專家觀點：精細營銷沖擊汽車銷售
李蓓 TurboCRM咨詢總監(jiān)
2003/09/05
汽車到底還能怎么賣？在汽車銷售行業(yè)摸爬滾打了十幾年的業(yè)務員們，在第一次接觸到CRM這個有些“洋”的詞匯的時候，第一個問的就是這個問題。十幾年來，汽車銷售經(jīng)歷了只能針對單位購車者，只能依靠指標購買到以個人購車者為消費主體的巨大變化，汽車銷售地點也從單純的“汽車交易市場”的展銷方式轉變?yōu)椤八奈灰惑w”店的大量興起，付款方式則從需要單位證明的公款消費改變?yōu)閭�人貸款和全款消費并存的形式；而原來幾乎和維修同義的售后服務則形成了包括新車陪練、代客驗車等豐富多彩的服務套餐項目。對于汽車銷售業(yè)務員來說，他們則發(fā)現(xiàn)，其工作所需的知識含量越來越豐富，其個人形象也越來越需要從“地攤式”的“大聲吆喝”轉變?yōu)榻榻B功能、品牌、公司實力、保險知識、維修知識、貸款知識等全方位的營銷顧問。在這樣巨大的變化面前，汽車代理商如何在新的形勢下有效地開展營銷？
大部分的汽車代理商選擇了硬件方面的改善，我們看到，近年來，代理商對于店面的地點選擇、裝潢裝修和廣告都十分關注。例如，某大眾汽車的代理商選址在全市的中心地段，經(jīng)營面積1萬多平方米，具有超大規(guī)模的最大的六傘柱展示廳以及有五層樓面、設施一流的售后服務維修站，獨具匠心的綠化和鋼琴這些“人性化裝飾”掩映其中。在帕薩特2.8V6銷售專區(qū)，在精致的背景版襯托下，帕薩特2.8V6貴賓休息室、典雅的休息室以星級標準布置著真皮沙發(fā)和玻璃茶幾，冰箱里的飲料隨時暢飲，離子電視機隨時播放著帕薩特廣告宣傳片。應當說，這樣的硬件配備不僅和塵土飛揚的露天“汽車交易市場”有了天壤之別，可以說已經(jīng)達到了豪華的程度。
除了硬件，廣告則成為汽車生產(chǎn)商和代理商進行推銷的“不二法寶”。2002年轎車在報刊媒體的廣告投放量呈現(xiàn)出階梯性增長的態(tài)勢。2002年1季度廣告投放額為2.29億元；2季度達到3.03億元；3季度為3.09億元；4季度為3.37億元。其中2002年在國內報紙、雜志刊登廣告的轎車品牌共104個。每一款“新車上市”之前，生產(chǎn)廠家都施展渾身解數(shù)，在電視、平面媒體等各方造勢，而代理商也紛紛投入，在報紙上刊登固定的欄花廣告，在廣播中進行滾動播出，希望用全方位的廣告刺激購車人的欲望。
但是，這樣的銷售方式是否是最好的？回到我們最初的問題，汽車還能怎么賣？
TurboCRM通過對多家汽車銷售代理的深入了解和成功地應用客戶關系管理理念，已經(jīng)逐步摸索出一套有別于“豪華展廳+廣告”的汽車銷售方式，以精細營銷的方式，利用數(shù)據(jù)進行有效的分類，以對客戶的了解來鎖定潛在客戶，大大地提高了銷售成功幾率、降低營銷成本，并提升了客戶的忠誠度。我們很愿意在此將精細營銷的理念和方法和業(yè)內人士共同分享。
TurboCRM認為，由于目前的購車主體是家庭和個人，而非過去的出租汽車公司或黨政機關，因此，能夠找到這些潛在的購車者是精細營銷開始的起點。如果能夠準確地描述這些潛在購車人的特點，就找得到并且能打動這些購車人。例如定價在1.5萬到19萬區(qū)間的豐田威馳，在同等價格檔次的神龍富康988“新自由人”、上海通用賽歐、16萬左右的寶來1.6、13萬左右的POLO和愛麗舍當中特別定位于都市中的年輕白領，他們往往喜歡“及時消費”，買車是時尚的表現(xiàn)，他們重視外觀，期望自由地旅行，他們不需要中規(guī)中矩的家庭轎車，而希望把車作為“單身貴族”的象征。威馳的語音導航系統(tǒng)和豐田的流線車身正是為了傳遞出時尚的韻味，滿足他們自由地開車旅游的期望，而跨度很大的內飾配置則是為了上班不久的他們可以根據(jù)經(jīng)濟需要進行選擇。這樣一來，在同等檔次的車型中，威馳就給了這樣的一批人購買的理由，對潛在消費者的描述越準確，就越能夠打動他們。而當廠商已經(jīng)鎖定了目標購車群體的時候，代理商要做的就是把這些人從人群中準確地尋找到，并傳遞“這款車就是為你設計的”這一理念。
