臺北電話訪問中心情況介紹

肖明 2001/03/30

　　2000年1月17日至1月24日, 應(yīng)臺灣輔仁大學(xué)統(tǒng)計系謝主任邦昌的邀請, 北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計研究所一行三人到臺灣進(jìn)行了學(xué)術(shù)交流。承蒙謝教授的熱情接待，周密安排，我們參觀訪問了多所大學(xué)的統(tǒng)計系、傳播系以及多家民意調(diào)查、市場調(diào)查機構(gòu)。收獲很大，特此介紹一下在大陸剛剛興起，而在臺灣已經(jīng)發(fā)展得比較成熟的電話訪問中心，與各位分享我們的收獲。

　　按照業(yè)務(wù)的不同，電話訪問中心（CALLING CENTER）可分為兩大類, 一類是我們已經(jīng)比較熟悉的利用電話進(jìn)行調(diào)查，收集數(shù)據(jù)；另一類屬于通過電話進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

　　電話調(diào)查是通過電話訪問來收集資料，是臺灣發(fā)展最快的收集資料的方法。近一、二十年來，隨著臺灣社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、變遷，人際之間的信任度越來越低，個人隱私的觀念也逐漸加強，傳統(tǒng)的面訪進(jìn)行起來越來越困難，使得面訪調(diào)查成本大幅度增加。同時，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也伴隨著電話普及率的提高，目前臺灣的電話普及率已達(dá)98%，電話調(diào)查成為使用最為普遍的資料收集方法。

我們參觀的電話調(diào)查中心按照機構(gòu)的性質(zhì)大致可以分為三類：

　　第一類是學(xué)術(shù)研究機構(gòu)下設(shè)的，比如說中央研究院調(diào)查研究工作室，國立政治大學(xué)商學(xué)院民意與市場調(diào)查中心以及輔仁大學(xué)統(tǒng)計系調(diào)查中心。

　　中央研究院類似大陸的中國科學(xué)院和中國社科院的結(jié)合，是臺灣的最高研究機構(gòu)。中研院調(diào)查研究工作室成立于1993年，主要為中研院內(nèi)部的學(xué)術(shù)研究服務(wù)，不接受商業(yè)性委托。中研院調(diào)查研究工作室電話訪問中心最初只有12條電話線，完全是以傳統(tǒng)的紙筆訪談的方式進(jìn)行電話訪問（Paper-Assisted Pen Interview, PAPI），1996年7月，建立了電腦輔助電話訪問系統(tǒng)（CATIS），1997年由12個工作站擴充到目前的16個工作站。電話訪問的主題包括政治、民意、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、教育、公共文生、婦女、宗教、社會問題與調(diào)查方法的探討。研究類型包括面訪之前的預(yù)試、一般橫斷面的調(diào)查研究以及周期性的追蹤調(diào)查研究等。在問卷內(nèi)容上，平均說來，問卷長度為50題左右，每份問卷的訪問時間平均為15分鐘左右，很少涉及時效性強的，或與選舉相關(guān)的問題。

　　第二類是商業(yè)性的調(diào)查機構(gòu)，我們參觀了全國意向顧問股份有限公司（TrendGo Survey Research Co., Ltd.）。

　　全國意向顧問股份有限公司，簡稱全國意向，成立于1998年3月，目前已經(jīng)完成300多項民意調(diào)查以及市場調(diào)查項目。所執(zhí)行的項目以客戶委托為主，為客戶提供全方位的調(diào)查服務(wù)，是純粹的市場調(diào)查公司。

　　電話訪問中心配備有60條電話訪問專線，能在最短的時間內(nèi)完成調(diào)查訪問，調(diào)查題目在10個以內(nèi)，1068個有效樣本可在1天內(nèi)完成，題目在20個以內(nèi)的，1068個有效樣本可在2天內(nèi)完成。

　　電話訪問采用的是由謝邦昌教授開發(fā)研制的電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)（Computer-Assisted Telephone Interviewing, CATI）（請詳見《市場調(diào)查》1999年第６期謝邦昌教授的文章《計算機輔助電話調(diào)查之研究》），主要功能如下：

（1）電腦抽樣：將調(diào)查對象的特征按照臺灣地區(qū)各市縣最小統(tǒng)計單位的總體比例進(jìn)行抽樣， 產(chǎn)生電話樣本資料庫。

（2）電腦撥號：每個訪問員電腦終端的訪問電話由主機資料庫產(chǎn)生，并同時進(jìn)行撥號，訪問員不用手動撥號。

（3）線上訪問：問卷顯示在屏幕上，訪問員根據(jù)屏幕所指引的題目進(jìn)行訪問，用鼠標(biāo)勾選答案。

（4）即時分析：可立即對已經(jīng)完成的訪問進(jìn)行統(tǒng)計分析。

　　我們訪臺時，正值臺灣大選在即，全國意向電話訪問中心所進(jìn)行的項目是了解選民的投票意向。

　　第三類是傳播媒體下設(shè)的調(diào)查中心，如無線衛(wèi)星電視臺(TVBS)民意調(diào)查中心以及傳訊電視民意調(diào)查及市場研究中心（簡稱傳訊民調(diào)中心）。

