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外包呼叫中心服務(wù)銷售的4P管理流程及控制原則

趙溪 2001/12/06

外包呼叫中心從建立到投入運(yùn)營(yíng)，與企業(yè)自建自用型Call Center的區(qū)別主要在于――銷售。正是由于所需銷售產(chǎn)品的特殊性，對(duì)這一環(huán)節(jié)的把握一直就是Call Center運(yùn)營(yíng)管理者們普遍關(guān)心而又深感困惑的地方。本文將立足于香港易寶Call Center多年外包服務(wù)銷售的經(jīng)驗(yàn)，與業(yè)內(nèi)同行共同探討這一主題。

香港易寶Call Center是目前東南亞最大型的以外包服務(wù)為特色的呼叫中心，擁有350個(gè)座席、員工超過(guò)550人。專業(yè)從事呼叫中心運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)7年的時(shí)間，每年處理超過(guò)3600萬(wàn)的電話服務(wù)信息，其中外包業(yè)務(wù)超過(guò)業(yè)務(wù)總量的95%。本文提及的4P管理流程包含外包服務(wù)銷售的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)，分別為：Plan（計(jì)劃）――Proposal（方案/服務(wù)建議書(shū)）――Pricing（報(bào)價(jià)）――Presentation（陳述/業(yè)務(wù)交流）。

一、Call Center外包銷售的特性及相關(guān)要素：

作為外包Call Center的銷售人員，我們首先應(yīng)當(dāng)清晰我們到底在賣(mài)什么？Call Center所銷售的產(chǎn)品，在有形意義上可能是座席、設(shè)備和人員；而從無(wú)形的角度，它還包含Call Center的形象、聲譽(yù)及其在外包服務(wù)過(guò)程中積累和沉淀的經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)類商品就是通過(guò)有形和無(wú)形的方式體現(xiàn)給用戶的特定的商品。因此，在Call Center銷售工作中，我們首要的任務(wù)是清晰服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值和標(biāo)識(shí)它的價(jià)格。全部銷售工作的基礎(chǔ)就是：外包Call Center服務(wù)不僅是“有價(jià)的”，而且是“可標(biāo)識(shí)的”。

外包Call Center所服務(wù)的客戶千差萬(wàn)別，大到跨國(guó)集團(tuán)，小到一個(gè)幾十人的企業(yè)。它們當(dāng)中有許多已經(jīng)建立了自己的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為了進(jìn)一步集中企業(yè)資源而將一些非核心業(yè)務(wù)外包出去；另外一些企業(yè)則還沒(méi)有建立自己的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，它們需要通過(guò)外包的方式滿足自己在客戶服務(wù)方面的需求；有些企業(yè)客戶在多年的客戶工作中有過(guò)多次業(yè)務(wù)外包的經(jīng)歷，對(duì)于外包服務(wù)的要求和工作的細(xì)節(jié)可能會(huì)更加具體和嚴(yán)格；而有些則是第一次進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，相對(duì)會(huì)更謹(jǐn)慎，疑慮也會(huì)多一些。不同的企業(yè)客戶對(duì)業(yè)務(wù)外包關(guān)注的重點(diǎn)會(huì)有很大不同，對(duì)于服務(wù)素質(zhì)的側(cè)重或?qū)τ诔杀镜母雨P(guān)注，這些方面的差異無(wú)疑都將對(duì)外包業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和洽談起到關(guān)鍵性的作用。

作為服務(wù)外包商，認(rèn)真客觀地分析自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在了解客戶的實(shí)際需求和現(xiàn)實(shí)狀況的基礎(chǔ)之上，充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，為客戶提供更加符合需求，更高質(zhì)量的服務(wù)，將是外包呼叫中心切實(shí)可行的戰(zhàn)略思路。相對(duì)于企業(yè)自建自用型呼叫中心，外包型Call Center通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)通常都包括：有多次業(yè)務(wù)重組整合的經(jīng)驗(yàn)，新業(yè)務(wù)上馬快、起點(diǎn)高；內(nèi)部員工實(shí)行崗位輪換制，各部門(mén)協(xié)同能力強(qiáng)；相對(duì)較低的人員流失率，可以確保服務(wù)素質(zhì)的高水準(zhǔn)。這些優(yōu)勢(shì)使得外包呼叫中心在人員、業(yè)務(wù)流程、資源整合方面能針對(duì)新的外包業(yè)務(wù)提供更快、更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，通過(guò)提供“售前-售后-客戶管理”一條龍服務(wù)，可以使得外包Call Center的業(yè)務(wù)更加成熟和專業(yè)，通過(guò)和客戶企業(yè)ERP系統(tǒng)的互聯(lián)并形成閉環(huán)式的交互溝通，可以強(qiáng)化被服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理。

