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客戶管理的三種境界之三：讓客戶口碑傳播是最高境界

謝億民 2009/09/11

　　“如何讓客戶滿意”是客戶管理的初級(jí)境界，之前我們提到“讓客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買”是客戶管理的第二境界，具體關(guān)鍵點(diǎn)如下：
　　客戶管理的最高境界是：“讓客戶口碑宣傳”，因?yàn)樽尶蛻艨诒鄠髂軐?duì)企業(yè)產(chǎn)生更大價(jià)值，從古到今，口碑傳播一直是極具威力的傳播形式。中國(guó)文化對(duì)于“口碑”有著十分生動(dòng)和精彩的描述，比如“一傳十，十傳百”、“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。在信息化的今天，人們通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)博客、論壇、電視新聞等形式更是加快了口碑傳播的速度，口碑像一匹脫了韁繩的野馬，疾馳飛奔、不可阻擋�？诒且粋�(gè)相當(dāng)有效的溝通工具，它和傳統(tǒng)的溝通方法有很大的不同，其間的差異，正是口碑在人們的選擇過(guò)程中產(chǎn)生巨大影響力的原因，口碑是一個(gè)活的、直接的、經(jīng)驗(yàn)的、面對(duì)面的過(guò)程。

　　很多的觀點(diǎn)在表述：客戶管理如何重要，客戶的口碑傳播如何重要，但是客戶口碑傳播讓很多企業(yè)找不到方法，第二，口碑宣傳和品牌打造相互混淆，讓企業(yè)忽視了口碑的力量。很多企業(yè)把口碑宣傳等同于品牌打造，電視廣告，公關(guān)活動(dòng)，參與公益活動(dòng)等這些確實(shí)也是口碑的宣傳，但是狹義的口碑宣傳應(yīng)該是：企業(yè)美譽(yù)度通過(guò)客戶口口相傳。

我們?nèi)绾渭訌?qiáng)客戶的口碑宣傳呢？

關(guān)鍵點(diǎn)一：響亮的產(chǎn)品名稱和口號(hào)

　　1999年前后，激烈競(jìng)爭(zhēng)的佛山陶瓷行業(yè)正開(kāi)始由原始粗放經(jīng)營(yíng)走向品牌發(fā)展，洋品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。而當(dāng)時(shí)引起各界廣泛關(guān)注和討論的是，家喻戶曉的“蒙娜麗莎”名畫(huà)的名字在國(guó)內(nèi)被注冊(cè)成為一個(gè)建陶品牌，在裝飾陶瓷行業(yè)廣泛推廣�！懊赡塞惿北旧砭褪撬囆g(shù)、美的化身，在全世界家喻戶曉，利于品牌的傳播，且契合了人們對(duì)美的追求的愿望。目前“蒙娜麗莎”的裝飾瓷磚已經(jīng)成為中國(guó)馳名商標(biāo)。

　　一個(gè)響亮的名字能夠在客戶滿意體驗(yàn)后準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在客戶，這就是為什么需要一個(gè)響亮的名字的原因。

關(guān)鍵點(diǎn)二：利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播口碑

　　之前我們討論得比較多的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式是：搜索引擎的廣告推廣，軟性文章的品牌塑造，但越來(lái)越多的廠商在嘗試一種新的方式，那就是利用博客加強(qiáng)口碑宣傳。

　　通過(guò)觀察思考一些成功的博客案例，可以讓我們更好的去經(jīng)營(yíng)自己的博客，這是一個(gè)不斷改進(jìn)和提升的過(guò)程，即使是一家很小的公司，博客還是能對(duì)搜索引擎，公司形象，顧客關(guān)系等產(chǎn)生很大的影響，石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司的博客案例，也很有啟發(fā)性。

　　三年前，石原農(nóng)場(chǎng)酸奶公司開(kāi)始加入博客的行列（www.stonyfield.com/weblog）。石原農(nóng)場(chǎng)總共經(jīng)營(yíng)著五個(gè)博客，每個(gè)博客各自鎖定不同的市場(chǎng)區(qū)域。有的是針對(duì)農(nóng)民及懷念傳統(tǒng)牧場(chǎng)模式的人所設(shè)計(jì)；有的是針對(duì)育兒及健康生活主題所打造，因?yàn)榻】档男蜗罂梢晕β档母改�。健康生活、環(huán)境與家庭價(jià)值是石原農(nóng)場(chǎng)鎖定的幾項(xiàng)主要特色，也是該公司即使面臨急速成長(zhǎng)依舊堅(jiān)持博客營(yíng)銷引以為豪的特點(diǎn)。

