如何提升外包Call Center的市場(chǎng)價(jià)值
——外包呼叫中心后建設(shè)時(shí)期的思考

趙溪 2001/08/22

呼叫中心在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，經(jīng)過早期的導(dǎo)入研討階段、技術(shù)推動(dòng)市場(chǎng)階段和平臺(tái)建設(shè)階段，如今已發(fā)展到實(shí)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)階段。在運(yùn)營(yíng)的初期階段，我們普遍遇到的困惑是：用戶投資建設(shè)了呼叫中心，為什么卻感到從此背上了沉重的包袱？新應(yīng)用頻繁推出，為什么總不能切合用戶需求？

我們姑且將這一個(gè)特定時(shí)期稱之為：“后建設(shè)時(shí)期”。脫離單純的技術(shù)層面，運(yùn)營(yíng)企業(yè)如何在市場(chǎng)的角度提升Call Center的價(jià)值？這將是呼叫中心“后建設(shè)時(shí)期”的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。

一、建立呼叫中心發(fā)展的系統(tǒng)模型

一個(gè)業(yè)已建立并投入運(yùn)營(yíng)的Call Center要得到發(fā)展，首要的關(guān)鍵是建立Call Center的發(fā)展模型。呼叫中心的發(fā)展，其意義不只在于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展，而在于通過它可以推動(dòng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和客服水平的整體提升，在于可能帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)就業(yè)率的提高以及相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。利用廉價(jià)勞動(dòng)力、提供優(yōu)惠政策，吸引外來呼叫中心落戶，進(jìn)而帶動(dòng)了一個(gè)城市的發(fā)展。這樣的例子在國(guó)外比比皆是。如何建立Call Center的發(fā)展模型并將其推廣，對(duì)于一個(gè)剛剛投入運(yùn)營(yíng)的Call Center的戰(zhàn)略發(fā)展來說，是尤為重要的。

在建立Call Center發(fā)展模型的時(shí)候，首先應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)外包業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)。不能簡(jiǎn)單地在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程上僅僅增加一個(gè)技術(shù)層。成功的CTI應(yīng)用，應(yīng)該將技術(shù)改造和業(yè)務(wù)流程的再造緊密結(jié)合，根據(jù)目標(biāo)來改造業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制的創(chuàng)新。

外包呼叫中心系統(tǒng)模型的建立，應(yīng)分析基于CTI的應(yīng)用應(yīng)如何轉(zhuǎn)變現(xiàn)有商業(yè)模式以及這種轉(zhuǎn)變對(duì)公司的影響。模型應(yīng)包括相關(guān)的資源，如人員、系統(tǒng)、供應(yīng)商和商業(yè)需求及應(yīng)用等。發(fā)展模型的確立將經(jīng)過市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期和成熟期，必須經(jīng)過以下的發(fā)展步驟：

1、立足建造Call Center對(duì)外的服務(wù)窗口；

即通過以電話、傳真、電子郵件、 WEB等多種形式的通信手段，為客戶提供有關(guān)自身尋呼業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、客戶投訴等客戶服務(wù)。企業(yè)通過客戶服務(wù)得到尋呼方面有價(jià)值的營(yíng)銷、質(zhì)量反饋等信息服務(wù)，為在呼叫中心的業(yè)務(wù)拓展的決策提供科學(xué)依據(jù)。

2、積極與社會(huì)企事業(yè)單位合作，開展社會(huì)綜合客戶服務(wù)

Call Center可提供各行各業(yè)的客戶服務(wù)，用提供社會(huì)化綜合服務(wù)來不斷吸引用戶，強(qiáng)調(diào)社會(huì)化綜合服務(wù)職能，讓用戶感覺到，已逐漸離不開呼叫中心所提供的方便、快捷的社會(huì)化綜合服務(wù)。

3、進(jìn)入外包的客戶服務(wù)中心運(yùn)營(yíng)

Call Center通過直接為大中小型企業(yè)提供電話銷售、市場(chǎng)調(diào)查、售后服務(wù)、秘書業(yè)務(wù)、臺(tái)席出租等外包業(yè)務(wù)，幫助中小型企業(yè)建立客戶服務(wù)中心，使其輕裝上陣，極大地節(jié)約投資，降低風(fēng)險(xiǎn)，充分享受高水平的專業(yè)客戶服務(wù)。

4、導(dǎo)入CRM， 成功進(jìn)入電子商務(wù)

