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客戶服務(wù)中心的發(fā)展趨勢(shì)：融合

禾盈 2002/04/09

（一）把客戶服務(wù)中心融入企業(yè)

　　隨著證券市場(chǎng)的迅速發(fā)展，各證券機(jī)構(gòu)都在逐步向“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，為了向廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引更多的投資客戶，證券機(jī)構(gòu)正在利用IT技術(shù)進(jìn)行客戶服務(wù)水平提升。如何建設(shè)一個(gè)完善的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)，不少券商已經(jīng)或正在付諸實(shí)踐，并確實(shí)起到了提高客戶服務(wù)水平的效果。

　　杭州信雅達(dá)公司一直以來(lái)致力于客戶服務(wù)中心的建設(shè)，多年來(lái)在金融、證券領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，憑借對(duì)金融、證券業(yè)務(wù)的深刻理解，我們認(rèn)為，融合是客戶服務(wù)中心發(fā)展的趨勢(shì)，這不僅包括了技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的融合，也包括了運(yùn)營(yíng)管理上的融合。而如何把客戶服務(wù)中心真正融入到證券機(jī)構(gòu)的整體運(yùn)營(yíng)，使得客戶可以得到任何所需要的服務(wù)？隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，現(xiàn)代企業(yè)OA系統(tǒng)正在改變企業(yè)的工作方式，為企業(yè)實(shí)施真正意義上的電子商務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，充分實(shí)現(xiàn)信息共享和協(xié)同工作。通過實(shí)現(xiàn)辦公自動(dòng)化，或者說(shuō)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化辦公，可以優(yōu)化現(xiàn)有的管理組織結(jié)構(gòu)，調(diào)整管理體制，在提高效率的基礎(chǔ)上，增加協(xié)同辦公能力，強(qiáng)化決策的一致性，最后實(shí)現(xiàn)決策效能的提高，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)，更有針對(duì)性的服務(wù)。

　　由此可見，客戶服務(wù)中心作為證券機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的一部分，應(yīng)該與企業(yè)的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)進(jìn)行無(wú)縫的連接，而不是像現(xiàn)在普遍只提供簡(jiǎn)單接口實(shí)現(xiàn)公文傳送的功能。信雅達(dá)公司在進(jìn)行客戶服務(wù)中心建設(shè)時(shí)，一直在提倡3A（Anytime、Anywhere、Anyhow）的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，即指客戶可以隨時(shí)隨地以任何方式獲得服務(wù)。其實(shí)客戶服務(wù)中心作為一個(gè)客戶與企業(yè)雙向互動(dòng)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)端的3A同樣重要，即企業(yè)可以隨時(shí)隨地的以任何方式為客戶提供所需的服務(wù)。通過客服中心與企業(yè)OA系統(tǒng)的無(wú)縫連接，可以有效的解決這個(gè)問題，實(shí)現(xiàn)真正的3A。

　　那么，如何在技術(shù)上把客戶服務(wù)中心與OA無(wú)縫的連接起來(lái)，即如何將客戶的服務(wù)請(qǐng)求導(dǎo)入OA系統(tǒng)中的自動(dòng)工作流程？在了解了客戶真正的需求后，信雅達(dá)公司將自主開發(fā)的工作流系統(tǒng)成功應(yīng)用于客戶服務(wù)中心系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)請(qǐng)求流程可定制，大大提高了企業(yè)的服務(wù)效率與質(zhì)量。

　　工作流是針對(duì)工作中具有固定程序的常規(guī)活動(dòng)而提出的一個(gè)概念。通過將工作活動(dòng)分解成定義良好的任務(wù)、角色、規(guī)則和過程來(lái)進(jìn)行執(zhí)行和監(jiān)控，達(dá)到提高生產(chǎn)組織水平和工作效率的目的。在工作流管理系統(tǒng)的支撐下，通過集成具體的業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件和操作人員的界面操作，才能夠良好地完成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程運(yùn)行的支持。按照經(jīng)營(yíng)過程以及組成活動(dòng)的復(fù)雜程度的不同，工作流管理系統(tǒng)可以采取許多種實(shí)施方式，在不同的實(shí)施方式中，工作流管理系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)行環(huán)境可以是在一個(gè)工作組內(nèi)部或者在全企業(yè)的所有業(yè)務(wù)部門。在目前許多券商所架構(gòu)的OA系統(tǒng)中，工作流技術(shù)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，但在客戶服務(wù)中心系統(tǒng)中，工作流技術(shù)的應(yīng)用仍基本處于一個(gè)空白的狀態(tài)。

　　因此，信雅達(dá)將工作流引入客戶服務(wù)中心系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，通過工作流引擎定義客戶的呼叫流程，并與　OA系統(tǒng)的工作流引擎結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶的服務(wù)請(qǐng)求從客服到企業(yè)內(nèi)部職能部門的自動(dòng)流轉(zhuǎn)。根據(jù)不同的預(yù)先定義的工作流程，客戶可以自動(dòng)快速的獲取自己所需的，已經(jīng)在企業(yè)在OA系統(tǒng)上發(fā)布并可以向客戶公布的信息。這樣，客戶所能獲得的服務(wù)資源就可以從客戶服務(wù)中心擴(kuò)大到整個(gè)企業(yè)的范圍。

