淺析電子商務企業(yè)價值評估體系
賈月娥 2002/08/30
如今，隨著網(wǎng)絡股在全球的暴跌，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的投資狂潮迅速降溫，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟開始了理性的回歸。人們不禁會問，倒底怎么評價一個互聯(lián)網(wǎng)、電子商務企業(yè)的價值呢？評估體系和標準又是什么呢？圍繞這個目的，以下我就電子商務在企業(yè)中的價值體現(xiàn)做一個簡單的評估，僅供大家參考。
電子商務企業(yè)價值評估應該是一項復雜的工作，需要考慮的因素很多。在做這項工作之前我們首要應該清楚地了解電子商務的優(yōu)越性及發(fā)展電子商務的戰(zhàn)略意義。
-、電子商務的優(yōu)越性
電子商務的優(yōu)越性不勝枚舉，最主要的有以下方面：
1、提高工作效率，降低交易成本。如以送通知、傳遞文件、民意調查、信息查詢等均可在網(wǎng)上進行，從而節(jié)省時間、人力和財力，據(jù)統(tǒng)計，在INTERNET上做廣告可提高銷售數(shù)量10倍，而成本僅是傳統(tǒng)廣告的1/10。借助INTERNET，企業(yè)可以在全球市場尋求最優(yōu)惠價格的供應商，而且減少許多中間環(huán)節(jié)，大大降低采購成本。
2、減少庫存。由于供應商和合作伙伴之間能在網(wǎng)上及時溝通，使商家的商品庫存、廠家的原材料庫存 可大大減少甚至達到零庫存，從而降低成本。
3、縮短生產(chǎn)周期。一個產(chǎn)品的生產(chǎn)，往往是許多企業(yè)相互協(xié)作的成果，因此新產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)銷售可能涉及許多關聯(lián)的企業(yè)，電子設備的發(fā)展，加強了企業(yè)聯(lián)系的廣度和深度，分布在不同地區(qū)的人員，可以通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同工作，共同完成一個研究和項目，改變過去信息封閉時代的分階段合作方式，最大限度地減少因信息封閉而出現(xiàn)的等待時間，這就縮短了生產(chǎn)周期，從而降低了新產(chǎn)品成本。
4、增加商機。對企業(yè)來講，電子商務可以為客戶提供全天24小時的服務，不存在在上下班，也不存在時差，因此延長了營業(yè)時間。電子商務來分地區(qū)距離遠近，沒有國家界限，網(wǎng)上的業(yè)務可以拓展到傳統(tǒng)銷售和廣告促銷方式達不到的市場范圍。
5、減輕對物資的依賴。傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)建必須有相應的基礎設施來技持，如倉儲設施、新產(chǎn)品展示廳、銷售店鋪等，而網(wǎng)上商店和網(wǎng)上銀行的建立，將減少一些傳統(tǒng)的基礎設施。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和商務的發(fā)展，在家辦公正成為現(xiàn)實。
二、發(fā)展電子商務的戰(zhàn)略意義
經(jīng)濟全球化是必然趨勢。電子商務因為沒有時空制約和國界限制，其開放性特點決定了它是一種世界性的經(jīng)濟活動。使用電子商務，無疑為經(jīng)濟全球化進程插上了最有力的翅膀。因此，各國特別重視本國電子商務的發(fā)展，來僅充分利用電子商務帶來的諸多優(yōu)勢，同時還努力提高電子商務的應用水平，積累豐富的實踐經(jīng)驗，以參與即將開始的電子商務國際社會里，誰落后誰就沒有發(fā)言權。
對于電子商務這一新生事物，發(fā)達國家的一些有識之士認為，電子商務的發(fā)展，是末來工界經(jīng)濟南市展的一個最為重要的推動力，甚至可以與19大世紀工業(yè)革命對經(jīng)濟發(fā)展的巨大作用相提并論。盡管目前我們還不能充分地估計電子商務對人類社會的影響，但是，它的發(fā)展對個我、企業(yè)、國家都會產(chǎn)生劃時代的影響是確定無疑的。
三、企業(yè)價值主要取決于企業(yè)在目前和將來創(chuàng)造利潤的能力