要完成這樣的營銷引導，我們發(fā)現(xiàn)，豪華的展廳和廣告往往并不是最有效的方式，反而是浪費最大的方式。在這一點上，TurboCRM的發(fā)展總監(jiān)于光輝有很精辟的見解，他將門店業(yè)務的客戶劃分成三類：第一類客戶是逛街型，他們隨意瀏覽，有合適的、價格低廉的才可能購買，他們的價值貢獻是顧客中最不穩(wěn)定的，容易被環(huán)境影響，這就是通常講的：“刮風一半，下雨全無”；第二類是理智型，他們購買目標明確，也熟悉相關的產(chǎn)品市場，他們希望充分比較后再購買，他們理性是因為購買價值大，因此留住他們可以極大提高業(yè)務貢獻；第三類是VIP型，他們具有很高的品牌忠誠度，只要購買需求，就一定會選擇該品牌。
針對三類不同的客戶也有著不同的營銷方案，對于“逛街型”顧客，現(xiàn)場促銷是最有效的，他們對店面的要求很高，要求環(huán)境舒適、交通方便；“理智型”顧客看重的則是商家的服務方式，比如說保修期的長短，能否送貨上門，能否貨到付款等；VIP型則要求商家尊重顧客的消費習慣、付款方式等。不難發(fā)現(xiàn)，裝修、環(huán)境、地段等只對“逛街型”有效，但“逛街型”卻是消費最不穩(wěn)定的一類人群，而后兩類才是價值客戶，因此經(jīng)銷商應該提高服務深度來滿足他們。于光輝認為，“過去，店面是交易的場所，現(xiàn)在，卻只是交易的窗口，而窗口里面的交易環(huán)境將是無窮大的。”商場居高不下的交易成本和大量的無效客流量使得一些主流品牌都逐漸遠離“逛街型”顧客，把越來越多的精力放在直投廣告和調查獲得客戶的途徑上，其效果遠遠好于盲目的廣告投放。
汽車銷售和服裝、餐飲不同，由于汽車的單品價值比較高，對于家庭或者個人來說，都是一項高消費，就更不可能依靠“沖動型”購買來刺激消費，大量的顧客是理智型的，也就是說，當一個客戶走進展廳之前，他/她往往已經(jīng)對市場上的車型、配置、配件等進行了相當?shù)牧私�，如果不能從他們收集信息的時候就進行追蹤和購買刺激，往往根本就沒有營銷機會。另外，我們的數(shù)據(jù)表明：如果從市場信息收集時間算起，其購買周期則通常在6個月以上，一個潛在的購買者從第一次去展廳算起，其購買周期通常在兩個月以上，周期長意味著變數(shù)多，車型、價格、購買方式、維修、養(yǎng)車費用、貸款等都可能影響購買，而對這些信息的追蹤，反過來，又成為汽車代理能夠為廠商提供的第一手市場信息，每款車的銷售趨勢、市場定位是否準確，前期投入是否有效，生產(chǎn)廠商都是依靠汽車代理的反饋數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析。我們看到，在這個鏈條中，由于汽車代理是聯(lián)結具體客戶和廠商的中間環(huán)節(jié)，在諸多品牌店、四位一體店建設完成之后，信息的傳遞成為這一鏈條中非常重要的工作內容。我們看到，在精細營銷運作得比較成功的汽車企業(yè)中，生產(chǎn)廠商、代理商和最終客戶之間形成了一條有效的雙向的溝通渠道，因此合作成為可能。如下圖所示：