二、服務(wù)銷售流程及控制：

（一）、Plan（計(jì)劃）：

“計(jì)劃”環(huán)節(jié)是全部銷售工作的起點(diǎn)和售前準(zhǔn)備的過(guò)程，著重于目標(biāo)的搜尋、研究以及銷售人員的內(nèi)部訓(xùn)練。在此基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)并制定業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。關(guān)鍵的步驟包含以下幾個(gè)方面：

1.銷售人員個(gè)人形象及心理觀念：

外包服務(wù)銷售人員首先應(yīng)當(dāng)具備良好的個(gè)人聲譽(yù)和專業(yè)形象，這對(duì)于外包呼叫中心的銷售工作起到巨大的作用。在行業(yè)內(nèi)良好的個(gè)人形象和廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，無(wú)論對(duì)于銷售人員個(gè)人，抑或是對(duì)于Call Center而言，都具有相互促進(jìn)，共同發(fā)展的重要意義。兩個(gè)基本的原則是：“在銷售產(chǎn)品之前首先銷售你自己！”，以及“客戶購(gòu)買(mǎi)的首先是你的信心，其次才是產(chǎn)品本身！”

2.尋找與確定目標(biāo)客戶：

任何生意都是源于需求，然而需求未必是明了和顯現(xiàn)的，有時(shí)候需求是存在于問(wèn)題之中。因此，尋找客戶并且發(fā)現(xiàn)客戶的需求，是外包呼叫中心銷售人員應(yīng)該具備的素質(zhì)和需要不斷強(qiáng)化和訓(xùn)練的一種判斷力。

企業(yè)外包業(yè)務(wù)的招標(biāo)書(shū)是最直接可以獲得業(yè)務(wù)需求的一種方法。除此之外，通過(guò)銷售人員長(zhǎng)期積累的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和原有客戶的推薦，甚至于通過(guò)翻閱黃頁(yè)，都可以幫助我們?cè)谧钔鈬治龊秃Y選客戶并逐步將目標(biāo)鎖定到核心的企業(yè)。

在確定目標(biāo)客戶的時(shí)候，我們通常會(huì)考慮如下幾方面的問(wèn)題：目標(biāo)客戶是否已自建或計(jì)劃自建Call Center?是否擁有外包服務(wù)的理念？目標(biāo)客戶目前的業(yè)務(wù)容量有多大，其業(yè)務(wù)潛力有多高？相對(duì)于其主營(yíng)業(yè)務(wù)，在Call Center的員工招聘和管理方面，目標(biāo)客戶是否有精力和經(jīng)驗(yàn)？Call Center的運(yùn)營(yíng)管理狀況對(duì)其主營(yíng)業(yè)務(wù)的影響有多大？等。

3.目標(biāo)客戶需求分析

客戶對(duì)于Call Center的建立或業(yè)務(wù)外包，通常寄望于可以通過(guò)它進(jìn)行成本管理(Cost Management)、縮短投資回報(bào) (Return on Investment)以及增加生產(chǎn)力。通過(guò)提高客戶服務(wù)水平和滿意度以擴(kuò)大其產(chǎn)品原有的空間并尋找新的市場(chǎng)，加強(qiáng)其在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，充分了解客戶業(yè)務(wù)需要、了解項(xiàng)目或服務(wù)的要求、了解客戶財(cái)務(wù)審批的過(guò)程以及決策的過(guò)程是非常重要的。

對(duì)應(yīng)于客戶的需求，我們必須在客戶服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性、客戶滿意度以及服務(wù)管理水平（市場(chǎng)分析、管理報(bào)告）、服務(wù)效益（服務(wù)的成功率）等方面制定明確的指標(biāo)和保障手段。

4.了解目標(biāo)客戶決策的考慮條件并進(jìn)行評(píng)估

企業(yè)在決定通過(guò)外包增強(qiáng)其客戶服務(wù)的時(shí)候，通常會(huì)有兩方面的考慮：攻勢(shì)方面的考慮，是為了迎合企業(yè)的發(fā)展方向、保持管理和控制的能力以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成本效益；而守勢(shì)方面的考慮通常是為了降低在自建系統(tǒng)方面投資的壓力并避免管理運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)估的先決條件是搞清楚攻守轉(zhuǎn)換的平衡點(diǎn)。攻勢(shì)占優(yōu)的客戶通常注重服務(wù)素質(zhì)及管理承諾，對(duì)通過(guò)客服外包所能達(dá)致的結(jié)果期望很高；而守勢(shì)占優(yōu)的客戶更關(guān)心財(cái)務(wù)方面的預(yù)算，它們往往更能接受分步實(shí)施的方案并對(duì)前期的財(cái)務(wù)評(píng)估非常重視。

