提高銷售活動效率 打造成功的銷售團隊
某制藥企業(yè)實施ETMS案例
2008/08/12
管理學(xué)有一個極為經(jīng)典的案例：半個多世紀前，伯利恒鋼鐵公司總裁Charles Schwab向管理顧問Ivy Lee提出一個不同尋常的挑戰(zhàn)：“請告訴管理者如何能在辦公時間內(nèi)做妥更多的事”。Ivy給他的建議是：“寫下你明天必須做的最重要的各項工作，并按重要性的次序加以編排。明早當(dāng)你走進辦公室后，先從最重要的那一項工作做起，并持續(xù)地做下去，直到完成該項工作為止。將上述的一切變成你每一個工作日里的習(xí)慣。”這個建議當(dāng)時價值兩萬五千美元，它告訴我們的卻是最為淺顯的道理——重視計劃的擬定以避免徒勞無功。
時至今日，計劃對企業(yè)的重要性早已不言而喻。但是否重視就一定能帶來管理改進與效率提高？答案卻未必如此。請跟隨我們一同前往某世界500強制藥公司，看看他們?nèi)绾卫肊TMS（電子化區(qū)域管理）系統(tǒng)從統(tǒng)一管理銷售代表的拜訪計劃入手，從而提高銷售活動的效率并最終打造了一支成功的銷售團隊。
一、客戶背景
A公司是一家以科技為基礎(chǔ)的跨國制藥公司，在處方藥、健康消費品和動物保健等廣泛領(lǐng)域處于業(yè)界領(lǐng)先，是財富500強企業(yè)�？偛吭O(shè)在美國新澤西州，并在全球超過120多個國家和地區(qū)設(shè)有業(yè)務(wù)機構(gòu)，員工總數(shù)超過33,500。1986年，該公司開始建立在華業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)遍及三十多個大中城市，并在上海建有生產(chǎn)設(shè)施，目前已有11種進口及合資產(chǎn)品進入中國市場。公司致力于抗過敏，抗感染、抗腫瘤、皮膚病和降血脂、降膽固醇等心血管領(lǐng)域藥品的研發(fā)、制造和推廣，并取得了領(lǐng)先地位。公司還擁有健康消費品及動物保健業(yè)務(wù)。
對于制藥企業(yè)，銷售代表對醫(yī)院、藥店的定期拜訪是將企業(yè)產(chǎn)品推向最終消費者的必要途徑，因此對銷售代表活動區(qū)域進行合理規(guī)劃、拜訪行程有效管理成為A公司日常運營中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
二、客戶目標
A公司原已使用一套ETMS系統(tǒng)對銷售行程進行管理，但在運行一段時間后發(fā)現(xiàn)該系統(tǒng)的功能并不完全適應(yīng)企業(yè)需求，尤其體現(xiàn)在數(shù)據(jù)規(guī)范這方面。公司管理層看到系統(tǒng)性能上的不足導(dǎo)致企業(yè)無法實現(xiàn)預(yù)期的目標，遂產(chǎn)生了完善ETMS系統(tǒng)的想法。
GrapeCity此前為該公司實施過用于網(wǎng)上費用報銷的系統(tǒng)，公司實施顧問豐富的經(jīng)驗和強大的技術(shù)開發(fā)能力給企業(yè)管理層留下了深刻印象。有鑒于此，A公司再次選擇GrapeCity幫助企業(yè)改進ETMS系統(tǒng)。
GrapeCity的實施顧問分析了該公司需求，制訂了以下幾個方面的改進目標：
- 提高銷售業(yè)績和效率：系統(tǒng)需要規(guī)定銷售代表的拜訪數(shù)量
- 定位正確的目標客戶：系統(tǒng)根據(jù)銷售代表的拜訪結(jié)果進行統(tǒng)計，從而對目標客戶進行優(yōu)化
- 傳遞正確的信息：規(guī)范銷售代表的活動區(qū)域以及負責(zé)的產(chǎn)品領(lǐng)域，強化拜訪的針對性和范圍
- 開展正確的銷售活動：系統(tǒng)針對不同地區(qū)、客戶自動調(diào)整拜訪量和頻率，方便銷售代表安排每日行程，并提供正確的數(shù)據(jù)以便對銷售代表進行業(yè)績考核
三、GrapeCity ETMS系統(tǒng)
ETMS系統(tǒng)全稱電子化區(qū)域管理，通過建立一套完整的醫(yī)院和醫(yī)生、藥店的數(shù)據(jù)庫防止信息資源流失，實現(xiàn)資源最大程度上的共享；系統(tǒng)幫助銷售代表計劃拜訪行程，實現(xiàn)客戶資源以及日常工作管理的優(yōu)化；銷售主管通過系統(tǒng)分析追蹤銷售代表的拜訪活動并了解從目標客戶那里得到的反饋信息，能夠及時發(fā)現(xiàn)問題安排合適的輔導(dǎo)。
A公司通過ETMS系統(tǒng)針對以下四方面進行了重點完善：