企業(yè)價值主要取決于企業(yè)在目前和將來創(chuàng)造利潤的能力。同樣地，電子商務企業(yè)的價值也取決于影響電子商務企業(yè)創(chuàng)造利潤的能力的因素，如收入流、市場占有率、品牌和技術能力等。但是，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，電子商務是一種全新的商業(yè)模式，其價值評估體系與傳統(tǒng)的評估體系不同。首先，電子商務企業(yè)必然經(jīng)歷相當長時期高投入低回報或負利潤的階段。到目前為止，即使在電子商務最發(fā)達的美國，真正盈利的電子商務企業(yè)并不多。其次，競爭更激烈更殘酷，在贏者統(tǒng)吃原則下，一個行業(yè)中最終的存活者只有幾家。最后，衡量利潤前景的指標有很大的不同，在財務指標、技術能力指標等之外，點擊率、開戶數(shù)量、滯留時間等指標具有非常重要的作用。另外，由于企業(yè)價值取決于企業(yè)未來的發(fā)展前景，所以需要考察這些因素的動態(tài)變化。
那么倒底怎么評價一個互聯(lián)網(wǎng)、電子商務企業(yè)的價值呢？評估體系和標準又是什么呢？經(jīng)過對國內外電子商務發(fā)展經(jīng)驗和價值評估體系的分析我個人認為電子商務企業(yè)的價值評估體系包含如下的內容：
1、宏觀指標
（1）市場環(huán)境
所謂市場環(huán)境是指電子商務企業(yè)面臨的同業(yè)競爭狀況、國際國內的經(jīng)濟環(huán)境、政府的發(fā)展戰(zhàn)略和監(jiān)管政策、國內通信和網(wǎng)絡基礎設施。
同業(yè)競爭越弱，或該企業(yè)是其所在行業(yè)中較早使用電子商務的，其成功的可能性越大，企業(yè)的價值越高。同業(yè)競爭可以用本企業(yè)的收入占相同行業(yè)企業(yè)的總收入的比例這一指標來衡量。
國際國內的經(jīng)濟環(huán)境，包括國際國內宏觀經(jīng)濟狀況，對電子商務企業(yè)的市場需求具有顯著的影響，進而影響企業(yè)價值�？梢杂萌蚪�(jīng)濟增長率、主要貿(mào)易對象國家經(jīng)濟增長率和本國經(jīng)濟增長率指標來衡量。
政府的發(fā)展戰(zhàn)略和監(jiān)管政策不僅僅影響一個國家電子商務的發(fā)展，而且對特殊行業(yè)如醫(yī)藥、煙草、教育等的監(jiān)管會直接影響某些電子商務企業(yè)發(fā)展，進而影響企業(yè)的價值。這是一個定性的指標，主要觀察政府發(fā)展戰(zhàn)略和監(jiān)管政策的變化。
通信和網(wǎng)絡基礎設施，包括計算機、電話和互聯(lián)網(wǎng)的普及率、上網(wǎng)費、電話費等，是電子商務發(fā)展的物質基礎，對一個國家的電子商務發(fā)展和電子商務企業(yè)的價值有重要影響。衡量通訊和網(wǎng)絡基礎設施狀況的指標為：計算機、電話和互聯(lián)網(wǎng)的普及率、上網(wǎng)費、電話費。
（2）支付體系完善程度
支付體系完善程度衡量電子商務的資金流效率。支付體系對電子商務的發(fā)展具有決定性作 用，沒有高效的資金流，就不會有高度發(fā)展的電子商務。支付體系的完善程度可以以信用卡的普及率、網(wǎng)上資金劃撥的普及率和便捷程度、安全程度來衡量。
（3）物流系統(tǒng)（宏觀配送體系）完善程度
物流是電子商務三個組成部分（信息流、資金流和物流）之一。宏觀配送體系完善程度指一個國家現(xiàn)有交通運輸設施發(fā)達程度和當前的配送渠道的數(shù)量及配送效率。衡量宏觀配送體系完善程度的指標包括：鐵路、公路、航空、海運的設施，國內現(xiàn)有的速遞企業(yè)數(shù)量和規(guī)模，發(fā)貨到接貨所需時間。
2、微觀（企業(yè)）指標
（1）聯(lián)合/開放結構程度
選擇性是電子商務所最基本的特征之一，也是這種商業(yè)模式的價值所在，而聯(lián)合/開放結構是提供選擇性的手段之一。所以，電子商務企業(yè)的聯(lián)合/開放結構程度是影響電子商務企業(yè)發(fā)展的重要因素。
對于配送商企業(yè)來說，開放結構意味著提供自身并不擁有的產(chǎn)品，如亞瑪遜（Amazon）的野心延伸至其它領域，大舉拓展商業(yè)版圖，除了書籍以外，更加入了軟件、電子產(chǎn)品、拍賣，甚至于家庭DIY（自己組裝）工具等各種產(chǎn)品。對于制造商來說，則意味著提供傳統(tǒng)配送體系外的其他產(chǎn)品，如福特汽車歡迎其它的汽車制造商到福特的網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。為了達到這個目的，送配商和制造商必須同其他公司結成聯(lián)盟關系。