5.制定客戶接觸和跟進(jìn)計(jì)劃：

與客戶的接觸通常經(jīng)過(guò)“邀約會(huì)面——溝通及業(yè)務(wù)展示——制定貼身計(jì)劃——業(yè)務(wù)跟進(jìn)——促成交易”等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

“有好的開(kāi)始才有成功的結(jié)果!”，邀約的關(guān)鍵就是選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)，在計(jì)劃周詳?shù)那闆r下創(chuàng)造業(yè)務(wù)展示的條件。通過(guò)溝通，我們需要判斷對(duì)方的需求并將本公司的服務(wù)和形象展示出來(lái)。這一環(huán)節(jié)最重要的一項(xiàng)工作就是――識(shí)別決策人，設(shè)法找出對(duì)方外包業(yè)務(wù)的理由以及達(dá)成最終合作的主要限制條件。條件允許的情況下應(yīng)邀請(qǐng)客戶參觀呼叫中心，通過(guò)系統(tǒng)演示和業(yè)務(wù)講解可以直觀地展示服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值以及我們的專業(yè)化形象。

（二）、Proposal（方案/服務(wù)建議書(shū)）：

根據(jù)前期了解的客戶需求貼身定制“外包服務(wù)計(jì)劃建議書(shū)”是全部銷售工作流程最關(guān)鍵的一環(huán)。

1、服務(wù)建議書(shū)應(yīng)包括的內(nèi)容及基本要求：

服務(wù)建議書(shū)作為雙方未來(lái)合作的具體內(nèi)容，往往作為合同的附件存在。因此，它首先必須格式內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)，符合作為合同附件的所有條件。除了對(duì)較小的項(xiàng)目使用簡(jiǎn)化版本以外，它通常包含：封面、目錄、摘要（Executive summary）、公司介紹、服務(wù)背景說(shuō)明、服務(wù)方案、保密條款、實(shí)施計(jì)劃、系統(tǒng)配置、報(bào)價(jià)單、術(shù)語(yǔ)及條件、簽字欄及編號(hào)（包括本建議書(shū)的版本號(hào)）等主要內(nèi)容。在建議書(shū)中應(yīng)處處體現(xiàn)為客戶專業(yè)定制的特點(diǎn)，通過(guò)使用不同顏色以及粗體字、下劃線以突出要點(diǎn)。

2、主要部分的定制要點(diǎn)

摘要（Executive summary）的閱讀對(duì)象主要是對(duì)方高層決策者，因此它必須精確、涉及到所有的議題并列明價(jià)格。這一部分實(shí)際上是本次合作我方賣(mài)點(diǎn)的集中表述。

服務(wù)方案的撰寫(xiě)應(yīng)列明本次服務(wù)的目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)（應(yīng)與對(duì)方的需求保持一致）、措施（系統(tǒng)及人力資源配置）及保障途徑（系統(tǒng)支持、運(yùn)營(yíng)支持和管理支持指標(biāo)）。

保密協(xié)議項(xiàng)目的設(shè)立目的主要是為了打消對(duì)方對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)安全性的顧慮�？蛻糍Y源是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，同時(shí)也是Call Center運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最大的積淀和增值點(diǎn)。不在不合理的情況下濫用客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不但是一種商業(yè)道德，更是Call Center立足并長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

報(bào)價(jià)單(Quotation)制定的原則是合理，在保障利益的前提下易于為客戶所接受。因此，按照服務(wù)時(shí)間、按照話務(wù)量或按照設(shè)備、人力等資源使用情況乃至按照業(yè)務(wù)收益為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算，靈活組合方是關(guān)鍵。

（三）、Pricing（報(bào)價(jià)）：

服務(wù)類產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點(diǎn)、同時(shí)也是最難于把握的地方在定價(jià)環(huán)節(jié)。如何設(shè)計(jì)一個(gè)既具有競(jìng)爭(zhēng)力、同時(shí)又保證該項(xiàng)業(yè)務(wù)有充足投入和公司合理利潤(rùn)的價(jià)格組合，作為接下來(lái)談判的基礎(chǔ)是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。

從一開(kāi)始就不斷向客戶灌輸“服務(wù)價(jià)值論”是報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)“有價(jià)”和“可標(biāo)識(shí)”的觀念為其后的合理報(bào)價(jià)創(chuàng)造條件。在這個(gè)過(guò)程中，我們通常會(huì)考慮如下幾個(gè)方面的因素：

該項(xiàng)客戶服務(wù)內(nèi)容對(duì)CSR服務(wù)技能的要求程度。這決定了我們需要為該項(xiàng)服務(wù)的建立提供多少培訓(xùn)方面的投入；

