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歐唯特陳濤：突破傳統(tǒng)的CRM

2012/05/16

　　一直以來，高比例的品牌冷漠者和低水平的忠誠度是困擾企業(yè)生存發(fā)展，擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額的一大難題。產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，流通買賣已經(jīng)陷入微利時(shí)代。如何才能打好忠誠營銷這一仗，實(shí)現(xiàn)忠誠、價(jià)值、利潤之間的平衡？而作為實(shí)施客戶忠誠營銷系統(tǒng)工程的關(guān)鍵手段，CRM策略在新的市場(chǎng)形勢(shì)下發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？

　　歐唯特信息系統(tǒng)高級(jí)咨詢顧問及商業(yè)策略合作陳濤先生將為大家深入解析了中國市場(chǎng)品牌忠誠度現(xiàn)狀，展示了未來CRM對(duì)傳統(tǒng)模式的突破與變革。

陳濤先生

陳濤先生

　　品牌忠誠之困

　　談及中國市場(chǎng)影響客戶忠誠度的諸多因素? 陳濤將其總結(jié)為四點(diǎn)原因：第一,市場(chǎng)的不規(guī)范。規(guī)范市場(chǎng)下的品牌競爭是相對(duì)有序的，而中國市場(chǎng)中更多的企業(yè)會(huì)選擇惡性的價(jià)格競爭，使市場(chǎng)整體生態(tài)鏈遭到破壞；第二，消費(fèi)者成熟度的問題。發(fā)達(dá)國家品牌塑造的周期比較長，長期累積而成的品牌文化往往具有很強(qiáng)的穿透力。而依中國市場(chǎng)目前的狀況，還沒有辦法以品牌的文化去理解產(chǎn)品，更多的是依靠直接的使用價(jià)值來作評(píng)判，很容易誘導(dǎo)消費(fèi)者從價(jià)格的角度來衡量商品的價(jià)值；第三，與現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有關(guān)。中國的社會(huì)發(fā)展不平衡，地區(qū)收入差距大，導(dǎo)致大多數(shù)品牌不得不在不同地區(qū)采取不同的市場(chǎng)策略，會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)的差別也對(duì)消費(fèi)者的忠誠度培養(yǎng)帶來了更大的挑戰(zhàn)；第四，還有一個(gè)核心問題來自品牌自身，中國市場(chǎng)的龐大使得品牌更多地關(guān)注新客的覆蓋，而往往忽視客戶忠誠度的培養(yǎng)。只有在局部的行業(yè)，例如航空業(yè)中，客戶維護(hù)獲得了比較好的突破。

　　溝通與運(yùn)營

　　長久以來，CRM在客戶忠誠度計(jì)劃實(shí)施過程中的角色，更多地集中于客戶溝通及信息管理方面。"從客戶對(duì)品牌的第一印象，到接受再到忠誠，是一個(gè)由冷到熱的過程，在這個(gè)過程中，我們始終相信，無論是他買了你的產(chǎn)品，還是享受了你的服務(wù)，我們都認(rèn)為這是一種溝通。"另一方面，"在與消費(fèi)者的長期接觸中，企業(yè)也會(huì)留存大量的數(shù)據(jù)，借助CRM我們可以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的管理、調(diào)控，并依照生命周期理論對(duì)消費(fèi)者下一步行為進(jìn)行跟蹤預(yù)測(cè)，選擇合適的節(jié)點(diǎn)推送新產(chǎn)品及服務(wù)。這是CRM系統(tǒng)能夠切實(shí)提供的幫助。"

