通過2010年學(xué)習(xí)來影響2011年的客戶經(jīng)驗(yàn)
Daniel Ziv 2011/06/23
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Daniel Ziv 任職Verint（慧銳）客戶交流分析副總裁。為出版作者，專利持有人和主要產(chǎn)品發(fā)言人，他為全球客戶企業(yè)服務(wù)，通過客戶心聲，語音及數(shù)據(jù)分析來幫助聯(lián)絡(luò)中心管理如何專注貫穿執(zhí)行質(zhì)量和管理表現(xiàn)。 |
最近我和Paul Stockford, Saddletree Research的老總, 交換了一次客戶經(jīng)驗(yàn)的交流。間中總結(jié)了以下心得供大家參考：
DZ: 所謂的“客戶經(jīng)驗(yàn)”在2010那個(gè)年頭里，不管是在全球化客服或是公司企業(yè)中，都起著至關(guān)重大的關(guān)注和影響：
- “社交客戶”的崛起，隨著“客戶海嘯”風(fēng)潮的帶動(dòng)下 – 哪怕只是一個(gè)客戶的各別經(jīng)驗(yàn)，也能造成影響大眾的能力。
- 強(qiáng)大的品牌力量為消費(fèi)者除去眼花繚亂的多余性選擇，但在今天的市場(chǎng)，不管是多知名的品產(chǎn)也難逃無堅(jiān)不摧的事實(shí)。
- 前瞻性企業(yè)開始把客戶心聲集成到CRM策略和解決方案當(dāng)中。
- C級(jí)角色開始參與客戶經(jīng)驗(yàn)管理，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造新穎和高績(jī)效的客戶關(guān)系。
- ROI革新—客戶交流的回收 – 進(jìn)而衡量客戶對(duì)話中的價(jià)值性信息。
- 客戶交流分析技術(shù)的出現(xiàn)將協(xié)助在眾多復(fù)雜的交流渠道里挖掘出有利的客戶心聲，作為最大規(guī)模的關(guān)鍵小組信息收集。
“不管您的企業(yè)是否已經(jīng)積極參與，挖掘或僅僅只處于考量著社交網(wǎng)站/媒體的有效性，事實(shí)是您的用戶都已經(jīng)在社交網(wǎng)站和媒體大量投入精力。對(duì)此新新媒介發(fā)展的探討在2010年時(shí)逐步推進(jìn)，促使大部分企業(yè)開始接受這個(gè)新事實(shí)，并將之付諸為實(shí)際的市場(chǎng)和客戶服務(wù)行動(dòng)。
在2010年的市場(chǎng)調(diào)研，Saddletree Research 發(fā)現(xiàn)將近40%的聯(lián)絡(luò)中心表示在一年內(nèi)會(huì)積極參與或計(jì)劃利用社交媒體所提供的信息作為內(nèi)部客戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)管理。和2009年數(shù)據(jù)報(bào)告相比，13%為希望可以運(yùn)用社交媒體信息作為運(yùn)營(yíng)管理。
由于市場(chǎng)變化之快，對(duì)于接下來幾年業(yè)內(nèi)即將面對(duì)的變遷將會(huì)是件非常有趣的事實(shí)。于此，Saddletree Research的總裁，Paul Stockford將繼續(xù)和我們分享他獨(dú)到的見解，并提供客戶關(guān)系在2011年的創(chuàng)新力、前景作為大家的參考。
PS: 作為分析師，我贊成2010年在客戶關(guān)系里起著非常大的前衛(wèi)性。正如Daniel之前提及的，大部分值得關(guān)注的演變?cè)谟诳蛻艉推髽I(yè)思維上對(duì)社交媒體態(tài)度的改變。每個(gè)消費(fèi)者在今天都有能力進(jìn)行“面對(duì)面”的產(chǎn)品和服務(wù)討論，這種公開形式的信息交流，開啟了客戶接觸的新渠道。在2008年，Saddletree Research曾對(duì)National Association of Call Centers會(huì)員進(jìn)行過調(diào)研工作（為非盈利組織機(jī)構(gòu)，總部設(shè)于密西西比大學(xué) ）他們?cè)嬖V過我們社交媒體或許曾經(jīng)不曾被重視過，沒有任何一個(gè)回復(fù)者考慮過社交媒體的有效性或他們的客戶經(jīng)驗(yàn)。