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點、線、面三管齊下，構(gòu)建科學型客戶關(guān)系管理
上海市北工業(yè)新區(qū)實施Microsoft Dynamics CRM成功案例

2006/09/04　　

　　上海未來的發(fā)展計劃強調(diào)提高城市的信息化、市場化、法治化水平，發(fā)揮國際性大都市的綜合優(yōu)勢，增強城市綜合競爭力。對于各區(qū)縣政府職能部門來說，強化本區(qū)綜合服務(wù)功能，為入駐企業(yè)創(chuàng)造更多商業(yè)機會遂成為招商引資重點。

　　增強綜合服務(wù)能力并不是停留于口頭的空話，除了改善交通設(shè)施等“硬件”之外，各區(qū)招商部門已經(jīng)開始將重點轉(zhuǎn)向服務(wù)工作，通過高科技手段來建立先進的客戶關(guān)系管理，幫助招商中心作為政府職能部門在日常工作中加強面向客戶，以客戶為中心的服務(wù)理念，這同樣也是政府部門管理理念的一大飛躍。

　　上海市北工業(yè)新區(qū)勇于嘗試，在轉(zhuǎn)變思路上邁出了一大步，其實施Microsoft Dynamics™ CRM3.0收獲的經(jīng)驗可供各區(qū)縣相關(guān)職能部門參考。

　　項目背景

　　市北工業(yè)新區(qū)成立于1992年，是上海市閘北區(qū)政府組建和統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)的市級工業(yè)開發(fā)區(qū)，位于上海市北部彭浦大工業(yè)園區(qū)的北端，總占地面積為120.6公頃。市北工業(yè)新區(qū)以周邊的上海大學、復旦大學等高等院校為依托，實現(xiàn)功能互補，周圍的大型居住社區(qū)為入駐企業(yè)提供高素質(zhì)、多層次的勞動力資源。園區(qū)內(nèi)的倉儲、運輸、咨詢、零售、房地產(chǎn)、物業(yè)管理等配套服務(wù)項目基本完善。

　　作為大型商務(wù)園區(qū)，市北工業(yè)新區(qū)的客戶資源十分豐富，每年都有上百家企業(yè)入駐，大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、工作任務(wù)紛繁復雜，光靠人工整理效率低下且容易出錯，領(lǐng)導也不能隨時方便全面地了解下屬工作情況以及計劃變動后的執(zhí)行狀況。綜合企業(yè)現(xiàn)狀與矛盾，市北工業(yè)新區(qū)決心選擇一套軟件幫助企業(yè)管理。

　　面對挑戰(zhàn)，積極應(yīng)變

　　市北工業(yè)新區(qū)依據(jù)自身業(yè)務(wù)涵蓋的方面，從中發(fā)現(xiàn)如下難題：

　　信息分散 市北工業(yè)新區(qū)的業(yè)務(wù)模式與大多數(shù)開發(fā)區(qū)下屬的招商引資公司一樣，即注冊公司、銷售及租賃房產(chǎn)給入駐公司。但重要的信息分散保存在各部門那里，例如公司下設(shè)的多個招商口，招商員與客戶接觸和服務(wù)過程中的活動都記錄在招商員自己的筆記本上；為客戶辦理注冊，遷移等事項的進程和記錄都保存在相應(yīng)的辦事員那里；而入駐企業(yè)繳稅和運行情況又保存在統(tǒng)計人員那里。這些信息很多都是紙質(zhì)的且分散割裂，如果你要了解相關(guān)情況就必須找到相應(yīng)的人，這樣管理信息、獲取信息的成本很高，而且隨著人員的變動會造成相關(guān)業(yè)務(wù)的中斷和流失。

　　客戶忠誠度不高 隨著上海市商務(wù)成本的高漲，入駐企業(yè)的忠誠度也在下降，如何打造市北工業(yè)新區(qū)的核心競爭力，留住老客戶，吸引新客戶，是新區(qū)領(lǐng)導非常關(guān)心的問題。通常開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶的幾倍，需要從現(xiàn)有客戶中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶，提高優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。

　　“點、線、面”綜合管理 從公司現(xiàn)狀分析，每家入駐企業(yè)都是市北工業(yè)新區(qū)的客戶，其基本信息登記較為完備，可看成為一“點”；能夠匯總所有客戶的基本信息，被稱為“面”；從開始和客戶接觸，客戶入駐，到入駐以后后客戶的運行情況和園區(qū)對客戶提供的服務(wù)這期間所有的相關(guān)活動和歷史數(shù)據(jù)，則被認為是“線”。因此，市北工業(yè)新區(qū)總經(jīng)理助理黃之陽先生認為：“完善的客戶關(guān)系管理應(yīng)該考慮將點、線、面三者結(jié)合�！�

