CRM中的技術(shù)與業(yè)務(wù)的應(yīng)用
賽迪呼叫 肖煾 2007/09/25
CRM－Customer Relations Management （客戶關(guān)系管理） 有許多種定義方式，本文主要針對(duì)偏重CRM的過程和目標(biāo)的這種定義來闡述。這種定義認(rèn)為：CRM是企業(yè)從數(shù)以百萬計(jì)的巨大市場模型中選出一個(gè)適用有效的商業(yè)模型的能力。這種CRM的實(shí)現(xiàn)涉及到企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)收集、整理、挖掘等技術(shù)，也涉及到企業(yè)的商業(yè)業(yè)務(wù)模型。
1、客戶信息管理
企業(yè)，比如金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、旅行社、零售商、汽車廠家、通信公司等，一般都能通過日常業(yè)務(wù)收集到大量的客戶個(gè)人信息，但僅是收集和存儲(chǔ)大量的客戶信息，不會(huì)給企業(yè)帶來更多效益。CRM則把技術(shù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程有機(jī)的結(jié)合起來，使企業(yè)可以從以下三個(gè)方面更好地利用客戶資源。
- 以客戶個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)確定目標(biāo)市場
- 從獲利角度分析客戶行為
- 用于評(píng)價(jià)企業(yè)自身的服務(wù)水平
為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的CRM目標(biāo)，企業(yè)必須明白誰可能成為自己的顧客，并了解顧客可能的購買行為。對(duì)大量的客戶歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使企業(yè)了解不同客戶群體的購買習(xí)慣和商品購買傾向，確定企業(yè)的市場細(xì)分策略。當(dāng)然，客戶數(shù)據(jù)分析需建立在企業(yè)的業(yè)務(wù)模型上，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品，建立篩選模型，對(duì)大量的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的相關(guān)分析。
企業(yè)的CRM方案還要以客戶為線索，圍繞客戶數(shù)據(jù)倉庫，把涉及客戶的所有企業(yè)內(nèi)組織有機(jī)的聯(lián)系起來，最大程度地提高顧客的滿意度。這樣的CRM方案將貫穿企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、市場、客戶服務(wù)、倉儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)等部門。
2、支撐CRM的技術(shù)和業(yè)務(wù)工具
企業(yè)的CRM方案是建立在企業(yè)的技術(shù)支持基礎(chǔ)上的，技術(shù)工具的選擇對(duì)CRM的實(shí)施很重要。以下是CRM方案中要用到的技術(shù)工具：
a)數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)
b)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
c)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)技術(shù)
d)VOIP技術(shù)
e)Email和Internet技術(shù)
f)無線通信技術(shù)
這些技術(shù)工具使客戶可以通過多種媒介與企業(yè)的呼叫中心聯(lián)絡(luò)，并用于構(gòu)建和管理企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)資源。
企業(yè)的CRM方案需對(duì)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)資源與企業(yè)的業(yè)務(wù)模型進(jìn)行相關(guān)分析。支持CRM的業(yè)務(wù)工具包括：
- 企業(yè)產(chǎn)品特性
- 市場細(xì)分策略
- 銷售渠道集成及監(jiān)管
- 客戶聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)和方法
在企業(yè)CRM方案的選擇和實(shí)施過程中，IT部門起很重要的作用，其確保從一系列的技術(shù)工具中去選擇最佳工具與業(yè)務(wù)工具進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)CRM方案中技術(shù)工具與技術(shù)工具，技術(shù)工具與業(yè)務(wù)工具，業(yè)務(wù)工具與業(yè)務(wù)工具之間的無縫連接。
以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變
在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，客戶對(duì)于商家和產(chǎn)品的選擇可以簡單到只是點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心進(jìn)行的企業(yè)技術(shù)和業(yè)務(wù)的應(yīng)用，其基本的出發(fā)點(diǎn)在于：客戶是喜歡我們的產(chǎn)品才來購買。在信息、技術(shù)的交流不發(fā)達(dá)的早期時(shí)代，這種觀點(diǎn)是有價(jià)值的。但在現(xiàn)代社會(huì)，信息和技術(shù)的全球化融合越來越快，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。通過技術(shù)創(chuàng)新，剛開發(fā)出的新產(chǎn)品可以占據(jù)一定的市場份額。但也許3個(gè)月后，競爭對(duì)手就做出了同樣的產(chǎn)品，于是企業(yè)的新市場又在漸漸失去。因此，企業(yè)要從產(chǎn)品到客戶的認(rèn)識(shí)模式轉(zhuǎn)變到從客戶到產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)模式，這樣才能更好地留住客戶，企業(yè)才能適應(yīng)現(xiàn)代市場和社會(huì)的發(fā)展。
企業(yè)的CRM方案強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，CRM方案以客戶為線索貫穿企業(yè)的技術(shù)和業(yè)務(wù)應(yīng)用，使客戶對(duì)企業(yè)和其產(chǎn)品的體驗(yàn)成為企業(yè)產(chǎn)品的附加值，該附加值又使企業(yè)在產(chǎn)品本身可能的同質(zhì)性問題之外區(qū)別于競爭對(duì)手，提高客戶的品牌忠誠度。
4、CRM中的技術(shù)與業(yè)務(wù)的應(yīng)用關(guān)鍵點(diǎn)
企業(yè)在建立CRM的過程中，要始終圍繞CRM中的技術(shù)和業(yè)務(wù)應(yīng)用的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
建立的CRM系統(tǒng)能夠長期持續(xù)地跟蹤、收集、分析數(shù)以百萬計(jì)的客戶活動(dòng)，包括客戶與企業(yè)的一切聯(lián)絡(luò)和業(yè)務(wù)受理情況；
建立的CRM系統(tǒng)能夠促進(jìn)銷售，有助于新產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)，設(shè)計(jì)客戶互動(dòng)方案來吸引、回饋、挽留客戶同時(shí)，企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，要提高六個(gè)核心能力。
- 客戶價(jià)值管理
- 銷售機(jī)會(huì)挖掘
- 銷售實(shí)施
- 收集和使用客戶情報(bào)
- 客戶潛在價(jià)值發(fā)現(xiàn) （交叉銷售）
- 客戶服務(wù)和客戶挽留
最終，CRM方案的成功與否，取決于企業(yè)及其員工對(duì)以客戶為中心這個(gè)觀念的認(rèn)識(shí)程度，以及有機(jī)集成人力資源、技術(shù)資源和業(yè)務(wù)流程的能力高低。無數(shù)事實(shí)證明：企業(yè)成功的CRM方案將比其競爭對(duì)手創(chuàng)造出更為優(yōu)秀的、有差異的客戶服務(wù)。
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