在2009年，調(diào)研結(jié)果沒有太多差異。先前，Daniel提出僅為13%的受訪者分享過他們會(huì)考慮會(huì)使用社交媒體作為客戶工具。同樣的答卷也統(tǒng)計(jì)出50%的受訪者認(rèn)為社交媒體不會(huì)對(duì)我的客戶產(chǎn)生什么影響。但是，在2010年，這個(gè)數(shù)據(jù)卻降至37%，其實(shí)，恰好在這段時(shí)間里，已有20%的用戶積極歸納社交媒體作為公司內(nèi)部策略的一部分。這足以見得網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的多變性！
當(dāng)客服單位很明確的認(rèn)清社交媒體價(jià)值所在的同時(shí)，我們的分析師也觀察到類似轉(zhuǎn)變也因世代的不同生變化。我們相信最早一批的接納者來自千禧世代（又稱為Y-世代），數(shù)據(jù)中顯示83%的受訪者目前擁有臉書（Facebook ）作為娛樂或商業(yè)用途。相似的現(xiàn)象也發(fā)生在客服單位里，年輕一代的用戶正對(duì)接受新技術(shù)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。在整個(gè)2011年里，我們預(yù)計(jì)這個(gè)潮流將持續(xù)加速，驅(qū)動(dòng)更強(qiáng)大工具使用，從聆聽客戶與其朋友家人對(duì)品牌的評(píng)價(jià)到新的溝通渠道的開發(fā)，例如社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上網(wǎng)。
另一主要前景為客服以外的單位如何看待客服部門。例如，客服部如何共同與市場(chǎng)部、銷售部、產(chǎn)品研發(fā)部合作提升更優(yōu)質(zhì)的客戶經(jīng)驗(yàn)。從傳統(tǒng)的角度來看，客服部一般被歸納為企業(yè)的支出部門，而市場(chǎng)部則被歸納為推動(dòng)銷售的收入產(chǎn)出部門。類似的定向沖突仍需內(nèi)部協(xié)調(diào)以達(dá)到共贏。隨著社交媒體的崛起，客戶服務(wù)需要更多的協(xié)調(diào)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向。不管是在線上或線下，聯(lián)絡(luò)中心同樣提供有價(jià)值和深層的客戶第一手資訊和富饒的客戶信息。這就是各大企業(yè)相續(xù)投資建設(shè)客戶交流分析（舉例如：語音分析、文本分析、數(shù)據(jù)分析）其中一大原因。企業(yè)已認(rèn)同了市場(chǎng)、客服，銷售和人力資源必須集合及強(qiáng)化功效�？蛻艚涣鞣治鲕浖粏慰蓞f(xié)助企業(yè)優(yōu)化流程，還能夠創(chuàng)建更佳的客戶關(guān)系。
DZ: 當(dāng)下的市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜 – 不管是消費(fèi)者領(lǐng)域或企業(yè)單位。為了更有效的掌握客戶經(jīng)驗(yàn)管理，我們已不能夠只依賴電子數(shù)據(jù)表。好比Paul和許多分析師也預(yù)測(cè)了，將出現(xiàn)分析技術(shù)捕捉完整和不完整數(shù)據(jù)– 并在2011年里提升為購物行業(yè)里的零售購物清單指南。在總結(jié)客服和市場(chǎng)投入之間，富有極大升級(jí)空間的影響力在于客戶忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)和保持。或許，現(xiàn)在正是最佳的時(shí)刻，把這計(jì)劃加入年度大計(jì)中 –客戶忠誠(chéng)度的力量將成就企業(yè)，作為走向國(guó)際化的基準(zhǔn)。
CTI論壇編輯
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