CRM 是整個(gè)客戶關(guān)系管理的活動(dòng)中樞；一方面負(fù)責(zé)將呼叫中心收集的各種業(yè)務(wù)請(qǐng)求提交至相應(yīng)的處理系統(tǒng)，另一方面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)管理各種業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的活動(dòng)，并應(yīng)用各種處理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析及挖掘，產(chǎn)生相應(yīng)對(duì)外行為，提交外包呼叫中心實(shí)施電子商務(wù)。

二．提升外包Call Center的市場(chǎng)價(jià)值

在Call Center的發(fā)展模型成熟以后，應(yīng)該其市場(chǎng)價(jià)值的不斷提升。這也是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作。呼叫中心的市場(chǎng)價(jià)值要得到提升，就必須做好一些后續(xù)資源的開發(fā)。后續(xù)資源的開發(fā)也將成為Call Center創(chuàng)收增值的一個(gè)重要組成部分。在Call Center發(fā)展模型建立后初期的運(yùn)營(yíng)，還僅是由成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)型的開始。是經(jīng)濟(jì)效益由“潛”在效益向“顯”在效益轉(zhuǎn)化的“初現(xiàn)”。并不是增值效益的全部。

1、呼叫中心真正增值效益的形成是一個(gè)累加的漸進(jìn)增值過程：

構(gòu)成呼叫中心全部增值效益的內(nèi)容，大約包括五個(gè)部分，即：容量用滿產(chǎn)生的增值；多向創(chuàng)收產(chǎn)生的增值；資源整合產(chǎn)生的增值；無形資產(chǎn)形成和無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓形成的增值；技術(shù)和人才的輸出以及智力創(chuàng)收形成的增值。

2、后續(xù)資源的開發(fā)是比呼叫中心前期建設(shè)更為繁重的任務(wù)：

以上五個(gè)方面的整合，會(huì)形成企業(yè)的增量資本，這種增量資本，既包括有形資產(chǎn)，又包括無形資產(chǎn)。它將成為提升呼叫中心市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。這個(gè)過程實(shí)際上是市場(chǎng)深度開發(fā)的過程和呼叫中心服務(wù)文化建設(shè)的過程。

以某呼叫中心開辟的“送水熱線”為例。剛開始可能一條熱線，連接一個(gè)水廠。隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展會(huì)形成“一條熱線，連接幾十個(gè)水廠”。這其中有的水廠較大，它又想自己建立一個(gè)低端呼叫中心。但是它又想獲得同一條熱線的冠名權(quán)。這就產(chǎn)生了三個(gè)問題。一是技術(shù)上的連接，而是業(yè)務(wù)上的對(duì)接，三是冠名權(quán)的使用許可。這三個(gè)連接點(diǎn)，都會(huì)成為呼叫中心的盈利點(diǎn)。

3、呼叫中心應(yīng)在市場(chǎng)的深度開發(fā)和服務(wù)文化建設(shè)上多花功夫

呼叫中心通過引入CRM，積累并掌握大量的客戶資料，這種資料對(duì)于各商家來說，是極其具有價(jià)值的。未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，毫無疑問將發(fā)展成為對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰能掌握更多真實(shí)有含金量的客戶資料，則意味著誰將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。也就是說：資料庫(kù)將成為一個(gè)可以進(jìn)行深度挖掘的大寶藏。呼叫中心在市場(chǎng)的深度開發(fā)和服務(wù)文化建設(shè)上多花功夫，將是提升其市場(chǎng)價(jià)值最有效的途徑。

三、外包呼叫中心運(yùn)營(yíng)企業(yè)在“后建設(shè)時(shí)期”需關(guān)注的問題

外包呼叫中心運(yùn)營(yíng)企業(yè)有相當(dāng)部分是從原先開展尋呼、聲訊以及企業(yè)客服等轉(zhuǎn)型而建立的，要平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整有許多困難需要跨越，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、積極轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念

這主要體現(xiàn)為思維方式上的變化。轉(zhuǎn)型建設(shè)Call Center的企業(yè)，無論來自于尋呼還是聲訊，由于其原先的業(yè)務(wù)功能簡(jiǎn)單，只需通過向客戶提供簡(jiǎn)單的查詢、咨詢和投訴等業(yè)務(wù)即可，對(duì)客戶的信息基本上不加任何存儲(chǔ)、記錄和分析，更談不上利用數(shù)據(jù)主動(dòng)地輸出服務(wù)和銷售了。作為單純的尋呼企業(yè)或聲訊企業(yè)，它們關(guān)心的是如何擴(kuò)大用戶群體，關(guān)注的是客戶“量”的大小；而在轉(zhuǎn)型后的呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理中，最核心的卻是客戶的“質(zhì)”。因?yàn)槊恳淮蔚暮艚�，都有可能通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直接或間接地轉(zhuǎn)化成企業(yè)無可估量的利益。這就要求尋呼企業(yè)能從根本上轉(zhuǎn)變思維方式，實(shí)現(xiàn)從“量”到“質(zhì)”的飛躍。