服務(wù)的復(fù)雜程度和該項(xiàng)業(yè)務(wù)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。服務(wù)復(fù)雜程度決定了操作管理的難易程度，而一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)從最初開(kāi)始培訓(xùn)到真正“磨合”得很好都需要一個(gè)基本的過(guò)程。一個(gè)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)一定是最具經(jīng)濟(jì)性、同時(shí)又服務(wù)質(zhì)量最有保障的，因此，應(yīng)當(dāng)盡可能爭(zhēng)取獲得“長(zhǎng)單”；

服務(wù)指標(biāo)的要求以及服務(wù)時(shí)間的彈性。服務(wù)指標(biāo)直接關(guān)系到資源投入的大小，因而是關(guān)鍵的報(bào)價(jià)因素。根據(jù)該項(xiàng)服務(wù)的實(shí)際情況，盡可能爭(zhēng)取客戶在服務(wù)時(shí)間的限制性方面適當(dāng)降低要求是節(jié)省人力和系統(tǒng)資源成本最大的可能。

競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格基準(zhǔn)（Benchmark）以及客戶長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的潛在機(jī)會(huì)。對(duì)價(jià)格的界定關(guān)鍵是要在保證服務(wù)質(zhì)量和合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)取得到訂單。其間不排除對(duì)潛在機(jī)會(huì)較大的客戶采取“先爭(zhēng)取一次合作機(jī)會(huì)”的策略，通過(guò)最初的合作進(jìn)一步強(qiáng)化“服務(wù)價(jià)值論”并表明服務(wù)報(bào)價(jià)的合理性。

（四）、Presentation（陳述/業(yè)務(wù)交流）：

銷售人員約見(jiàn)客戶，提交業(yè)務(wù)建議書(shū)并在既定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的陳述是促成最終合作成功的“臨門(mén)一腳”。規(guī)范、全面、重點(diǎn)突出的方案陳述本身就是專業(yè)化銷售水平的一種體現(xiàn)。

為了盡可能減少客戶對(duì)服務(wù)的疑慮，我們通常采用提供參考客戶名單（服務(wù)內(nèi)容相似，最好為知名企業(yè)或行業(yè)領(lǐng)袖）、安排進(jìn)行服務(wù)演示（直觀性、可操作性）以及進(jìn)行服務(wù)測(cè)試（指標(biāo)的量化、保障手段的明晰）等手段配合進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。同時(shí)配合服務(wù)說(shuō)明書(shū)、公司錄像帶/VCD碟、預(yù)先設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)演示及常見(jiàn)問(wèn)題(FAQ)項(xiàng)目等輔助營(yíng)銷工具爭(zhēng)取“一擊成功”。

業(yè)務(wù)交流環(huán)節(jié)的主要難點(diǎn)在于主題的引導(dǎo)、時(shí)間的把控以及對(duì)客戶的異議予以恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。對(duì)方通常會(huì)提出諸如：“你們的服務(wù)收費(fèi)太高了!”、“我們公司更傾向于自己開(kāi)展這項(xiàng)工作!”等問(wèn)題。此時(shí)切記――不要爭(zhēng)執(zhí)！我們可以通過(guò)一些問(wèn)題的詢問(wèn)將客戶的思路向希望的方向進(jìn)行引導(dǎo)。我個(gè)人的建議是：牢牢掌握“聽(tīng)”、“問(wèn)”這兩字方針，善于傾聽(tīng)、適時(shí)發(fā)問(wèn)。最后一個(gè)要點(diǎn)就是：對(duì)時(shí)間的把控�？蛻舴降臎Q策人通常都比較忙，我們務(wù)必要在約定的時(shí)間內(nèi)將關(guān)鍵內(nèi)容陳述完畢，以免重要項(xiàng)目遺漏影響對(duì)方的決策。

三、總結(jié)：

外包Call Center服務(wù)產(chǎn)品的銷售問(wèn)題不僅關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，同時(shí)它也是呼叫中心運(yùn)營(yíng)企業(yè)管理水平的重要體現(xiàn)，是一門(mén)藝術(shù)。對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)的流程化管理決不是要限制或扼殺銷售人員的創(chuàng)造力和想像力。相反，我們寄望于對(duì)原則的靈活把握可以化困惑為神奇，為您的Call Center管理事業(yè)增添神采的一筆。最后，總結(jié)幾條原則與各位分享：

1.“專業(yè)化”是外包Call Center的生命線。要為客戶提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，外包Call Center首先要從專業(yè)化的銷售工作做起。

2.4P管理流程作為外包服務(wù)銷售管理過(guò)程的主線，是Call Center為客戶提供專業(yè)化服務(wù)的重要組成內(nèi)容和有力保證。

3.4P管理流程具有靈活可操作的實(shí)際意義，是管理思路而非條條框框。

本文由作者向CTI論壇提供

趙溪專欄