賽迪呼叫客戶滿意度研究策略

2005/12/16

　　近年來，隨著市場競爭的加劇，各廠家、商家越來越重視顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的滿意度，意識到顧客滿意度對企業(yè)的價值，對顧客滿意程度的測試以及將這些測試與產(chǎn)品、服務(wù)屬性相聯(lián)系，已成為市場驅(qū)動質(zhì)量方法的一種工具。

　　要了解和提升客戶的滿意度，就要通過市場調(diào)研的手段。隨著市場環(huán)境的變化，滿意度研究扮演著越來越重要的角色。首先，它是市場情報反饋過程的一部分，向企業(yè)提供關(guān)于其產(chǎn)品、服務(wù)滿意度的信息和進(jìn)行必要變革的線索；其次，它是探索新的市場機(jī)會的基本工具。總的來說，滿意度研究可以幫助企業(yè)實現(xiàn)這樣幾個目的：第一，確定影響滿意度的關(guān)鍵決定因素；第二，測定當(dāng)前的顧客滿意水平；第三，發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品、服務(wù)的機(jī)會；第四，從顧客的意見和建議中尋找顧客不滿意的因素，為廠家、商家提供參考建議。

　　滿意度研究作為測試和提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主要手段，實現(xiàn)起來要注意以下幾個環(huán)節(jié)：

第一環(huán)節(jié)，找出影響滿意度的要素

　　這個階段要進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，了解客戶需求，進(jìn)行項目整體策劃。根據(jù)客戶所屬行業(yè)以及產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)，制定出客戶滿意度評定，大致包括：客戶總體滿意度、客戶關(guān)鍵因素滿意度、客戶忠誠度、重復(fù)購買率和推薦率、客戶不滿意比例指標(biāo)、客戶橫向差距指標(biāo)等，找出影響總體滿意度的關(guān)鍵點(diǎn)，并將影響要素進(jìn)行細(xì)分，提出每一點(diǎn)的貢獻(xiàn)率。以便根據(jù)各要素貢獻(xiàn)率的不同，找出改進(jìn)和提升滿意度的方法。以賽迪呼叫為某快餐企業(yè)做的滿意度研究為例，先找出影響顧客滿意度的因素，其中包括：食物口味、食物質(zhì)量、性價比、食物外觀、營養(yǎng)程度、餐點(diǎn)遍布位置、就餐環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、促銷活動等等。然后按各個影響因素，找出每個因素的貢獻(xiàn)率，最后找出提升顧客滿意度的方法。

第二環(huán)節(jié)，科學(xué)規(guī)劃樣本框

　　調(diào)研的樣本數(shù)量、訪問對象的情況，比如：所處地域、職業(yè)、年齡、收入等，要根據(jù)項目實現(xiàn)目的的不同，進(jìn)行科學(xué)、合理的規(guī)劃。

第三環(huán)節(jié)，選擇合適的調(diào)研方法

　　要根據(jù)項目的不同，決定采取定性研究、定量研究或定性與定量研究相結(jié)合的方式。在定性研究中，有焦點(diǎn)小組、深度訪問等方法；定量研究一般有街頭訪問、入戶訪問和電話調(diào)查等方式。賽迪呼叫在定量研究方面，主要以電話的調(diào)查方式為主，原因有這樣幾個方面：第一，可以發(fā)揮呼叫中心的優(yōu)勢，訪問質(zhì)量高；第二，速度快，研究人員還可以隨時了解調(diào)研的過程和結(jié)果；第三，費(fèi)用省。不需要研究人員、督導(dǎo)人員出差，費(fèi)用會大大縮減。

第四環(huán)節(jié)，項目執(zhí)行階段

　　項目執(zhí)行包括這樣幾點(diǎn)：第一，設(shè)計問卷。為實現(xiàn)調(diào)查目的，一份設(shè)計良好的調(diào)查問卷是不可缺少的，對調(diào)研可以起到事半功倍的作用。調(diào)查問卷的設(shè)計內(nèi)容應(yīng)該含概所要調(diào)查的全部內(nèi)容，要求必須具有可操作性，否則會直接影響調(diào)研的結(jié)果；第二，進(jìn)行程序設(shè)計。有個完整的設(shè)計程序，可以減少調(diào)查中人為操作的失誤，尤其在用電話進(jìn)行調(diào)查時，程序的作用更加顯而易見；第三，要對調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查培訓(xùn)，以確保主題明確和數(shù)據(jù)的有效性，并且把握每一個調(diào)查環(huán)節(jié)，保證對每一份問卷進(jìn)行審核以保證數(shù)據(jù)的真實性；第四，報告分析階段。這個階段包括：數(shù)據(jù)的整理以及核實數(shù)據(jù)的有效性、數(shù)據(jù)達(dá)到調(diào)研要求后要及時完成各類樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，得到報告所需要的最終數(shù)據(jù)、總結(jié)并形成報告框架、向委托方提交報告，并且針對委托方反饋意見對報告進(jìn)行修訂等。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)已經(jīng)意識到，提供質(zhì)高價優(yōu)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)成為了企業(yè)贏得客戶的重要手段，而擁有穩(wěn)定的客戶群對企業(yè)來說更是非常重要的，因為留住一個老顧客比爭取一個新顧客不僅要容易得多，而且經(jīng)濟(jì)得多。將有更多的企業(yè)關(guān)注到客戶的滿意水平，并將通過各種手段，努力提高客戶的滿意度。

賽迪呼叫中心供稿 CTI論壇編輯


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