谷歌移動(dòng)廣告帶動(dòng)電話營銷回潮
2012/02/14
投放了移動(dòng)廣告的公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不同尋常的全新促銷秘訣：通過智能手機(jī)廣告，讓消費(fèi)者直接點(diǎn)擊廣告撥打電話給賣家。
毫無疑問，移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成了廣告業(yè)最熱門的領(lǐng)域之一。據(jù)研究機(jī)構(gòu)尼爾森公司(Nielsen)的統(tǒng)計(jì)，在過去兩年里，美國的智能手機(jī)用戶已經(jīng)增加了一倍多.2011年，美國的智能手機(jī)用戶已占到所有手機(jī)用戶的44%。這些高級(jí)手機(jī)設(shè)備帶動(dòng)了數(shù)據(jù)消費(fèi)的飆升。據(jù)谷歌(Google)公司稱，在美國，69%的智能手機(jī)用戶每天都會(huì)使用智能手機(jī)上網(wǎng)。美國的數(shù)據(jù)流量在2011年上升了89%。另據(jù)數(shù)字營銷公司eMarketer的數(shù)據(jù)，到2012年末，美國的移動(dòng)廣告消費(fèi)有望從2011年的14.5億美元上升到26.1億美元。
移動(dòng)廣告消費(fèi)的增長也催生了一場激烈的競賽。目前，谷歌在這場競賽中暫時(shí)領(lǐng)先，這要?dú)w功于谷歌強(qiáng)大的搜索功能和海量的安卓(Android)設(shè)備。2010年，谷歌出價(jià)7.5億美元，擊敗了蘋果公司(Apple)，成功收購移動(dòng)廣告公司AdMob。同年，蘋果也推出了自己的iAd網(wǎng)絡(luò)。iAd可允許廣告商在iOS系統(tǒng)的應(yīng)用程序中植入豐富的多媒體廣告，包括視頻和動(dòng)畫等。由于蘋果的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)并不火爆，該公司最近聘用了Adobe公司的前高管托德•泰雷西來對iAd進(jìn)行改組。連Facebook也想在這場廣告大戰(zhàn)中分一杯羹。Facebook在近日提交的IPO文件中暗示自己也有進(jìn)軍移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的計(jì)劃。
早期的移動(dòng)營銷人員感到意外的是，最近移動(dòng)廣告領(lǐng)域流行的并不是某種花哨的新廣告形式，而是讓用戶打電話。谷歌目前在移動(dòng)廣告領(lǐng)域處于主宰地位。去年，谷歌獨(dú)占美國移動(dòng)廣告收入的半數(shù)以上，鯨吞了移動(dòng)搜索廣告市場的95%和移動(dòng)顯示廣告市場的25%。2010年，谷歌推出了一種廣告，用戶只需在廣告上輕輕一點(diǎn)就可快速撥打電話�，F(xiàn)在，谷歌的廣告每月可吸引用戶撥打超過1,000萬個(gè)電話。
有些公司長期以來一直非常依賴電話銷售開展新業(yè)務(wù)，他們非常歡迎這種廣告形式。以舊金山的Esurance在線汽車保險(xiǎn)公司為例，該公司表示它投放的點(diǎn)擊撥打電話廣告使該公司營銷活動(dòng)的功效提高了25%左右。盡管不愿披露更多細(xì)節(jié)，但該公司還是透露，與普通的咨詢電話相比，來自這些廣告的電話更容易促成銷售。Esurance公司在線營銷主任托麗西婭•科恩威貝爾稱：“很多人希望通過打電話完成最終的交易�！�
鮮花禮品公司1-800-Flowers是另一個(gè)例子。該公司表示，顧客通過智能手機(jī)直接播打廣告電話的機(jī)率是顧客在普通電腦上看到廣告再撥打電話的機(jī)率的兩三倍。有線網(wǎng)絡(luò)提供商康卡斯特(Comcast)對此表示贊同。自從去年6月開始投放移動(dòng)廣告以來，該公司的移動(dòng)銷售額激增，移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率比傳統(tǒng)電腦廣告高出270%。去年康卡斯特的在線銷售額幾乎可以忽略不計(jì)，而現(xiàn)在移動(dòng)廣告已使該公司的在線銷售提高了10%以上。另一家公司康卡斯特有線(Comcast Cable)的數(shù)字銷售與營銷副總裁約書亞•帕勞表示：“有時(shí)顧客自己雖然會(huì)做各種調(diào)查研究，但是他們還是有些問題想要咨詢相關(guān)人員�！�
移動(dòng)廣告目前也有些不完善的地方。首先它要解決的是如何追蹤移動(dòng)廣告對消費(fèi)者的影響。比方說有的顧客可能在一種設(shè)備上開始他們的購物體驗(yàn)，但在另一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行結(jié)算，目前廣告商還無法對這種情況進(jìn)行追蹤。比如一名康卡斯特的顧客可能會(huì)登陸康卡斯特的移動(dòng)網(wǎng)站，對其服務(wù)進(jìn)行一番研究，但是最終還是會(huì)親自走到康卡斯特的銷售網(wǎng)點(diǎn)完成購買行為。谷歌表示，它正在致力于解決這個(gè)問題。谷歌全球銷售和營銷主任杰森•斯佩羅稱：“智能手機(jī)的確正在成為一個(gè)引導(dǎo)人們現(xiàn)實(shí)生活的工具。目前我們在追蹤真實(shí)世界的數(shù)據(jù)方面做得還不是很好，但我們很快就能交上一份完美的答卷。”
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