某知名手機(jī)廠商(日本公司)日本“關(guān)懷熱線”外包中國九五
呼叫中心突圍成長煩惱

2003/11/07

  2003年中旬,某知名手機(jī)廠商(日本公司)已經(jīng)把手機(jī)日本本土客戶服務(wù)外包給了中國公司九五資訊。

  從9月開始,身在日本使用某知名手機(jī)廠商(日本公司)手機(jī)的用戶們撥打的手機(jī)服務(wù)熱線實(shí)際上撥到了北京京龍大廈的19層。

  在九五資訊產(chǎn)業(yè)有限公司(以下簡稱九五資訊)辦公室的所在地———北京京龍大廈里,同在一座大樓中工作的人們從2003年年中開始,在電梯里就總能與說日語的九五員工相遇。從9月開始,身在日本使用某知名手機(jī)廠商(日本公司),手機(jī)的用戶們也許還沒有覺察到自己撥打的手機(jī)服務(wù)熱線背后已經(jīng)發(fā)生了變化,因?yàn)殡娫拰γ娴慕勇犝呷耘f是在用純熟的日語為他們提供某知名手機(jī)廠商(日本公司)“關(guān)懷熱線”的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

  然而,在2003年年中,某知名手機(jī)廠商(日本公司已經(jīng)把手機(jī)日本本土客戶服務(wù)外包給了中國公司九五資訊。也就是說,在9月24日之后,所有的日本服務(wù)熱線實(shí)際上是撥到了北京京龍大廈的19層。

  盡管在2003年之前,某知名手機(jī)廠商(日本公司)已經(jīng)把自己在國內(nèi)的手機(jī)售后和售前咨詢服務(wù)外包給了九五資訊,雙方之間早已十分熟稔,但是這個(gè)合作要克服的障礙仍舊很多:除去高昂的國內(nèi)通訊費(fèi)是跨國呼叫中心外包業(yè)務(wù)中的“絆腳石”之外,雙方還有語言和文化背景上的差異。從六月正式簽定協(xié)議到9月九五人員的正式上線,他們之間經(jīng)歷了服務(wù)體系建立、流程的設(shè)定、人員招募、培訓(xùn)和客戶中心文化營造等多個(gè)方面的磨合。這一切整整花掉了雙方3個(gè)月的時(shí)間。

  “但是這個(gè)嘗試絕對是值得的!本盼遒Y訊首席信息官李寶民博士這樣說。

  商機(jī)

  “值得”一詞在李寶民這里有特殊的含義。

  九五資訊和某知名手機(jī)廠商(日本公司),在日本市場的合作有著大環(huán)境和企業(yè)本身發(fā)展的原因。其背景是呼叫中心外包市場里蘊(yùn)涵的商機(jī)。

  有統(tǒng)計(jì)資料表明,企業(yè)為維護(hù)一個(gè)已有客戶的費(fèi)用是開發(fā)一個(gè)新客戶費(fèi)用的10倍;而建立一個(gè)企業(yè)級呼叫中心,最初的硬件軟件投資就將達(dá)到1000萬元以上;這還不包括在管理、培訓(xùn)和人員上的長期投資,因此呼叫中心往往被當(dāng)作成本中心。

  國內(nèi)目前企業(yè)自建的呼叫中心占了整體呼叫中心的80%左右,這些投入巨資的企業(yè)無一例外地要遇見以下的問題:比如說,企業(yè)招聘呼叫中心座席人員(CRO)時(shí),往往要求較高。但是因?yàn)?0%的客戶信息只是一些簡單問題,容易導(dǎo)致使高素質(zhì)人才認(rèn)為沒有前途而紛紛離職;滿員的呼叫中心又容易由于信息不多而造成人員的閑置。另一方面,呼叫中心是一種企業(yè)各部門密切配合的長期策略,而企業(yè)往往由于歷史的原因不能很好地協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系,因此呼叫中心無法開展正常的業(yè)務(wù)……

  由于分工細(xì)化而產(chǎn)生的外包概念要具體落實(shí)在呼叫中心上,節(jié)省大量的初期軟硬件投資費(fèi)用還在其次。重要的是外包型呼叫中心長期積累起來的管理優(yōu)勢能夠?yàn)樽约汉陀脩艄?jié)約成本,比如,一個(gè)CRO有可能帶1~2個(gè)客戶,可充分發(fā)揮人員使用效率;還有就是專業(yè)呼叫中心能為企業(yè)提供專業(yè)化的呼叫服務(wù)。這些外包固有的優(yōu)勢加上國內(nèi)人員成本低的優(yōu)勢,讓國內(nèi)的呼叫中心外包市場從1998年到2001年,每年有40%以上的增長。

