助企業(yè)獲得更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而反之，如果一個(gè)企業(yè)未能趕上電子商務(wù)的浪潮，在不久的將來(lái)就會(huì)被無(wú)情的市場(chǎng)所遺忘。難以想象，在今天的生活中，如何面對(duì)沒(méi)有電視/電話的窘境；同樣也難以置信，未來(lái)的企業(yè)沒(méi)有電子商務(wù)系統(tǒng)又將會(huì)怎樣面對(duì)市場(chǎng)?
簡(jiǎn)單地說(shuō)，電子商務(wù)的作用可分為直接作用和間接作用：

直接作用：
1、極度節(jié)約商務(wù)成本。
2、極大提高商務(wù)效率。
3、有利于進(jìn)行商務(wù)（經(jīng)濟(jì)）宏觀調(diào)控、中觀調(diào)控、微觀調(diào)控。

間接作用：
1、促進(jìn)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)高效化、節(jié)約化和協(xié)調(diào)化。
2、帶動(dòng)一大批新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如信息產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)和教育事業(yè)。
3、物盡其用，保護(hù)環(huán)境，有利于人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。
那么，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將在未來(lái)呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)呢？我認(rèn)為：

二、未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)五大趨勢(shì)

（一）、多渠道零售業(yè)相互交融
我認(rèn)為，購(gòu)物者的目光在商品郵購(gòu)目錄、零售商店、網(wǎng)站之間來(lái)回跳動(dòng)，用戶希望各方面可以自然銜接。將來(lái)，這些獨(dú)立的部分將有可能交融為一體。

（二）、更多心滿意足的網(wǎng)上購(gòu)物者
美國(guó)密執(zhí)根大學(xué)的研究人員對(duì)每個(gè)季度在線消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行了一次跟蹤調(diào)查，最新的報(bào)告顯示：在去年第四季度，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)物經(jīng)歷比網(wǎng)下更愉快。現(xiàn)在的消費(fèi)者知道網(wǎng)上的零售商能夠向他們提供些什么，而在一兩年前，各家電子商務(wù)公司就不知道自己在做些什么，因此遭遇了無(wú)數(shù)次的失敗。如今，經(jīng)濟(jì)衰退又將消費(fèi)者拉回到了網(wǎng)上，人們對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)持有更高的肯定態(tài)度。

（三）、網(wǎng)上購(gòu)物者依然我行我素
對(duì)于零售商及其營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)提供了特別的功能，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者來(lái)自何處、從哪上網(wǎng)，了解是什么促使消費(fèi)者作出購(gòu)買決定，了解消費(fèi)者緣何丟棄購(gòu)物籃、離開(kāi)商店。
然而，盡管電子商務(wù)網(wǎng)站可掌握海量的信息，但消費(fèi)者的行為依然難以預(yù)測(cè)，要想改變其行為更為困難。因?yàn)�，消費(fèi)者的行為本身相當(dāng)固定，網(wǎng)絡(luò)很難將其改變，購(gòu)物者仍將我行我素。

（四）、中型電子商務(wù)網(wǎng)站之死
當(dāng)大型電子商務(wù)公司數(shù)量因合并及倒閉的原因而減少之時(shí)，仍然存在眾多依靠少量資金過(guò)活的特定網(wǎng)站。
就以eBay、亞馬遜為代表的大型網(wǎng)站將繼續(xù)占據(jù)大部分網(wǎng)上零售收入，小型特定網(wǎng)站也有生存的空間。最難受的是那些夾在中間的中型電子商務(wù)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站在開(kāi)銷項(xiàng)目上與大網(wǎng)站相差無(wú)幾，但卻難以占據(jù)足夠多的市場(chǎng)份額，以支持其存活。正是因?yàn)檫@一原因，Egghead.com就被亞馬遜收購(gòu)。

（五）、更多網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利
實(shí)現(xiàn)盈利的電子商務(wù)網(wǎng)站越來(lái)越多，某某網(wǎng)站開(kāi)始贏利的消息不再是出現(xiàn)在媒體中的新聞。亞馬遜在去年第四季度完成心愿，成為盈利網(wǎng)站大家族一員。目前盈利網(wǎng)站大家族包括：eBay.com、Monster.com、Priceline.com、Travelocity.com、Expedia.com、FTD.com以及1-800-Flowers.com等。
一年前，市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)Giga公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在銷售額最高的前40家網(wǎng)站中，約有三分之一為盈利企業(yè)。

三、如何用好營(yíng)銷資金？

　　電子商務(wù)公司有的是"錦囊妙計(jì)"，電視廣告、廣播、印刷品廣告以及互聯(lián)網(wǎng)上的旗幟廣告等都是可選擇的營(yíng)銷途徑。此外，這些公司還積極參與贊助活動(dòng)，采取更誘人的促銷手段。網(wǎng)上商店向潛在的顧客發(fā)出電子郵件，告知產(chǎn)品信息，并以各種促銷手段吸引顧客購(gòu)買，電子郵件往往比旗幟廣告更能引人注目。