　　有了好的分析工具，如何在后期運(yùn)營中把所有前端結(jié)果呈現(xiàn)出來？"這涉及到KPI的設(shè)計(jì)與體系的完善，將前期數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)建設(shè)到后期運(yùn)營串聯(lián)起來。"而政策落地的關(guān)鍵在于怎樣把CRM的核心價(jià)值傳導(dǎo)給前端業(yè)務(wù)人員。以某知名化妝品牌為例，陳濤分享了他的經(jīng)驗(yàn)："這個(gè)品牌在一線城市A類店的部分店員，直接由歐唯特來聘用。設(shè)置這類崗位的主要目的是幫助對(duì)客戶行為進(jìn)行監(jiān)控分析，并且把CRM整體思想傳達(dá)給店頭。以outside-in為市場(chǎng)導(dǎo)向，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求才是真正引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的核心。客戶來店不一定是賣東西，有時(shí)候是一個(gè)投訴，或者是一個(gè)抱怨或詢問……在任何情況下，不要關(guān)閉消費(fèi)者與企業(yè)間的溝通渠道，尤其在社會(huì)化媒體繁榮的當(dāng)下，回避問題往往會(huì)讓企業(yè)付出慘痛的代價(jià)。我們需要把他們所反映的問題及時(shí)轉(zhuǎn)化到系統(tǒng)中來，并且對(duì)信息進(jìn)行分類處理，尤其面對(duì)涉及產(chǎn)品或者政策性問題，甚至需要從組織架構(gòu)上設(shè)立一個(gè)部門，集中處理。"

　　超級(jí)CRM

　　隨著消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，品牌推廣的陣地也在逐步由傳統(tǒng)領(lǐng)域向更為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)營銷領(lǐng)域擴(kuò)張。CRM也隨之步入變革。"傳統(tǒng)的CRM多從渠道等入手，而電商時(shí)代的來臨，使得消費(fèi)者擁有了多重身份，除了線下的真實(shí)身份，更多的消費(fèi)者在線上擁有多個(gè)虛擬身份，并且往往在約束較小的虛擬世界，消費(fèi)者反而會(huì)表達(dá)更多的真實(shí)想法或訴求，展現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)截然不同的生活態(tài)度。"但無論使用哪種身份，消費(fèi)者不會(huì)拒絕真正切合心意的、有價(jià)值的信息推送。"基于此，目前我們正在做一個(gè)創(chuàng)新的O2O，不僅僅聚焦于流量的轉(zhuǎn)化，更注重于消費(fèi)者真實(shí)世界與虛擬世界數(shù)據(jù)的交互，把線下的很多渠道信息等傳統(tǒng)CRM所展現(xiàn)的真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與線上虛擬的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并借助社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行更廣泛的傳播。同時(shí)，我們的移動(dòng)端也正在做出一些積極地嘗試，推動(dòng)打造360度深入CRM領(lǐng)域的超級(jí)CRM。"

　　陳濤簡介

　　目前就職在世界500強(qiáng)，媒體業(yè)巨頭貝塔斯曼歐唯特公司，擔(dān)任高級(jí)策略顧問及商業(yè)策略合作，主要負(fù)責(zé)CRM（客戶關(guān)系管理）與電子商務(wù)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)咨詢以及重點(diǎn)戰(zhàn)略伙伴合作。貝塔斯曼集團(tuán)至今176年歷史，旗下包括RTL媒體集團(tuán)、G+J雜志發(fā)行集團(tuán)、蘭登書屋、歐唯特及直接集團(tuán)，全球擁有近11萬名員工。

　　在加入貝塔斯曼歐唯特之前在國家電網(wǎng)集團(tuán)中電飛華股份公司服務(wù)近4年，擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，同時(shí)曾參與創(chuàng)建過一家國際貿(mào)易與高科技企業(yè)，并擔(dān)任CEO及COO身份。

　　在高科技領(lǐng)域，如軟件、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和CRM方面有深入的知識(shí)積累，擅長企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，業(yè)務(wù)管理，市場(chǎng)發(fā)展以及內(nèi)部管理體系建設(shè)等方面，同時(shí)在具體業(yè)務(wù)實(shí)踐方面也融匯了外企、國企、合資和私營多種企業(yè)體系的工作風(fēng)格。

梅花網(wǎng)


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