呼叫中心運(yùn)營(yíng)企業(yè)要獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，不僅要突破原先那種提供簡(jiǎn)單信息服務(wù)的業(yè)務(wù)框架，而且還要改變?cè)瓉砟欠N只對(duì)個(gè)人服務(wù)、只對(duì)小集體服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。樹立起向個(gè)人、集體提供個(gè)性化多元化信息服務(wù)的全新理念；接入方式要突破，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展需要應(yīng)引入多種接入渠道，如電話、傳真、電郵、互聯(lián)網(wǎng)等等；信息傳遞要有雙向選擇，具備交互性。應(yīng)強(qiáng)調(diào)及時(shí)、準(zhǔn)確，要跨地區(qū)、跨行業(yè)地進(jìn)行。

2、經(jīng)營(yíng)模式及市場(chǎng)策略要轉(zhuǎn)變

由于尋呼、聲訊企業(yè)以往大多是面向個(gè)人用戶，提供單向信息服務(wù)，所以在經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)策略上更多地是帶有消費(fèi)品市場(chǎng)的色彩。而呼叫中心，則是面向企業(yè)提供服務(wù)。除了要熟悉企業(yè)本身的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)方式外，更多地是要對(duì)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行研究、整理和分析，以最大限度地挖掘出對(duì)企業(yè)有重要價(jià)值的客戶，為企業(yè)最終換取利益。所以在經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)策略方面要有一定的跨越。

3、系統(tǒng)學(xué)習(xí)呼叫中心運(yùn)營(yíng)的理念和方法

呼叫中心，尤其是涉足外包業(yè)務(wù)的呼叫中心，無論從技術(shù)設(shè)備的應(yīng)用、數(shù)據(jù)的采集挖掘，還是話務(wù)人員的服務(wù)能力和技巧等方面都有一套科學(xué)的管理方法。從一定意義上講，呼叫中心外包業(yè)務(wù)的管理涉及到現(xiàn)代企業(yè)管理、心理學(xué)、客戶關(guān)系以及外包所涉及的行業(yè)內(nèi)容的服務(wù)規(guī)范化，是一門綜合性的行業(yè)或?qū)W科。學(xué)習(xí)、理解并掌握呼叫中心的理念和運(yùn)營(yíng)方法是成功開展呼叫中心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，也是轉(zhuǎn)型以后有效運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

4、明確未來的業(yè)務(wù)定位和主攻方向

轉(zhuǎn)型成為外包呼叫中心后，Call Center運(yùn)營(yíng)管理的首要關(guān)鍵是：對(duì)將要開展的業(yè)務(wù)有明確的定位。隨著外包走向?qū)�業(yè)化和縱深化，盡快確立自身的主攻方向和領(lǐng)域。

5、提高客戶服務(wù)代表的服務(wù)技能

轉(zhuǎn)型Call Center的話務(wù)員在原先業(yè)務(wù)活動(dòng)中已經(jīng)具備了一些話務(wù)服務(wù)的基本技能，有著良好的基礎(chǔ)。但畢竟因?yàn)閷ず襞_(tái)或聲訊臺(tái)的日常操作較為簡(jiǎn)單，一般不會(huì)涉及到諸如與客戶溝通的技巧、電話營(yíng)銷的策略及話務(wù)員心理減壓等方面的內(nèi)容。所以相對(duì)呼叫中心客戶服務(wù)代表所應(yīng)掌握的技能，還顯得有些不足。這就需要通過專門的客戶服務(wù)技能培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)和補(bǔ)充。

呼叫中心在國(guó)內(nèi)的建設(shè)和發(fā)展已經(jīng)取得了令人欣喜的成績(jī)。而一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展需要我們不斷關(guān)注他的每一個(gè)成長(zhǎng)過程。真誠(chéng)地期望國(guó)內(nèi)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過自身的積累和不斷的努力，順利度過“后建設(shè)時(shí)期”的困惑，迅速走向成熟和壯大！

本文由作者向CTI論壇提供

趙溪個(gè)人專欄