　　香港傳訊電視網(wǎng)絡(luò)有限公司（Chinese Television Network）臺灣分公司是一家媒介公司，下設(shè)多個電視頻道。傳訊民調(diào)中心是傳訊電視公司內(nèi)的一個獨立運作的部門，成立于1998年3月。運作初期，主要調(diào)查公司內(nèi)部的新聞性議題，了解民意，在媒體上公布。目前，一方面接受公司內(nèi)部“中天頻道”、“大地頻道”等單位的委托，進(jìn)行新聞性、娛樂性議題或消費市場的調(diào)查，另一方面，接受外界的委托，進(jìn)行各方面的民意調(diào)查或市場調(diào)查。 從1998年的情況來看，九月份之前，公司內(nèi)部的項目多于外部委托的，九月份以后，外部委托的項目超過了公司內(nèi)部的項目。電話訪問中心采用的是宇音電腦輔助電話訪問系統(tǒng)與臺灣地區(qū)各縣市住宅電話電腦資料庫完整版（含460萬個家庭戶電話號碼），有36條電話訪問專線。

　　媒體下設(shè)的電話訪問中心的與眾不同之處，就是經(jīng)常要為媒體服務(wù)。有時候，社會上有突發(fā)性的新聞事件發(fā)生，媒體或媒體的評論員也拿不準(zhǔn)對事件該如何評價，持什么態(tài)度，這時候，就要借助電話調(diào)查系統(tǒng)，迅速了解民眾對此事的看法，掌握民意，從而做好電視/電臺的節(jié)目。一般說來，下午五點以前發(fā)生的新聞事件， 晚上六點半開始進(jìn)行電話調(diào)查，在九點鐘以前就會出來調(diào)查結(jié)果，那么，在晚九點的新聞節(jié)目中，就可以公布民意，并且?guī)椭u論人員確立自己的立場、態(tài)度。

　　各類電話調(diào)查中心對訪問員的要求類似，會講國語（普通話）和臺語（閩南話），有些公司還要求訪問員會講客家話；以女性為主，有專職的職業(yè)，作訪問員只是兼職；教育程度在高中畢業(yè)以上。電話調(diào)查的實施時間一般在在晚上六點半到九點半，新項目開始前十五分鐘進(jìn)行項目培訓(xùn)。

電話訪問室的主要硬件設(shè)備：訪問室要求具備空調(diào)，除濕、防潮效果良好；每個座位包括電腦、電話、專用耳機；每個座位之間皆有隔板／隔間；另有供監(jiān)聽、監(jiān)看的督導(dǎo)室。

　　另一類電話訪問中心是通過電話進(jìn)行銷售，我們參觀了捷音行銷發(fā)展服務(wù)股份有限公司（Teledirect Taiwan Ltd.）。電話銷售公司是受客戶委托來執(zhí)行項目的，我們參觀捷音時，他們正在進(jìn)行兩個項目，一個是向嬰兒的母親推薦某一品牌的奶粉，具體做法如下：

1. 產(chǎn)品生產(chǎn)商與各個醫(yī)院進(jìn)行聯(lián)系，獲得嬰兒的出生日期，以及父母的聯(lián)系電話
2. 嬰兒出生幾個月后，需要更換奶粉的種類，或添加某種奶粉，生產(chǎn)商委托電話行銷公司進(jìn)行電話推銷。
3. 電話銷售公司從廠商處獲得名單以及電話號碼，向嬰兒的母親介紹產(chǎn)品。提醒她去超市購買該產(chǎn)品。

此項目以奶粉公司的名義進(jìn)行，只要打通了電話，介紹了產(chǎn)品就算成功。

　　另一項目是推銷某種信用卡的一項服務(wù)，是以信用卡公司的名義作的，也是信用卡公司提供姓名、電話，電話行銷公司的任務(wù)是打通電話，介紹這種服務(wù)，如果被訪者對此感興趣的話，可以線上申請這種服務(wù)。訪問成功的標(biāo)志是被訪者購買了這項服務(wù)。

　　電話調(diào)查和電話行銷都是以電話為中介，與目標(biāo)對象進(jìn)行聯(lián)系，從訪問室的硬件設(shè)備來看，二者差不多，訪問員都以女性為主，問卷內(nèi)容或行銷介紹語都是規(guī)范的，顯示在電腦屏幕上。

電話調(diào)查和電話行銷的主要不同點列表如下：

　　從資源的充分利用的角度看，電話調(diào)查和電話銷售的結(jié)合也許是電話訪問中心的發(fā)展趨勢。目前的電話調(diào)查多數(shù)是在晚上或周末進(jìn)行的，工作日的白天，電話訪問系統(tǒng)處于空閑狀態(tài)，造成資源的浪費。而電話銷售在白天和晚上都可以進(jìn)行。電話調(diào)查和電話銷售的結(jié)合將會使資源的利用率最高，尤其是對那些商業(yè)性的電話訪問中心。

[本文作者：北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計研究所副教授]