（二）與CRM的完美結(jié)合

　　隨著在我國(guó)正式加入WTO以后，證券機(jī)構(gòu)向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變的經(jīng)營(yíng)理念正變得尤為迫切�！�80％的利潤(rùn)來(lái)自與20％客戶”的理論已廣為人知，不少券商實(shí)施CRM（客戶關(guān)系管理）的需求開始走向前臺(tái)，期望通過CRM的實(shí)施，能夠?yàn)榭蛻籼峁┱嬲粚?duì)一的針對(duì)性服務(wù)，留住老客戶，吸引新客戶。

　　根據(jù)不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點(diǎn)提供的服務(wù)方式，幫助券商實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，正是信雅達(dá)CRM解決方案的核心服務(wù)思想。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，券商能充分的利用其“客戶資產(chǎn)”，不斷進(jìn)行客戶信息的分析和客戶服務(wù)策略的改善，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“客戶資產(chǎn)”的增值。

　　為此，杭州信雅達(dá)公司提出證券電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略構(gòu)架，以多媒體的客戶服務(wù)中心為核心建立全方位的客戶交互渠道，利用CRM系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行深層次的開拓和挖掘。信雅達(dá)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過客戶服務(wù)中心把電話通訊系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)無(wú)縫的集成在一起，高效的利用電話和Internet的通訊能力，使得券商可以通過電話和Internet方式為客戶提供各種信息和業(yè)務(wù)服務(wù)；通過建立良好的客戶關(guān)系，券商可以快速了解客戶的需求變化，預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期客戶的需求，使券商在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)決策上快速適應(yīng)這種需求的變化，提供給客戶最需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到吸引客戶和引導(dǎo)客戶消費(fèi)的目的，不斷鞏固在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

　　客戶服務(wù)中心作為客戶獲得服務(wù)的入口，是CRM收集數(shù)據(jù)的最主要來(lái)源，同時(shí)又是券商特色服務(wù)的發(fā)布平臺(tái)，為券商提供了多種與客戶保持聯(lián)系的便捷渠道�？蛻敉ㄟ^各種接入方式進(jìn)入客戶服務(wù)中心，再利用客戶服務(wù)中心與核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接進(jìn)行交易。這樣，客戶的基本信息與交易數(shù)據(jù)將存貯在核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中，形成客戶基本信息庫(kù)（CIF），再通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Warehouse）,并利用分析系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將結(jié)果反饋給相關(guān)職能部門，制定出相應(yīng)的服務(wù)與營(yíng)銷方案，通過客戶服務(wù)中心以各種方式發(fā)布給客戶。由此可以得出 CRM實(shí)施過程中的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先是數(shù)據(jù)采集，必須能夠收集到大量的客戶相關(guān)信息，其中客戶服務(wù)中心起著關(guān)鍵的作用。其次是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立，需要從浩如煙海的數(shù)據(jù)中抽取出我們所需要的數(shù)據(jù)。然后是數(shù)據(jù)分析，對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行靈活豐富的多維分析與查詢，從不同的角度去分析客戶的行為趨勢(shì)。最后是主動(dòng)營(yíng)銷，根據(jù)分析結(jié)果制定市場(chǎng)策略、產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并通過與客戶交流，從而提高企業(yè)利潤(rùn)。

　　隨著證券機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)集中的發(fā)展趨勢(shì)，客戶服務(wù)中心的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)模式也在向集中化發(fā)展。如今的大規(guī)模客戶服務(wù)中心已經(jīng)在逐步向分布式接入，集中式交易的模式過渡。同時(shí)客戶服務(wù)中心也在與證券機(jī)構(gòu)其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行著整合，因此，信雅達(dá)公司力爭(zhēng)為客戶提供統(tǒng)一的平臺(tái)，采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并采取集中的經(jīng)營(yíng)管理模式，使所有的數(shù)據(jù)都按相同的結(jié)構(gòu)集中存放在一起，方便數(shù)據(jù)采集，做好數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用的基礎(chǔ)工作。

　　CTI技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展可謂日新月異，越來(lái)越多的新技術(shù)（如ASR、TTS、VoiceXML語(yǔ)音技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）不斷被融入到信雅達(dá)客戶服務(wù)中心系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施當(dāng)中。這些新技術(shù)的采用，使證券機(jī)構(gòu)建立全方位、個(gè)性化的客戶服務(wù)中心成為現(xiàn)實(shí)。

　　概言之，客戶服務(wù)中心作為證券機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的主要平臺(tái)，在證券機(jī)構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略中將扮演著越來(lái)越重要的角色。因此，將客戶服務(wù)中心融入企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)與發(fā)展規(guī)劃，從而全面提升企業(yè)客戶服務(wù)水平，必將成為證券客戶服務(wù)中心系統(tǒng)設(shè)計(jì)與建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)。

信雅達(dá)公司供稿 CTI論壇編輯