Yahoo、AOL、E*trade和American Express是這方面成功的范例。其中，E*trade聯(lián)合了Archipelage、ECN、E*offering；而American
Express迅速聯(lián)合了B2B電子商務的先行者和網(wǎng)絡企業(yè)，如Ariba、Commerce One、Intellisys、Remedy和Tradex，從而在迅速膨脹的B2B電子商務中擁有了相當?shù)氖袌稣加新省４送�，為了向小企業(yè)營銷其產(chǎn)品和商務平臺，AmEx作為主要的發(fā)起人成立了Netsacpe小企業(yè)頻道。
對于專業(yè)制造商來說，市場聯(lián)合有助于推動開戶數(shù)量的增加。MBNA是專業(yè)制造商中利用市場聯(lián)合獲得成功的例子，其4600個合作者中有700家有自己的網(wǎng)址。同時，MBNA與其聯(lián)盟企業(yè)進行品牌互用，與幾個著名的網(wǎng)站建立聯(lián)盟關系，如Earthlink、Infoseek's
GoNetwork、和Ivillage等。
衡量聯(lián)合/開放程度可以從兩個方面來進行：歷史發(fā)展和行業(yè)比較。既要考察一個電子商務企業(yè)的聯(lián)合/開放程度（聯(lián)合的企業(yè)數(shù)目和市場規(guī)模）的歷史變化，又要考察同行業(yè)其它電子商務企業(yè)的發(fā)展狀況，并進行比較（與本企業(yè)聯(lián)合的企業(yè)數(shù)目及市場規(guī)模/本行業(yè)總的企業(yè)數(shù)目和規(guī)模）。
（2）財務狀況指標
財務狀況指標也就是電子商務企業(yè)的收入模型/利潤推動模型（即收入流/利潤流多元化程度）。主要是指在傳統(tǒng)的收入模型外獲得其它收入的能力，目前主要是指客戶使用網(wǎng)絡的收費（如會員費、交易費）和廣告收入等。
廣告收入是目前多數(shù)電子商務企業(yè)的重要收入來源。另外，有些電子商務企業(yè)，如垂直門戶，可以向在其網(wǎng)站上設立主頁或鏈接銷售渠道的企業(yè)收取費用。如果企業(yè)銷售的產(chǎn)品和服務的盈利受損，這些收入將成為公司的重要收入來源。
這個因素表明了控制客戶關系的重要性。成功的企業(yè)必須有能力對使用其網(wǎng)絡的用戶收費。很明顯，垂直門戶和集中商在這一方面有比較優(yōu)勢，而專業(yè)制造商和公司站點很難產(chǎn)生這種收入流。例如，Schwab和Countrywide利用現(xiàn)有的客戶資料，開展他們之間的交叉買賣并收取費用。另外，大量的銀行在其網(wǎng)上銷售費金融產(chǎn)品，如Wells
Fargo、Bankone 的FirstUSA向客戶提供大量折扣商品。
財務狀況指標包括：總收入和各部分（廣告收入、交易費、電子商務等）收入增長率；現(xiàn)金流量增長率；市收率（即市價/收入）；總成本及各部分成本增長率；資產(chǎn)負債比例、速動比率等。
（3）品牌、市場營銷能力和市場占有率
研究顯示網(wǎng)絡更體現(xiàn)了品牌的重要性。由于幾乎有無窮多的選擇，消費者很快會依賴于可以信任的品牌，即使該品牌意味著更高的價格。電子商務的品牌同傳統(tǒng)商業(yè)模型的品牌一樣影響和衡量了電子商務企業(yè)吸引客戶的能力。品牌對于垂直門戶網(wǎng)站和專業(yè)制造商同樣重要，前者依賴其吸引網(wǎng)民，后者用其區(qū)分產(chǎn)品。
據(jù)估計，大約20％的網(wǎng)上購物者利用網(wǎng)絡搜索不在上網(wǎng)的企業(yè)的產(chǎn)品。因此，象American Express這種在金融服務業(yè)具有最好的品牌并按照Interbrand的統(tǒng)計有57％的認可度的企業(yè)，在競爭中具有巨大的優(yōu)勢。Amex的品牌給公司提供了一個顯著的競爭優(yōu)勢。按照Interbrand的統(tǒng)計，Amex是VISA和MasterCards之外最好的金融服務業(yè)品牌，Amex已經(jīng)擁有了一百萬網(wǎng)上信用卡用戶。
