如何成功應用CRM

2005/06/14

　　選擇合適的CRM產(chǎn)品、有效實施好CRM系統(tǒng)對于決心要"CRM化"的企業(yè)而言，是頭等重要的兩件事情，這里不做贅述。CRM系統(tǒng)的實施，對于企業(yè)來說，是一個系統(tǒng)化的、需要周密計劃的一個工程。我們很難說：CRM項目實施完成了、驗收上線了，企業(yè)就能夠把CRM系統(tǒng)應用好，就能夠讓它產(chǎn)生效能。MyCRM認為CRM系統(tǒng)實施完成，對于CRM企業(yè)用戶來說，僅僅是開始，隨之而來的"如何應用好CRM？"將是需要探討的一個課題。同時，這方面的經(jīng)驗和知識，自然也是專業(yè)CRM廠商的核心優(yōu)勢。MyCRM認為成功應用好CRM系統(tǒng)，五方面要素很重要：

第一，設立CRM應用的專門崗位或管理角色，譬如：CRM經(jīng)理或CRM管理專員。

　　成立于1993年的北京市恒宇交通設施有限責任公司（下稱恒宇公司）是集交通工程科研、設計、生產(chǎn)、銷售、施工于一體的專業(yè)公司。2002年2月恒宇公司選擇并實施了MyCRM系統(tǒng)，用來全面管理日常的銷售業(yè)務和服務業(yè)務。恒宇公司是典型的民營性質(zhì)的中小企業(yè)，在業(yè)務上、管理上和營銷團隊綜合素質(zhì)上，與我們身邊的大多數(shù)企業(yè)非常類似。CRM做為管理軟件，在實施和應用過程中，勢必會遇到諸如：流于形式主義、人員抵觸、不見應用效果等等不利因素。但是，這些不利因素在恒宇公司的MyCRM實施與應用過程中，顯得并不突出，至少沒有形成障礙。這一切均歸功于"客戶關(guān)系管理經(jīng)理"這一崗位的設立--在決定購買CRM軟件之際，恒宇公司專門招聘了一名員工，授權(quán)其全權(quán)負責未來CRM系統(tǒng)的實施、應用。從最初的MyCRM系統(tǒng)實施開始，"客戶關(guān)系管理經(jīng)理"便是恒宇公司實施項目組的骨干，實施項目驗收并上線后，"客戶關(guān)系管理經(jīng)理"已經(jīng)鍛煉成為MyCRM產(chǎn)品應用專家。從MyCRM系統(tǒng)上線之日至今，恒宇公司的"客戶關(guān)系管理經(jīng)理"發(fā)揮了非常重要的作用，譬如：各業(yè)務角色的內(nèi)部操作培訓；總經(jīng)理、銷售總監(jiān)和銷售經(jīng)理管理需要的業(yè)務報表的后期優(yōu)化和定制；新的管理內(nèi)容和流程的后臺添加等等。可以說，恒宇公司的MyCRM系統(tǒng)成功應用，"客戶關(guān)系管理經(jīng)理"功不可沒。后來還有一個小插曲：這位"客戶關(guān)系管理經(jīng)理"到公司半年后，因為對于CRM系統(tǒng)的深刻了解和熟練應用，被提升為銷售部經(jīng)理。這從另一角度也充分說明了CRM系統(tǒng)的成功應用對于恒宇公司營銷業(yè)務的重要意義。