　　但是，現(xiàn)實情況不盡如人意。招商人員只關(guān)注自己正在處理的事務(wù)，領(lǐng)導也只有通過統(tǒng)計客戶數(shù)據(jù)的報表才能了解情況，而對招商非常重要的客戶整體信息卻被忽略。

　　市北工業(yè)新區(qū)的高層領(lǐng)導充分意識到客戶關(guān)系管理的重要性，迫切需要一個能滿足“點、線、面”三合一要求，既能記錄企業(yè)為客戶所做的全部活動，又能夠以客戶為中心直觀展現(xiàn)客戶相關(guān)的活動信息的管理軟件。

　　發(fā)現(xiàn)難點，選擇Microsoft Dynamics™ CRM3.0

　　市北工業(yè)新區(qū)實施CRM有其先決條件，一方面企業(yè)客戶資源多，每年成功入駐園區(qū)的企業(yè)就達數(shù)百家，未成交的客戶數(shù)量更為龐大；另一方面招商引資過程長，會產(chǎn)生大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需要記錄，CRM系統(tǒng)十分切合市北工業(yè)新區(qū)需求。

　　其次，新區(qū)領(lǐng)導層接觸過CRM，對系統(tǒng)有比較明確的認識，包括實施過程中可能遇到的困難也能事先預(yù)見，因此領(lǐng)導層能給予實施團隊百分之百的支持。

　　通過選型比較，市北工業(yè)新區(qū)最終選擇了GrapeCity提供的Microsoft Dynamics™ CRM3.0解決方案，新區(qū)總經(jīng)理助理黃之陽認為CRM是個長期項目，GrapeCity具有多年實施經(jīng)驗，能為售后以及后續(xù)升級服務(wù)提供保障。黃總非�？粗匚④浀漠a(chǎn)品：“微軟CRM易于應(yīng)用，一線操作人員經(jīng)過簡單培訓就能使用了�！�

　　Microsoft Dynamics™ CRM3.0解決方案

　　GrapeCity的實施顧問針對不同部門的使用者進行需求調(diào)研，在Microsoft Dynamics™ CRM3.0現(xiàn)有功能上進行了客戶化，使其更適合市北工業(yè)新區(qū)的實際需要。

　　集中信息管理 實施Microsoft Dynamics™ CRM3.0之前，公司原先保存于Excel內(nèi)的數(shù)據(jù)不能實時呈現(xiàn)，且分散比較雜亂，無法實時查詢需要的信息，也無法進行系統(tǒng)分析。對于房產(chǎn)的銷售、租賃業(yè)務(wù)，由于招商尺度把握不同，上層需要及時審核客戶是否屬于自己的目標客戶群。

　　Microsoft Dynamics™ CRM3.0以客戶為中心，將員工與客戶的來往交流和客戶運營情況全部記錄在案。信息集中存儲后，員工用于查找資料的時間大大減少，提高了辦事效率。

　　完善招商引資全過程 招商引資的周期十分漫長，從業(yè)務(wù)員接到咨詢電話到企業(yè)正式入駐，過程充滿變數(shù)。在實施Microsoft Dynamics™ CRM3.0之前，招商員與客戶接觸和服務(wù)過程中的活動記錄由招商員自己保管；為客戶辦理注冊、遷移等事項的進程和記錄都保存在相應(yīng)的辦事員那里；而入駐企業(yè)繳稅和運行情況又保存在統(tǒng)計人員那里。完整的招商引資過程被人為分割，因為缺乏監(jiān)督控制，對于客戶流失或交易失敗，領(lǐng)導無法確切了解究竟是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。實施Microsoft Dynamics™ CRM3.0之后，招商環(huán)節(jié)每個步驟都能夠被系統(tǒng)跟蹤，從而將分散的流程重新整合。

　　增強工作流程 針對總公司下屬各招商口分散且難以有效控制的難題，Microsoft 　Dynamics™ CRM3.0通過銷售進程模塊規(guī)范其招商流程，模塊內(nèi)每一個步驟可作為招商人員每天的活動內(nèi)容，運用規(guī)范的流程確�？蛻衾�。

　　GrapeCity的實施顧問為市北工業(yè)新區(qū)客戶化的規(guī)范流程涵蓋“潛在客戶、在談項目、在辦項目”三個方面，幫助企業(yè)管理各招商口。系統(tǒng)將記錄在案的咨詢電話自動轉(zhuǎn)為“潛在客戶”，由主管審核確定為企業(yè)的目標客戶群之后，有價值的信息便轉(zhuǎn)為“在談項目”。