由于其優(yōu)秀的品牌，Countrywide在沒有提供最優(yōu)價格的情況下，吸引了大量Intuit's Quicken Mortage 的能力。調查顯示，由于看到其排名而直接點擊網(wǎng)站的人同通過QuickenMortage.com的人數(shù)基本相同。
Bankone的FirstUSA在線信用卡的銷售策略更加激進，如果客戶進行在線購買，它提供給客戶現(xiàn)金方式的獎勵。一家調查機構在1999年4月發(fā)布的報告指出，在所有在線信用卡的收費收入中，F(xiàn)irstUSA占25％，遠遠高于排名僅次于其的Amex（16％）和Citibank（13％）。
衡量企業(yè)品牌可以用某些調研機構的排名作為指標，也可以用開戶數(shù)、點擊率等作為間接指標；市場占有率主要是指產(chǎn)品和服務的市場占有率；市場營銷能力則間接營銷部門的人員數(shù)和人員素質來衡量。
（4）產(chǎn)品或內容的寬度
產(chǎn)品或內容的寬度決定著選擇性的大小和便利性的程度。電子商務企業(yè)所提供產(chǎn)品或內容的寬度越大，給消費者提供的選擇性和便利性越大，消費者訪問該網(wǎng)絡的次數(shù)和滯留的時間越長，品牌越好，企業(yè)的價值越高。
許多著名的電子商務企業(yè)集中了上千種、上萬種，甚至上百萬種產(chǎn)品，為客戶提供簡單、方便的產(chǎn)品比較和購買指南服務。通過這樣的產(chǎn)品或內容寬度，吸引大量的顧客，從而提高了電子商務企業(yè)的價值。
如果沒有很好的內容，特別是與信息和產(chǎn)品相關的產(chǎn)品寬度的話，垂直門戶沒有生存的可能。而對于集中商來說，必須有產(chǎn)品深度。
產(chǎn)品和內容的寬度以產(chǎn)品和內容的數(shù)量作為指標來衡量。
（5）目標市場的潛力
電子商務是計算機技術、通信技術和信息管理技術發(fā)展的產(chǎn)物，是一種新的商業(yè)模式，已經(jīng)和必將迅速改變人們的生活方式。但是，互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，同時消費者對電子商務的理解和接受仍需要相當長的一段時間。所以，企業(yè)對目標客戶群的選擇會影響或決定企業(yè)的生存和發(fā)展。如果企業(yè)的目標客戶群是教育程度高的、喜歡嘗試新事物的、熟悉和喜歡因特網(wǎng)的，企業(yè)成功的可能性就大，價值就高。目標市場的潛力可以用客戶的年齡、教育程度等指標來衡量。
（6）客戶服務
盡善盡美的客戶服務是成功的電子商務企業(yè)的標志�？蛻舴⻊瞻g覽速度、呼叫服務反應速度、個性化服務等。個性化服務是電子商務企業(yè)的比經(jīng)之路，尤其對B2C的電子商務企業(yè)來說。
互聯(lián)網(wǎng)導致產(chǎn)品選擇性無限擴大，競爭加劇，價格大幅度降低，價格已經(jīng)無法作為競爭的手段，服務將成為企業(yè)占領市場最重要的手段之一。"服務為王"還是"內容為王"的成為爭論的焦點從另外一個側面反映了客戶服務的重要性。
衡量客戶服務的指標為：瀏覽速度、呼叫服務反應速度、個性化服務程度。
（7）數(shù)據(jù)庫/技術能力
這是衡量一個公司總的技術能力的指標，其中包括收集和整理有用的數(shù)據(jù)及開發(fā)和實施強大的在線功能的能力。
現(xiàn)代科學技術的飛速發(fā)展，尤其是計算機技術、網(wǎng)絡技術和信息管理技術的迅猛發(fā)展在給企業(yè)提供巨大機會的同時也是企業(yè)面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。企業(yè)必須隨著這種變化不斷地迅速調整自己的技術。只有具有根據(jù)客戶的需求和技術的變化隨時改進數(shù)據(jù)庫/技術能力，電子商務企業(yè)才能成功，企業(yè)價值得以實現(xiàn)。
Schwab是通過連續(xù)不斷的技術再投資獲得成功的典范，1999年4月份每天有20多萬筆交易發(fā)生，年增長高達105％。相應地，該企業(yè)在1999前半年就由專家進行了6900多次技術改進。
衡量數(shù)據(jù)庫/技術能力的指標為：技術人員構成、設備性能等。
（8）微觀（電子商務企業(yè)）配送體系的完善程度