- 合理設(shè)置拜訪計劃 系統(tǒng)按照客戶的重要程度規(guī)定了銷售代表的拜訪頻率和拜訪量。這兩項數(shù)據(jù)對銷售代表合理安排行程十分重要，既避免因拜訪量不足導(dǎo)致重要客戶流失，又能防止過于頻繁的拜訪影響客戶的正常工作從而招致不滿。銷售除了設(shè)置單條拜訪計劃之外也可以利用批量計劃功能項對某些客戶安排一個月的拜訪計劃，提高工作效率。
- 有序開展日常業(yè)務(wù) 系統(tǒng)主要為銷售代表和主管的日常工作服務(wù)。銷售在做行程計劃時通過系統(tǒng)選擇一至兩個主要產(chǎn)品作為拜訪活動的目的，保證每一次業(yè)務(wù)活動都具有針對性。銷售在拜訪計劃完成后需要填寫反饋信息到系統(tǒng)進行統(tǒng)計，而銷售主管通過分析銷售代表的行程、反饋信息幫助員工及時發(fā)現(xiàn)問題，并安排輔導(dǎo)幫助銷售提高個人能力。
- 正確甄別重要信息 企業(yè)對目標客戶的等級劃分依賴于銷售代表提交給系統(tǒng)的拜訪反饋。醫(yī)藥企業(yè)的目標客戶通常分為醫(yī)院（醫(yī)生）和藥店，醫(yī)生的重要性反映在“對產(chǎn)品的興趣度”，而藥店的重要性則體現(xiàn)在“需要營業(yè)額”上。不同等級的客戶，系統(tǒng)制訂的拜訪頻率也不一樣，因此系統(tǒng)規(guī)定銷售代表必須記錄醫(yī)生對產(chǎn)品的興趣程度，藥店的營業(yè)額等重要信息，提高拜訪的有效性。
- 嚴格分配組織權(quán)限 系統(tǒng)按照使用者不同的業(yè)務(wù)層級嚴格分配權(quán)限，銷售代表只能看到屬于自己區(qū)域網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的客戶資料以及負責(zé)的產(chǎn)品，而銷售主管能看到由自己領(lǐng)導(dǎo)的所有部屬資料，包括他們的拜訪計劃和客戶反饋。
- 嚴密保護數(shù)據(jù)安全 各種醫(yī)學(xué)研討會是企業(yè)了解行業(yè)進展的最佳場所，一般由銷售主管負責(zé)這方面的資料收集。連鎖藥店的進貨量、銷量、銷售網(wǎng)點等信息也是醫(yī)藥企業(yè)必須掌握的重要數(shù)據(jù)，同樣由銷售主管負責(zé)。保存在ETMS系統(tǒng)中的相關(guān)信息根據(jù)層級權(quán)限分配只供主管級以上用戶查看，確保關(guān)鍵信息的安全性。
四、客戶收益
ETMS系統(tǒng)最突出的特點之一就是其對信息智能化、人性化的加工處理。從建立客戶檔案、客戶分類、數(shù)據(jù)分析、計劃拜訪/活動、設(shè)定銷售指標等方面作了細致周全的安排，使得銷售人員能夠輕松地獲得各種所需信息，從而進行有效的利用。
ETMS系統(tǒng)建立了客戶檔案并通過網(wǎng)絡(luò)分配客戶（醫(yī)院和藥店）給不同的銷售代表，避免同一地區(qū)的銷售互相交叉造成壓價競爭。銷售在拜訪活動中發(fā)掘到新的客戶，需通過Excel導(dǎo)入系統(tǒng)，再由系統(tǒng)管理員審核后決定分配給哪個銷售代表負責(zé)。通過ETMS系統(tǒng)，客戶資源完全掌握在企業(yè)手中，杜絕因銷售離職帶來的客戶流失風(fēng)險。
銷售代表利用ETMS系統(tǒng)設(shè)置拜訪計劃，并將拜訪的結(jié)果反饋到系統(tǒng)中。主管可隨時通過系統(tǒng)了解部屬的計劃和工作進展，一旦發(fā)現(xiàn)問題能及時輔導(dǎo)銷售改進與客戶溝通技巧，或在銷售代表的拜訪計劃不合理時提出建議。通過ETMS系統(tǒng)，不僅僅是銷售的拜訪活動得到了規(guī)范管理，銷售成功率也獲得了提高。
ETMS系統(tǒng)給出的拜訪量和拜訪頻率可同銷售代表實際完成的工作進行對比并形成報表，而主管對銷售的輔導(dǎo)時間、效果也會被記錄在案并作為主管的考核依據(jù)。通過ETMS設(shè)定的指標，員工的業(yè)績考核有了可靠依據(jù)，從而確保員工都能得到公正待遇。
我們常常把人生比喻成一張時刻表，浪費時間等同于浪費生命，工作何嘗不如是？ETMS系統(tǒng)首先從管理員工工作計劃入手，通過優(yōu)化流程最終實現(xiàn)企業(yè)整體效率提升的目標。提高效率等于節(jié)約時間，節(jié)約時間又可看作企業(yè)生命的延長，對于以治愈頑疾延長人類壽命為宗旨的醫(yī)藥企業(yè)，其中意義想必更為深遠。
CTI論壇編輯
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