  “外包一定會(huì)是未來的趨勢,尤其是中國進(jìn)入WTO之后,一些國外的金融、保險(xiǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入國內(nèi),外包的市場會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大!崩顚毭裾f。九五咨詢的發(fā)展正好可以成為呼叫中心外包業(yè)務(wù)在中國市場發(fā)展的注解。1998年,九五咨詢從美國剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)候,他們只有和惠普、康柏等一些國外廠商的短期業(yè)務(wù)合作。“那時(shí)只有國外廠商對外包和呼叫中心的概念不陌生!2000年和2001年是九五咨詢業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的時(shí)候,“每年有超過2倍的增長!币话銇碚f,競爭激烈、服務(wù)復(fù)雜度比較低的行業(yè)容易接受外包的概念,中國電信、中國網(wǎng)通、北京吉普、上海農(nóng)行、通用醫(yī)療、華晨汽車等一大批國內(nèi)企業(yè)加入到了九五資訊的客戶名單上,這個(gè)名單上原來就有愛立信、某知名手機(jī)廠商(日本公司),、阿爾卡特、微軟、北電等跨國公司。到目前為止,九五資訊已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)呼叫中心外包市場近10%的份額,在北京、上海等地?fù)碛?50多個(gè)座席。

  “但是到了2002年,九五資訊的業(yè)務(wù)量并沒有繼續(xù)以兩倍的速度增長。”李寶民說,“在這種情況下,我們和某知名手機(jī)廠商(日本公司),在日本市場的合作絕對是件重要的事情!

  突圍

  出乎人們意料的是,從2002年開始,國內(nèi)呼叫中心外包市場的發(fā)展速度開始減緩。

  專家認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)對呼叫中心的意識(shí)不高,需求也就薄弱:舉例來說,移動(dòng)的1860雖然開始外包,但是其實(shí)也不是全部,只是部分外包而已。實(shí)際上,電信、金融、保險(xiǎn)等行業(yè)的呼叫中心依舊是屬于自建的。

  “企業(yè)對呼叫中心尚未意識(shí)到其重要性,多半是跟風(fēng),看到別的企業(yè)有了然后自己的公司也要有。再者,呼叫中心這個(gè)工具,企業(yè)并不知道怎么用,他們有需求,但還沒找到解決需求的最好辦法。”一位專家說。

  在用戶不夠成熟,國內(nèi)呼叫中心外包市場“從無到有”,原本基數(shù)不大的前提下,由于這個(gè)概念被認(rèn)為是“有持續(xù)發(fā)展可能”的商機(jī),一大批從事專業(yè)呼叫中心的公司涌入市場———“國內(nèi)目前外包市場規(guī)模大概只有3000個(gè)座席左右。而從事這個(gè)行業(yè)的公司已經(jīng)達(dá)到了四五十家!崩顚毭裾f。在這種情況下,價(jià)格戰(zhàn)已不可避免。和2002年咨詢業(yè)這類型服務(wù)企業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)類似的是,價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致提供外包服務(wù)的企業(yè)們度日艱難,想方設(shè)法降低成本,這部分成本勢必會(huì)有一些被轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上去,致使用戶對服務(wù)結(jié)果不滿意。這種不滿意讓用戶對外包失去了信心,外包呼叫中心的管理水平有限也成了制約企業(yè)選擇外包的一個(gè)重要因素———國內(nèi)呼叫中心外包市場就是在這樣的情況下放緩了增長速度。

  “有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,到2005年之前,這個(gè)市場每年的增長不會(huì)超過20%!崩顚毭裾f。從這個(gè)意義上來講,九五資訊在日本市場上的試水是試圖通過開辟新的市場和產(chǎn)品來給自己在已經(jīng)相當(dāng)狹窄的中國市場騰挪空間。

  “九五資訊對于人員的成本控制得很好。”在這之前,九五資訊已經(jīng)有英文座席,加上日本這一塊的嘗試,李寶民認(rèn)為九五資訊有可能憑借它在海外的布局和落點(diǎn),在國內(nèi)目前已經(jīng)呈現(xiàn)膠著狀態(tài)的市場里“突圍”。

  聯(lián)想呼叫CRM突破

  “和一般企業(yè)認(rèn)為呼叫中心只是接聽用戶的投訴和查詢電話的定義不同,其實(shí)呼叫中心是CRM中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)!崩顚毭裾f,“它直接關(guān)系到企業(yè)對于市場的掌握和判斷!