配送體系的完善程度衡量了電子商務的物流效率。配送體系包括通過多層渠道配送商品，這是便利性的重要組成部分，可以通過電話或分支機構遞送產(chǎn)品的公司比只有網(wǎng)上遞送更具有優(yōu)勢。這個指標還包括配送體系的有效性，通過與核心和非核心市場的配送者建立良好的聯(lián)盟關系會大大增加企業(yè)的競爭力。另外，各種渠道的信息需要同樣及時準確�？傊鄬优渌腕w系發(fā)展戰(zhàn)略是電子商務發(fā)展的趨勢。例如，Schwab和Citibank可以用戶可以在分支機構辦理存款支票，然后在網(wǎng)上進行交易；TD
Waterhouse和Progressive則同時可以通過代理、電話和網(wǎng)絡提供其產(chǎn)品和信息。并且，對于TD Waterhouse來說，分支機構在其發(fā)展中具有重要的地位，分支機構不僅增加了客戶需求服務的吸引力，而且發(fā)展了同新老客戶的更深更廣的關系。
Amazon作為"地球上最大書店"，在1999年新開設了5家配送中心以儲存所有的新增商品。Amazon設置倉庫的計劃似乎也成為一股新趨勢。以網(wǎng)上雜貨店Webvan為例，它跟制造業(yè)巨人Bechtel簽下了10億美元訂單，計劃在全美各地成立24個配送中心。HomeGrocer也表示，它將利用股票公開上市（IPO）所獲的現(xiàn)金,在美國成立20多家新的倉庫。Pets.com和eToys也陸續(xù)宣布了興建倉庫基礎設施的計劃。種種動作都顯示了倉儲與物流成為實踐消費性電子商務刻不容緩的關鍵要素。
配送體系完善程度的衡量指標為：自身配送中心的數(shù)量、配送速度、其它聯(lián)盟的配送渠道數(shù)量和質量。
（9）管理層能力
管理層能力是指一個公司管理層執(zhí)行其戰(zhàn)略計劃的能力。對未來的變化作出預期的能力是關鍵性的，管理層要能夠靈活地對現(xiàn)有的商業(yè)策略進行根本性的改變，并把電子商務作為一種商業(yè)模式而不僅僅是一種商業(yè)工具看待。管理層能力無法直接衡量，可能的指標包括：管理層的學歷、工作經(jīng)驗、專業(yè)技能等。
（10）企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模和投資額
企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)濟規(guī)模會對企業(yè)的電子商務發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。首先，其已有的品牌和市場占有率會影響其電子商務的競爭力。其次，經(jīng)濟規(guī)模決定了進行大規(guī)模的投資、進行技術改造和承擔市場營銷的巨額費用的能力。衡量一個企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模的指標為總資產(chǎn)，衡量投資額的指標為電子商務總投資額、技術改造投資額。
（11）客戶規(guī)模指標
主客戶規(guī)模指標要用來度量電子商務網(wǎng)站的訪問狀況，依次判斷預期企業(yè)潛在的收入流。通常用的客戶規(guī)模指標包括四個：訪問量即點擊頻率及其增長率；滯留時間及其增長率；注冊用戶數(shù)及其增長率。但是這些指標存在很多的問題，例如企業(yè)和個人的點擊率、在不同社區(qū)滯留時間的長短具有不同的商業(yè)含義等。所以，需要用更加細致的指標衡量電子商務企業(yè)的客戶規(guī)模。
（12）產(chǎn)品特性和電子商務商業(yè)模式
在目前的信息處理技術和模擬技術下，電子商務對產(chǎn)品和服務的特性還具有相當嚴格的要求。標準化的、產(chǎn)品質量和性能易于度量的產(chǎn)品適于進行電子商務，如書籍、CD、電腦產(chǎn)品等，而有些產(chǎn)品，如服裝、食品（尤其是中餐），需要親自體驗才能決定購買與否，這類產(chǎn)品難以實現(xiàn)電子商務，尤其是B2C電子商務。
另外，企業(yè)選擇的電子商務模式也會對企業(yè)的價值產(chǎn)生影響。從經(jīng)濟環(huán)境和對成本的節(jié)約等角度來看，B2B將遠遠超過B2C和C2C，成為最有前景的電子商務模式。所以，需要考察企業(yè)的商業(yè)模式。
總之，電子商務企業(yè)價值評估是一項復雜的工作，需要考慮的因素有很多。今天我只是對電子商務的企業(yè)價值做一個簡單的評估，希望能對你們有所裨益。
作者供稿 CTI論壇編輯