鵬華基金管理有限公司CRM應用案例
2002/12/26
鵬華基金管理有限公司（以下簡稱鵬華基金）是中國首批由證監(jiān)會批準，進行開放式基金運作的基金公司。開放式基金是指基金規(guī)�？勺�、投資者在指定的銷售網點按基金單位凈值申購或贖回的證券投資基金。在業(yè)內，鵬華基金管理有限公司在投資研究、信息公布與基金管理等方面具有良好的聲譽。TurboCRM客戶關系管理系統(tǒng)成功地在鵬華開放式基金發(fā)行期間同時投入運行，為鵬華基金成功地募集基金發(fā)揮了重要作用。
把客戶服務作為我們的核心競爭力對于基金管理公司來說，管理封閉式基金并不需要與基金購買人發(fā)生直接的接觸。而管理開放式基金就如同銀行的儲蓄業(yè)務一樣，需要設定帳戶名、密碼、并且能夠隨時提供投資人最關心的信息。因此，對于鵬華基金來說，開放式基金的業(yè)務模式將與封閉式的基金管理模式有很大不同，業(yè)務流程和重點都將發(fā)生較大的改變。在這一改變過程中，TurboCRM的咨詢顧問和鵬華基金的管理人員一起，深入探討開放式基金的特點：
由于開放式基金是新型的金融業(yè)務，對于習慣于管理封閉式基金的基金管理公司來說，最大的挑戰(zhàn)在于建立內部運營流程，使大量的客戶能夠快速方便地與基金管理公司接觸，能夠服務大量客戶是開放式基金最大的競爭優(yōu)勢。而在業(yè)內，這些管理經驗剛剛開始積累。雖然鵬華基金十分注重從國外和港臺等較為成熟的基金管理企業(yè)中吸取經驗，并組織了專門的開放式基金管理經驗交流，但是，對于實際操作，畢竟還有太多的"第一次"。
TurboCRM的咨詢顧問和鵬華基金的管理者達成了共識--要從服務做起，讓客戶的口碑傳播成為鵬華基金的發(fā)展之道。
那么，什么才是基金行業(yè)未來成長的基礎？開放式基金客戶的服務需求是什么？我們如何滿足？
對開放式基金客戶的服務首先要體現(xiàn)在無論通過什么渠道-網站、電話、傳真、email或網點柜臺都能夠讓客戶快速、方便地查詢到最關心的內容。這些內容包括：基金當前凈值、所持份額、交易記錄等等。因此，服務好客戶的第一要求是能夠以多種方式迅速地提供整合、統(tǒng)一的客戶信息。這些信息不僅包括地址、聯(lián)絡方式等基本信息，而且必須包括交易記錄，當前凈值等重要的動態(tài)交易信息。其次，對于不同的客戶，我們要能夠快速識別，并且在服務內容上加以區(qū)別對待，要讓不同的客戶感受到服務的差異性。而TurboCRM客戶關系管理系統(tǒng)正是通過整合的客戶數(shù)據，提供了服務大量客戶的渠道和進行客戶識別的數(shù)據基礎。
通過整合呼叫中心、TA交易系統(tǒng)和網站信息，TurboCRM成為了鵬華基金的客戶數(shù)據倉庫，所有關于客戶的信息最終匯集到TurboCRM中，保證基金客戶能夠通過各種方式--網站、呼叫中心(Call Center)和交易柜臺都可以查詢到統(tǒng)一、完整的基金份額和當前凈值等最關心的信息。
另外，在設計服務流程中還格外重視與客戶的定期交流。對重要客戶的定期聯(lián)誼會采用TurboCRM系統(tǒng)中的市場活動管理，能夠定期執(zhí)行重要客戶的邀請，寄送邀請函，分析客戶反映的最關心的信息，以便提供有針對性的服務。
TurboCRM系統(tǒng)中的大批量郵件遞送、地址標簽打印可以支持鵬華基金向大量客戶進行節(jié)日、紅利發(fā)放日等主動的多渠道的聯(lián)絡，為主動服務打下了良好的基礎。
了解客戶，才能持續(xù)發(fā)展
目前，我國現(xiàn)有的開放式基金都處于初期發(fā)展階段，能夠比較的基金歷史也相對較短。因此，產品的競爭區(qū)別不容易體現(xiàn)出來。如何才能持續(xù)發(fā)展？鵬華基金把目光投向了客戶群的細分�，F(xiàn)在，開放式基金的客戶呈現(xiàn)兩頭的極端化，一頭是對機構客戶，每個基金公司都非常重視，指派專人維護重要機構客戶；另一頭是對大量的散戶，因為數(shù)量眾多，對每個散戶的了解相對標準。如果我們的市場和服務持續(xù)維持這樣的兩個極端，遲早我們將面臨客戶資源的匱乏。怎樣在這兩頭中繼續(xù)細分客戶群？如何能夠對大數(shù)據量（百萬級）客戶進行有效的特征分析，例如年齡、職業(yè)、購買網點的分類統(tǒng)計，然后尋找到每一層次的客戶共同點？鵬華基金認為TurboCRM整體解決方案中的TurboDSS決策分析系統(tǒng)可以在這一方面發(fā)揮效力。TurboDSS具有的多維數(shù)據挖掘將能夠支持任意組合的維度分析，構筑客戶價值，進行客戶價值分層，并對每層價值客戶展開分析特征信息。可以很快看到例如"購買一定金額以上開放式基金的客戶群包括哪些"，他們是否具有共同的特性，由此我們的服務重心可以從現(xiàn)在的兩個極端逐步地形成多層次，滿足不同客戶群的不同要求，讓他們更加信賴和了解鵬華基金，提升客戶忠誠度。
TurboCRM的啟用是自然的
利用TurboCRM查詢客戶信息，發(fā)送郵件，進行聯(lián)絡記錄是十分自然的。這要歸功于TurboCRM的內部流程設置非常貼近原來的工作習慣。例如，過去對機構客戶的拜訪就需要寫書面匯報，記錄聯(lián)絡過程和對方的反饋，現(xiàn)在，把工作記錄轉移到TurboCRM中，領導就可以隨時查閱，比過去還要方便，即使出差也能通過網絡進行。
龐大的客戶數(shù)量，如果要查詢任何一個客戶的信息，沒有TurboCRM，就只能在交易系統(tǒng)中進行，而現(xiàn)在用TurboCRM系統(tǒng)更加方便和快捷。通過實施TurboCRM，鵬基金華已經完成了客戶信息的收集手段與方法的建立，使"鵬華行業(yè)成長基金"的認購客戶信息達到了完整的匯總；并且實現(xiàn)了對覆蓋全國代理渠道網點的統(tǒng)一管理；以TurboCRM為客戶信息核心構建完成了與交易系統(tǒng)、呼叫中心和網站三方融合的客戶數(shù)據倉庫，并且對潛在機構客戶的認購聯(lián)絡過程完成了記錄和預測。鵬華基金的客戶關系將在一個較高的起點上走向更好的未來，以更優(yōu)質的服務、多樣化的產品和專業(yè)的素質成為基金管理行業(yè)的僥楚。
"開始應用TurboCRM系統(tǒng)，我們還擔心操作習慣的改變是否會讓大家不適應。系統(tǒng)實施后才發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的應用完全是采用個性化的方式，我們的客戶關系管理建設進行得多么及時，多么必要。"
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