  以目前被業(yè)界公認(rèn)“做的很好”得聯(lián)想呼叫中心為例,聯(lián)想呼叫中心在產(chǎn)品創(chuàng)新方面充分利用了呼叫中心資源,通過呼叫中心了解客戶在產(chǎn)品方面的需求,把客戶的需求進(jìn)行搜集整理反饋到事業(yè)部門,為事業(yè)部門創(chuàng)新產(chǎn)品提供了保障。曾經(jīng)有一位消費(fèi)者致電聯(lián)想咨詢熱線,在咨詢完一些聯(lián)想電腦的應(yīng)用問題之后,順口提起自己是一個(gè)慣使左手的用戶,在操作鼠標(biāo)的時(shí)候經(jīng)常感覺不是那么方便。聯(lián)想呼叫中心的咨詢?nèi)藛T在了解到客戶的需求后,立即把這個(gè)信息傳到研發(fā)部門,于是左撇子鼠標(biāo)隨之問世。雖然這只是一個(gè)技術(shù)上的小改進(jìn),但也是以客戶需求為導(dǎo)向的開始。

  “事實(shí)上,目前以呼入為主的呼叫中心業(yè)務(wù)可以被靈活運(yùn)用,成為主動(dòng)收集客戶資料的一個(gè)窗口!崩顚毭裾f。

  舉例來說,一個(gè)移動(dòng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、儲(chǔ)蓄狀況、收入情況和信用度對于一些行業(yè)來說是非常寶貴的資料,比如旅游、金融、交通和快速消費(fèi)品等等。呼叫中心不但要有獲取這些資料的技巧,同時(shí)也要具備將它們準(zhǔn)確地傳達(dá)給企業(yè)的能力,在這種情況下,這些數(shù)據(jù)和企業(yè)后臺(tái)的ERP系統(tǒng)、商務(wù)智能分析系統(tǒng)相聯(lián)系,就能夠得出一系列對企業(yè)來說極為寶貴的資料。

  提升呼叫中心這類增值服務(wù)能力,就有可能讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到專業(yè)外包服務(wù)企業(yè)的價(jià)值———“企業(yè)能夠由此從他們的客戶那里掙到錢,我們就能從企業(yè)那里掙到錢!

  需要突圍的還包括呼叫中心的自身管理。呼叫中心的精細(xì)化管理勢在必行,管理者對呼叫中心的員工業(yè)績需要從質(zhì)量和數(shù)量兩個(gè)維度進(jìn)行評價(jià)。

  簡單地講,CRO的績效水平主要取決于他接聽的電話數(shù)量以及服務(wù)質(zhì)量。其中質(zhì)量方面由多個(gè)方面組成,主要包括用戶直接評價(jià)、員工上級的評價(jià)以及用戶問題的解決情況。呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度將直接受到這些指標(biāo)的影響。

  還是拿聯(lián)想做例子,聯(lián)想利用200個(gè)指標(biāo)管理著各個(gè)隊(duì)列,這種管理可以達(dá)成接通情況的提升、呼叫質(zhì)量的提升以及成本的最優(yōu)控制。聯(lián)想的呼叫中心的業(yè)務(wù)預(yù)測主要分為年度預(yù)測和中短期預(yù)測,年度預(yù)測主要根據(jù)公司產(chǎn)品的銷量、客戶對800電話的接受程度以及當(dāng)年的重點(diǎn)任務(wù)來確定;在年度預(yù)測的基礎(chǔ)上,根據(jù)近期產(chǎn)品計(jì)劃、節(jié)假日甚至天氣情況等各方面因素來預(yù)測月和周的咨詢量。整個(gè)預(yù)測在每個(gè)隊(duì)列有專門的人員和完善的流程保證實(shí)施,并且會(huì)定期回顧預(yù)測準(zhǔn)確度來發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)方法。在這樣的管理基礎(chǔ)上,聯(lián)想和海爾這種被業(yè)界公認(rèn)“做得不錯(cuò)”的呼叫中心試圖進(jìn)入外包市場,不足為奇。

  “呼叫中心外包到目前為止,在國內(nèi)仍舊是一個(gè)獲利率一般的行業(yè)。這里面有我們的問題,也有市場的問題!崩顚毭裾f,“關(guān)鍵在于找到一個(gè)好的商業(yè)模式,由此突破!

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