四、最吸引顧客的是什么？

　　在網(wǎng)上尋找便宜貨的人很多，但究竟什么是最能吸引他們的呢？我想是由于旗幟廣告效果欠佳，網(wǎng)上公司才不斷尋找其他行之有效的營(yíng)銷策略。旗幟廣告很容易被忽略，因?yàn)榫W(wǎng)上瀏覽者大多不愿為了看一個(gè)廣告而離開(kāi)正在瀏覽的網(wǎng)頁(yè)，旗幟廣告的點(diǎn)擊率也已從幾年前的2%降到了0.5%。
然而，以旗幟廣告為主的網(wǎng)上廣告仍然增長(zhǎng)很快。為了提高旗幟廣告的點(diǎn)擊率，一些公司在他們的廣告上增加了游戲和調(diào)查問(wèn)卷，而且瀏覽者不必轉(zhuǎn)到其他站點(diǎn)就可瀏覽廣告。如有一些小問(wèn)題，比如"我___歲了，一年掙____美元，退休時(shí)我需要____美元"，瀏覽者回答了這些問(wèn)題后就可以獲得有關(guān)個(gè)人理財(cái)方面的建議。無(wú)論在哪個(gè)站點(diǎn)看到這則互動(dòng)廣告，瀏覽者都可以在"原地"回答問(wèn)題。將近5%的網(wǎng)上沖浪者點(diǎn)擊了這則旗幟廣告，比行業(yè)平均水平高出10倍。

五、營(yíng)銷手段何其多？

　　雖然創(chuàng)意非凡的互聯(lián)網(wǎng)廣告和贊助活動(dòng)可以增加網(wǎng)站的瀏覽量，但我要說(shuō)，不管我們有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出色的營(yíng)銷活動(dòng)和知名的品牌才有助于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。除了廣泛開(kāi)展宣傳活動(dòng)，電子商務(wù)公司也可以嘗試用促銷和折扣來(lái)吸引顧客訪問(wèn)網(wǎng)站和購(gòu)物。例如，英國(guó)航空公司(British Airways PLC)給予任何在其網(wǎng)站訂購(gòu)機(jī)票的顧客30美元的折扣，金融信息網(wǎng)站TheStreet.com提供一個(gè)月的免費(fèi)試用，網(wǎng)上體育用品零售商Fogdog則向任何在其網(wǎng)站注冊(cè)的人贈(zèng)送一頂棒球帽。等等這些都是可施的"妙計(jì)"。

六、電子郵件--營(yíng)銷人員的寵兒

　　"傳染式"營(yíng)銷活動(dòng)是指一些公司提供的優(yōu)惠措施非常吸引人，以致人們不禁奔走相告。維珍航空公司(Virgin Atlantic Airways)用電影＂Austin Powers: The Spy Who Shagged Me＂做了一次大促銷。該公司根據(jù)電影制作了有趣的動(dòng)畫(huà)錄像，通過(guò)電子郵件寄給在網(wǎng)站注冊(cè)的用戶。在錄像中，公司的標(biāo)志和電影的主人公一樣醒目。公司的營(yíng)銷總監(jiān)撒拉-巴克斯頓(Sarah Buxston)說(shuō)："通過(guò)這種方式我們能夠接觸到目標(biāo)市場(chǎng)，掌握了顧客的名字和電子郵件地址。"網(wǎng)絡(luò)公司的營(yíng)銷活動(dòng)堪稱是百花爭(zhēng)艷，但其中的王牌至尊則非亞馬遜莫屬。該公司將與其有業(yè)務(wù)關(guān)系的網(wǎng)站--所有出售亞馬遜圖書(shū)、音樂(lè)和視盤的站點(diǎn)--羅列出來(lái)，這使公司名聲大振。

　　網(wǎng)上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)站可以掌握顧客的個(gè)人信息及其喜好，從而幫助公司更好地進(jìn)行商品定位。電子郵件營(yíng)銷倍受青睞，這是因?yàn)楣究梢韵虿煌念櫩吞峁┎煌纳唐沸畔�，而且與瀏覽有關(guān)站點(diǎn)相比，顧客查看自己信箱的次數(shù)更多。

　　大約有600,000名顧客要求雅詩(shī)蘭黛化妝品公司(Estee Lauder Cos.)通過(guò)電子郵件告知Clinique品牌化妝品的信息，該公司每月還向顧客發(fā)一封關(guān)于美容建議和新品信息的郵件。今年3月，Clinique品牌針對(duì)抗衰老的新產(chǎn)品進(jìn)行了網(wǎng)上和傳統(tǒng)方式兩個(gè)方面的促銷活動(dòng)，公司根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的資料給擔(dān)心皺紋的、或是35歲以上的女士寄去了一份樣品。數(shù)周后公司通過(guò)電子郵件通知她們新產(chǎn)品開(kāi)始發(fā)售，結(jié)果有8%的人在網(wǎng)上購(gòu)買了新產(chǎn)品。

　　針對(duì)電子商務(wù)公司的營(yíng)銷狂潮，最吸引顧客的是什么？我個(gè)人認(rèn)為：不要忽視網(wǎng)站本身的質(zhì)量，因?yàn)樽詈玫氖袌?chǎng)營(yíng)銷也彌補(bǔ)不了因?yàn)g覽困難所帶來(lái)的損失。"理解顧客，創(chuàng)造一種能吸引他們的購(gòu)物體驗(yàn)是絕對(duì)重要的。"

作者供稿 CTI論壇編輯