　　“在談項目”流程是根據(jù)招商引資流程時間長、工作量大、變數(shù)頻繁的特殊性而專門開發(fā)的功能項。通過系統(tǒng)設(shè)置不同階段需要完成的任務(wù)指導招商流程，領(lǐng)導也可根據(jù)任務(wù)完成的百分比了解員工進展，并能給予及時地指示。系統(tǒng)記錄招商人員為客戶所作的活動，包括報價以及服務(wù)承諾等，不僅使得公司業(yè)務(wù)一目了然，還保證了業(yè)務(wù)的永續(xù)性，即使招商人員中途離職，也不會影響業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)。

　　當企業(yè)與客戶簽訂合約后，系統(tǒng)自動進入下一流程“在辦項目”，下分注冊公司、遷移公司兩個工作流引擎，并且按內(nèi)外資不同屬性記錄在辦項目的進展情況，便于領(lǐng)導和員工及時掌握在辦項目的進度，更好地為客戶服務(wù)。

　　企業(yè)入駐后的環(huán)節(jié)中，GrapeCity設(shè)計了統(tǒng)計企業(yè)運行情況的表單，來統(tǒng)計入駐企業(yè)的運營情況，便于以后分析查找出核心的優(yōu)質(zhì)客戶，對這些優(yōu)質(zhì)客戶提供更好的服務(wù)，提高客戶的忠誠度。

　　規(guī)范業(yè)務(wù)模式 以往部門經(jīng)理、公司領(lǐng)導對招商人員的工作情況無法及時了解，必須通過開會進行匯報才能了解全局，效率很低。實施系統(tǒng)后，招商人員與客戶來往的郵件、電話都能被記錄于系統(tǒng)中，便于主管隨時隨地監(jiān)控，能及時發(fā)現(xiàn)并解決問題。GrapeCity建議市北領(lǐng)導采用KPI以及獎勵政策督促員工養(yǎng)成使用系統(tǒng)的習慣，收效良好。

　　Microsoft Dynamics™ CRM3.0幫助市北工業(yè)新區(qū)梳理工作流程，明確哪些信息對企業(yè)至關(guān)重要，招商人員在日常與客戶的接觸中需特別注意。規(guī)范的流程使得客戶資料最大限度得以保存，為市北工業(yè)園區(qū)實現(xiàn)“點、線、面”三管齊下的管理模式奠定基礎(chǔ)。

　　給予客戶的收益

　　市北工業(yè)新區(qū)實施Microsoft Dynamics™ CRM3.0，從管理信息、規(guī)范業(yè)務(wù)流程等方面著手改善自己的客戶關(guān)系關(guān)系，收益良多。

　　信息集中管理，提高效率 所有與客戶相關(guān)的信息都集中于
Microsoft Dynamics™ CRM3.0系統(tǒng)，能方便的進行實時查詢，降低企業(yè)溝通成本，提高員工辦事效率。

　　關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶，提高效益 Microsoft Dynamics™ CRM3.0系統(tǒng)全方位展現(xiàn)客戶資料并提供銷售漏斗等分析工具，幫助上層篩選審核客戶，將有限資源價值最大化，保證精力用于最優(yōu)質(zhì)的客戶。

　　面向客戶運營，提升滿意度和忠誠度 Microsoft Dynamics™ CRM3.0加強了市北工業(yè)新區(qū)對客戶的響應(yīng)速度，企業(yè)入駐后續(xù)服務(wù)保證了連貫性。市北工業(yè)新區(qū)還引進了眾多行業(yè)協(xié)會，由系統(tǒng)幫助分類管理行業(yè)協(xié)會，從而引進相關(guān)行業(yè)下的企業(yè)進駐開發(fā)區(qū)創(chuàng)造稅收。

　　市北工業(yè)新區(qū)在改變思路的方向上邁出了非常關(guān)鍵的一步，使用Microsoft Dynamics™ CRM3.0的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在將客戶資料集中展現(xiàn)，便于領(lǐng)導宏觀掌控，更在于它完善了市北工業(yè)新區(qū)給予客戶的服務(wù)體系，從而建立真正 “以客戶為中心”的企業(yè)理念。市北工業(yè)園區(qū)和其IT集成商－上海華東電腦科技有限公司對與GrapeCity實施顧問的合作表示滿意，并計劃繼續(xù)擴大Microsoft Dynamics™ CRM在公司的應(yīng)用范圍。

GrapeCity公司供稿　CTI論壇編輯