如何提升外包Call Center的市場價值
——外包呼叫中心后建設(shè)時期的思考

趙溪 2001/08/22

呼叫中心在國內(nèi)的發(fā)展，經(jīng)過早期的導(dǎo)入研討階段、技術(shù)推動市場階段和平臺建設(shè)階段，如今已發(fā)展到實質(zhì)的運營階段。在運營的初期階段，我們普遍遇到的困惑是：用戶投資建設(shè)了呼叫中心，為什么卻感到從此背上了沉重的包袱？新應(yīng)用頻繁推出，為什么總不能切合用戶需求？

我們姑且將這一個特定時期稱之為：“后建設(shè)時期”。脫離單純的技術(shù)層面，運營企業(yè)如何在市場的角度提升Call Center的價值？這將是呼叫中心“后建設(shè)時期”的一個重點和難點。

一、建立呼叫中心發(fā)展的系統(tǒng)模型

一個業(yè)已建立并投入運營的Call Center要得到發(fā)展，首要的關(guān)鍵是建立Call Center的發(fā)展模型。呼叫中心的發(fā)展，其意義不只在于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展，而在于通過它可以推動一個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和客服水平的整體提升，在于可能帶動整個社會就業(yè)率的提高以及相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。利用廉價勞動力、提供優(yōu)惠政策，吸引外來呼叫中心落戶，進而帶動了一個城市的發(fā)展。這樣的例子在國外比比皆是。如何建立Call Center的發(fā)展模型并將其推廣，對于一個剛剛投入運營的Call Center的戰(zhàn)略發(fā)展來說，是尤為重要的。

在建立Call Center發(fā)展模型的時候，首先應(yīng)該加強對企業(yè)外包業(yè)務(wù)的認(rèn)識。不能簡單地在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程上僅僅增加一個技術(shù)層。成功的CTI應(yīng)用，應(yīng)該將技術(shù)改造和業(yè)務(wù)流程的再造緊密結(jié)合，根據(jù)目標(biāo)來改造業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)企業(yè)運營管理機制的創(chuàng)新。

外包呼叫中心系統(tǒng)模型的建立，應(yīng)分析基于CTI的應(yīng)用應(yīng)如何轉(zhuǎn)變現(xiàn)有商業(yè)模式以及這種轉(zhuǎn)變對公司的影響。模型應(yīng)包括相關(guān)的資源，如人員、系統(tǒng)、供應(yīng)商和商業(yè)需求及應(yīng)用等。發(fā)展模型的確立將經(jīng)過市場導(dǎo)入期、成長期和成熟期，必須經(jīng)過以下的發(fā)展步驟：

1、立足建造Call Center對外的服務(wù)窗口；

即通過以電話、傳真、電子郵件、 WEB等多種形式的通信手段，為客戶提供有關(guān)自身尋呼業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、客戶投訴等客戶服務(wù)。企業(yè)通過客戶服務(wù)得到尋呼方面有價值的營銷、質(zhì)量反饋等信息服務(wù)，為在呼叫中心的業(yè)務(wù)拓展的決策提供科學(xué)依據(jù)。

2、積極與社會企事業(yè)單位合作，開展社會綜合客戶服務(wù)

Call Center可提供各行各業(yè)的客戶服務(wù)，用提供社會化綜合服務(wù)來不斷吸引用戶，強調(diào)社會化綜合服務(wù)職能，讓用戶感覺到，已逐漸離不開呼叫中心所提供的方便、快捷的社會化綜合服務(wù)。

3、進入外包的客戶服務(wù)中心運營

Call Center通過直接為大中小型企業(yè)提供電話銷售、市場調(diào)查、售后服務(wù)、秘書業(yè)務(wù)、臺席出租等外包業(yè)務(wù)，幫助中小型企業(yè)建立客戶服務(wù)中心，使其輕裝上陣，極大地節(jié)約投資，降低風(fēng)險，充分享受高水平的專業(yè)客戶服務(wù)。

4、導(dǎo)入CRM， 成功進入電子商務(wù)