第二，制定與CRM應用相關(guān)的考核措施。

　　CRM的應用之于企業(yè)、業(yè)務管理者、業(yè)務執(zhí)行人員而言，應該都是大有益的。但是，大多數(shù)人都習慣了沒有CRM系統(tǒng)的傳統(tǒng)工作方式和手段，當一切在CRM的應用下，變得更規(guī)范、更透明時，人們往往會表現(xiàn)得不適應甚至無法接受。這也是很多已經(jīng)實施了CRM系統(tǒng)的企業(yè)，為什么會出現(xiàn)一些不良反應（譬如：業(yè)務人員抵觸、輸入虛假信息）的根本原因。因此，CRM做為一種"管理工具"，要應用好它，出臺必要的操作與應用考核措施是有意義的。譬如：MyCRM公司自用CRM系統(tǒng)，在"考核"上就有如下的一些內(nèi)容：當日行動所產(chǎn)生的費用，必須在當日輸入CRM系統(tǒng)，并且關(guān)聯(lián)到相應客戶和聯(lián)系人，否則不予報銷。對于個人的客戶、聯(lián)系人、銷售項目等對象的關(guān)鍵信息描述不完整、不真實，發(fā)現(xiàn)累計達3次者，自動離職。當然，不同類型和狀況的企業(yè)，在制定CRM應用配套的考核制度時，應該也有所不同；但可以肯定的是，這一舉措對于絕大多數(shù)應用CRM系統(tǒng)的企業(yè)而言，是必要的。

第三，以業(yè)務管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)為應用重心和應用切入點。

　　企業(yè)在進行CRM選型的時候，會考察諸如：技術(shù)架構(gòu)、產(chǎn)品功能、發(fā)展延續(xù)性、易用性等等各方面因素，然后最終決定一個最適合自己企業(yè)的CRM廠商和產(chǎn)品。這些均是無可厚非的；但是MyCRM認為，企業(yè)在成功購買CRM后，切不可匆匆上馬、急欲實施和應用該CRM產(chǎn)品的所有功能而后快。因為，目前主流的CRM產(chǎn)品均是較為標準的商品化軟件，這些CRM產(chǎn)品為了更廣泛的適合企業(yè)用戶的需求，往往把產(chǎn)品做得看起來應用點很多、覆蓋面很廣。但實質(zhì)上，不一定所有的功能和應用，都適合您企業(yè)的特征、現(xiàn)狀和要求。綜合考察和分析了數(shù)百家應用MyCRM系統(tǒng)的企業(yè)用戶和案例后，MyCRM專家發(fā)現(xiàn)大凡成功應用CRM的企業(yè)，在選型CRM產(chǎn)品和應用CRM產(chǎn)品兩個環(huán)節(jié)上，均非�？粗囟c：本企業(yè)的業(yè)務關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？哪些CRM產(chǎn)品所提供的核心功能和應用點，能夠較好的滿足我的這方面需求？

第四，企業(yè)營銷管理高層的足夠重視。

　　過去我們談企業(yè)營銷管理高層的重視，更多是集中在CRM系統(tǒng)的實施環(huán)節(jié)。的的確確，CRM系統(tǒng)的有效實施，絕對離不開企業(yè)高層的足夠重視。但MyCRM認為，CRM系統(tǒng)實施驗收完成、上線應用后，同樣離不開高層領(lǐng)導的重視。同時，這種"重視"應該是一個持續(xù)的、互動的過程。因為，絕大多數(shù)的CRM系統(tǒng)，伴隨著企業(yè)不斷應用的過程，始終會出現(xiàn)不協(xié)調(diào)、需要優(yōu)化的環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)源自兩個方面，一方面是企業(yè)不斷提升的應用水平和需求；另一方面是企業(yè)不斷改變或改進的業(yè)務狀況。不管怎樣，最終企業(yè)必定要解決這些環(huán)節(jié)的問題；而這些環(huán)節(jié)的問題，并非是某一位當事人，進行簡單處理就可以有效了結(jié)的，往往必須要企業(yè)營銷管理高層甚至最高決策層出面、出手才能最終搞掂。

第五，各營銷角色養(yǎng)成基于CRM管理平臺的工作習慣。

　　在90年代初期，大家在工作和生活中用Email進行交流的機會并不是很多。伴隨著新技術(shù)和應用的快速發(fā)展，時至今日，我們中的很多人已經(jīng)不可能離開Email這種非常有效的溝通工具了。CRM系統(tǒng)的應用亦是如此，從"剛剛接觸"到"CRM管理平臺的有效構(gòu)建"，是需要經(jīng)歷一個過程的。對于CRM企業(yè)用戶而言，這個"過程"的周期愈短暫，CRM管理平臺所可能創(chuàng)造的價值就會愈高。

立友信科技供稿 CTI論壇編輯


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