我們看到，在精細營銷的理念指導下，汽車銷售的起點早于從客戶走進展廳之前，代理商通過對重點潛在客戶的鎖定，走出了自己的展廳或者交易市場，走進了企業(yè)、寫字樓，他們和公司的人力資源部門聯(lián)系，簽署意向性協(xié)議，以獲得大批的具有消費潛力的白領人員的名單；他們通過直郵、電子郵件、電話等方式，直接與這些潛在客戶聯(lián)絡，寄出充滿人情味的賀卡或者汽車海報；他們提供大量的汽車資訊，在購車人進行比較、選擇的時候就開始了追蹤，他們經(jīng)常介紹潛在客戶參加“汽車俱樂部”的活動，讓他們和類似的已購車人群接觸，他們推薦的不是車，而是“自助旅游”的生活方式，最后，購買僅僅是這樣的互動的客戶聯(lián)絡中順理成章的一個結果，而且不是最終結果，因為，還有年復一年的保險、會員俱樂部等多項售后服務銷售，這些活動持續(xù)地維持了客戶關系，并不會在購買完成之時停止。在更長的客戶生命周期中，代理商獲得了源源不斷的客戶動態(tài)信息，這不僅可以幫助他們找到利潤最高的價值點(往往不是購車時的返點和銷售提成)，也增加了代理商對生產(chǎn)商提供信息的含金量，因為越來越多的生產(chǎn)商在要求銷量的同時，也更關注這些一線客戶信息的提供。這樣的客戶信息值多少錢？在本文的最后，我還想介紹兩個汽車銷售方面的成功案例。在神龍京津的網(wǎng)站(www.fukang988.com.cn)上有這樣的介紹：神龍京津公司是北京地區(qū)最早采用信息化管理的汽車經(jīng)銷商,
3臺服務器和50多臺計算機構成了公司的局域網(wǎng)，MSN、OMIS信息系統(tǒng)、財務軟件、客戶關系管理軟件的建立為公司內部管理信息互遞與共享提供了便捷清晰的平臺，實現(xiàn)了高度的信息管理和共享的全面e化的管理環(huán)境，業(yè)務效率居領先地位。更值得一提的是由于采用了CRM(客戶關系管理)系統(tǒng)，使得我們從市場活動建立和共享，處理客戶信息，潛在客戶跟蹤，定單管理，到客戶服務跟蹤，銷售狀況的分析均能實現(xiàn)一體化信息管理。由此，京津公司以客戶收集、客戶獲利、客戶保留為目標的的360°客戶關系管理模式得到了充分的實現(xiàn)。2003年初，京津的客戶關系管理模式被清華大學收入MBA案例庫，成為國內首個汽車管理教案。另一個銷售案例是北京心力源源公司。2002年初，作為摩托羅拉汽車通訊中國區(qū)總代理的心力源源宣布，將向國內一萬有車族贈送摩托羅拉LA8989型汽車安全電話，這款在歐美上市不久的電話每部價值13800元，一萬部的總值接近1.4億元人民幣。心力源源許諾，排氣量在3.0以上的汽車，無論是公務、商務及私家車，都可接受贈送，接受贈送者要將自己目前的保險交由平安保險公司投保，并填寫一份客戶資料�！澳悴挛易羁粗氐氖鞘裁矗渴琴u汽車電話？是代理保險？還是客戶資料？”孫良依次伸出三個手指，把億元贈送計劃的三個充分必要條件重復一遍，然后手一揮，得意地說：“當然是最后一個！很多人想不到�！薄八麄兏X得我瘋了。”孫良自己先把別人的嘴堵住了：拿一部價值13800元換一張客戶資料，難道不像瘋子嗎？“為什么這么做？我們要營造一個富有而看得見的階層，并為他們服務�！倍⻊盏姆绞绞嵌喾N的，只要了解你的客戶，你就一定能夠找到最有效的方法吸引他們，留住他們，并和你的客戶共同成功。我們相信，在新一輪的硬件投資和廣告轟炸過后，汽車銷售將聚焦客戶價值，實現(xiàn)精細營銷。
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