CRM 是整個客戶關(guān)系管理的活動中樞；一方面負(fù)責(zé)將呼叫中心收集的各種業(yè)務(wù)請求提交至相應(yīng)的處理系統(tǒng)，另一方面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)管理各種業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的活動，并應(yīng)用各種處理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，進行分析及挖掘，產(chǎn)生相應(yīng)對外行為，提交外包呼叫中心實施電子商務(wù)。

二．提升外包Call Center的市場價值

在Call Center的發(fā)展模型成熟以后，應(yīng)該其市場價值的不斷提升。這也是一項系統(tǒng)性的工作。呼叫中心的市場價值要得到提升，就必須做好一些后續(xù)資源的開發(fā)。后續(xù)資源的開發(fā)也將成為Call Center創(chuàng)收增值的一個重要組成部分。在Call Center發(fā)展模型建立后初期的運營，還僅是由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型的開始。是經(jīng)濟效益由“潛”在效益向“顯”在效益轉(zhuǎn)化的“初現(xiàn)”。并不是增值效益的全部。

1、呼叫中心真正增值效益的形成是一個累加的漸進增值過程：

構(gòu)成呼叫中心全部增值效益的內(nèi)容，大約包括五個部分，即：容量用滿產(chǎn)生的增值；多向創(chuàng)收產(chǎn)生的增值；資源整合產(chǎn)生的增值；無形資產(chǎn)形成和無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓形成的增值；技術(shù)和人才的輸出以及智力創(chuàng)收形成的增值。

2、后續(xù)資源的開發(fā)是比呼叫中心前期建設(shè)更為繁重的任務(wù)：

以上五個方面的整合，會形成企業(yè)的增量資本，這種增量資本，既包括有形資產(chǎn)，又包括無形資產(chǎn)。它將成為提升呼叫中心市場價值的關(guān)鍵因素之一。這個過程實際上是市場深度開發(fā)的過程和呼叫中心服務(wù)文化建設(shè)的過程。

以某呼叫中心開辟的“送水熱線”為例。剛開始可能一條熱線，連接一個水廠。隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展會形成“一條熱線，連接幾十個水廠”。這其中有的水廠較大，它又想自己建立一個低端呼叫中心。但是它又想獲得同一條熱線的冠名權(quán)。這就產(chǎn)生了三個問題。一是技術(shù)上的連接，而是業(yè)務(wù)上的對接，三是冠名權(quán)的使用許可。這三個連接點，都會成為呼叫中心的盈利點。

3、呼叫中心應(yīng)在市場的深度開發(fā)和服務(wù)文化建設(shè)上多花功夫

呼叫中心通過引入CRM，積累并掌握大量的客戶資料，這種資料對于各商家來說，是極其具有價值的。未來的商業(yè)競爭，毫無疑問將發(fā)展成為對客戶資源的競爭，誰能掌握更多真實有含金量的客戶資料，則意味著誰將在激烈的市場競爭中立于不敗之地。也就是說：資料庫將成為一個可以進行深度挖掘的大寶藏。呼叫中心在市場的深度開發(fā)和服務(wù)文化建設(shè)上多花功夫，將是提升其市場價值最有效的途徑。

三、外包呼叫中心運營企業(yè)在“后建設(shè)時期”需關(guān)注的問題

外包呼叫中心運營企業(yè)有相當(dāng)部分是從原先開展尋呼、聲訊以及企業(yè)客服等轉(zhuǎn)型而建立的，要平穩(wěn)地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整有許多困難需要跨越，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、積極轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念

這主要體現(xiàn)為思維方式上的變化。轉(zhuǎn)型建設(shè)Call Center的企業(yè)，無論來自于尋呼還是聲訊，由于其原先的業(yè)務(wù)功能簡單，只需通過向客戶提供簡單的查詢、咨詢和投訴等業(yè)務(wù)即可，對客戶的信息基本上不加任何存儲、記錄和分析，更談不上利用數(shù)據(jù)主動地輸出服務(wù)和銷售了。作為單純的尋呼企業(yè)或聲訊企業(yè)，它們關(guān)心的是如何擴大用戶群體，關(guān)注的是客戶“量”的大�。欢谵D(zhuǎn)型后的呼叫中心運營管理中，最核心的卻是客戶的“質(zhì)”。因為每一次的呼叫，都有可能通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直接或間接地轉(zhuǎn)化成企業(yè)無可估量的利益。這就要求尋呼企業(yè)能從根本上轉(zhuǎn)變思維方式，實現(xiàn)從“量”到“質(zhì)”的飛躍。