　　石原農(nóng)場(chǎng)知道，顧客是在超市的生鮮食品區(qū)做出購(gòu)買酸奶的決定的，而購(gòu)物者在購(gòu)買酸奶這類生活飲食物品時(shí)通常習(xí)慣挑選最便宜的。但是石原農(nóng)場(chǎng)相信，只要結(jié)合公司的價(jià)值觀和顧客的價(jià)值觀就能塑造持久的印象，讓顧客覺(jué)得多花點(diǎn)錢是完全值得的。

　　企業(yè)博客的建立可以企業(yè)和用戶建立一種非正式的溝通橋梁，能讓客戶參與，把對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度從博客文字中自然流淌出來(lái)，能讓客戶的滿意度產(chǎn)生更大的口碑傳播效果。

關(guān)鍵點(diǎn)三：利用CRM、SFA傳播你的口碑

　　有人總是覺(jué)得CRM就是提高客戶的滿意度的，客戶滿意最終會(huì)得到兩個(gè)結(jié)果，第一個(gè)就是客戶可能重復(fù)購(gòu)買，但最重要的就是口碑宣傳，口碑宣傳一定能帶來(lái)更多的新的客戶。

　　如果公司要挖掘一名客戶的全部?jī)r(jià)值，就必須對(duì)該客戶推薦新客戶的能力進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)研究機(jī)構(gòu)得出結(jié)論是：客戶的推介價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客戶的終身價(jià)值；給你帶來(lái)最多業(yè)務(wù)的客戶，即那些終身價(jià)值最大的客戶，通常并不是你最好的營(yíng)銷者，換句話說(shuō)，對(duì)你最忠誠(chéng)的客戶并不是最有價(jià)值的客戶。一些研究結(jié)果還表明，更好地了解客戶的價(jià)值有多大，可以幫助公司更準(zhǔn)確地確定營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，從而從營(yíng)銷投資中獲取巨大回報(bào)。

　　根據(jù)二八原理，企業(yè)關(guān)心的是給企業(yè)帶來(lái)80%收入的那些20%的客戶，問(wèn)題出現(xiàn)了，往往另外的80%的客戶被忽視。這種做法忽視了一個(gè)問(wèn)題，就是另外80%的客戶是口碑傳播的主力軍。

　　客戶管理軟件（CRM）的實(shí)施能夠幫助企業(yè)找到貢獻(xiàn)銷售額最大的那部分20%的客戶，也能很好地解決提升余下80%的客戶滿意度和粘著度，達(dá)到客戶口碑傳播的最大化。

　　在線CRM的典范公司XTools開(kāi)發(fā)出SFA，主要是利用銷售自動(dòng)化的方式加強(qiáng)那些被忽視的80%的客戶關(guān)懷上，通過(guò)研究客戶階段，設(shè)定參數(shù)，我們能系統(tǒng)和規(guī)律性維護(hù)所有老客戶，加強(qiáng)所有客戶的推薦和口碑宣傳。XToolsCRM能夠讓你顧及到所有客戶的希望被重視的心情。

關(guān)鍵點(diǎn)四：讓客戶口碑傳播找到更多驅(qū)動(dòng)力

　　房地產(chǎn)公司喜歡利用口碑多賣幾套房子，很多房地產(chǎn)銷售人員會(huì)告訴購(gòu)房者，你如果幫助推薦朋友購(gòu)買成功的話，就可以免去你半年的物業(yè)費(fèi)，或者能給你的朋友某種更大的優(yōu)惠，為什么我們不建立一種口碑傳播的驅(qū)動(dòng)力呢？

　　XTools公司是開(kāi)發(fā)客戶管理軟件的軟件公司，據(jù)說(shuō)，他們公司老客戶推薦新客戶，新老客戶都能得到某種優(yōu)惠，這種規(guī)則的執(zhí)行需要判斷新的成交客戶是由誰(shuí)推薦的，是否真實(shí)！客戶管理軟件能有數(shù)據(jù)很清楚告訴我們：“口碑的力量到底有多大，有多少客戶是被老客戶推薦出來(lái)的呢？”。

　　也許有些客戶并不在意推薦新客戶將得到什么樣的好處，也不是因?yàn)橛泻锰幉磐扑]你的產(chǎn)品，但是讓客戶知道推薦客戶廠商是有所回報(bào)的話，客戶的口碑宣傳將被激活得更大。

結(jié)束語(yǔ)：

　　我期望《客戶管理的三種境界》能夠讓企業(yè)找到切實(shí)可行的方法提高客戶管理技能。也希望能夠和廣大讀者建立溝通，我的郵件地址是：xieyimin@sina.com 。

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