呼叫中心運營企業(yè)要獲得新的發(fā)展機會，不僅要突破原先那種提供簡單信息服務(wù)的業(yè)務(wù)框架，而且還要改變原來那種只對個人服務(wù)、只對小集體服務(wù)的經(jīng)營模式。樹立起向個人、集體提供個性化多元化信息服務(wù)的全新理念；接入方式要突破，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展需要應(yīng)引入多種接入渠道，如電話、傳真、電郵、互聯(lián)網(wǎng)等等；信息傳遞要有雙向選擇，具備交互性。應(yīng)強調(diào)及時、準(zhǔn)確，要跨地區(qū)、跨行業(yè)地進行。

2、經(jīng)營模式及市場策略要轉(zhuǎn)變

由于尋呼、聲訊企業(yè)以往大多是面向個人用戶，提供單向信息服務(wù)，所以在經(jīng)營模式和市場策略上更多地是帶有消費品市場的色彩。而呼叫中心，則是面向企業(yè)提供服務(wù)。除了要熟悉企業(yè)本身的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)方式外，更多地是要對企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)進行研究、整理和分析，以最大限度地挖掘出對企業(yè)有重要價值的客戶，為企業(yè)最終換取利益。所以在經(jīng)營模式和市場策略方面要有一定的跨越。

3、系統(tǒng)學(xué)習(xí)呼叫中心運營的理念和方法

呼叫中心，尤其是涉足外包業(yè)務(wù)的呼叫中心，無論從技術(shù)設(shè)備的應(yīng)用、數(shù)據(jù)的采集挖掘，還是話務(wù)人員的服務(wù)能力和技巧等方面都有一套科學(xué)的管理方法。從一定意義上講，呼叫中心外包業(yè)務(wù)的管理涉及到現(xiàn)代企業(yè)管理、心理學(xué)、客戶關(guān)系以及外包所涉及的行業(yè)內(nèi)容的服務(wù)規(guī)范化，是一門綜合性的行業(yè)或?qū)W科。學(xué)習(xí)、理解并掌握呼叫中心的理念和運營方法是成功開展呼叫中心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，也是轉(zhuǎn)型以后有效運營的基礎(chǔ)。

4、明確未來的業(yè)務(wù)定位和主攻方向

轉(zhuǎn)型成為外包呼叫中心后，Call Center運營管理的首要關(guān)鍵是：對將要開展的業(yè)務(wù)有明確的定位。隨著外包走向?qū)I(yè)化和縱深化，盡快確立自身的主攻方向和領(lǐng)域。

5、提高客戶服務(wù)代表的服務(wù)技能

轉(zhuǎn)型Call Center的話務(wù)員在原先業(yè)務(wù)活動中已經(jīng)具備了一些話務(wù)服務(wù)的基本技能，有著良好的基礎(chǔ)。但畢竟因為尋呼臺或聲訊臺的日常操作較為簡單，一般不會涉及到諸如與客戶溝通的技巧、電話營銷的策略及話務(wù)員心理減壓等方面的內(nèi)容。所以相對呼叫中心客戶服務(wù)代表所應(yīng)掌握的技能，還顯得有些不足。這就需要通過專門的客戶服務(wù)技能培訓(xùn)來實現(xiàn)和補充。

呼叫中心在國內(nèi)的建設(shè)和發(fā)展已經(jīng)取得了令人欣喜的成績。而一個產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展需要我們不斷關(guān)注他的每一個成長過程。真誠地期望國內(nèi)的呼叫中心運營企業(yè)通過自身的積累和不斷的努力，順利度過“后建設(shè)時期”的困惑，迅速走向成熟和壯大！

本文由作者向CTI論壇提供

趙溪個人專欄