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CRM服務(wù),向左走向右走

肖東軍 2004/04/26

　　時(shí)下，在對(duì)如何成功實(shí)施CRM、獲得理想的投資回報(bào)率（ROI）的討論中，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：逐漸獲得一定影響力的一些獨(dú)立咨詢顧問機(jī)構(gòu)大力鞭撻"CRM就是一套軟件系統(tǒng)"的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)CRM服務(wù)在企業(yè)實(shí)施CRM策略過程中的重要作用。例如，大中華客戶關(guān)系管理組織在成立之初，就批評(píng)Siebel以抄送方式群發(fā)郵件泄露收件人的資料，又獨(dú)家發(fā)布了中文版的調(diào)查報(bào)告，質(zhì)疑Siebel CRM的ROI，近期又大力推動(dòng)"超越軟件的CRM的成功"。然而，有被"批判"嫌疑的若干CRM軟件廠商，始終在這場(chǎng)本可能爆發(fā)的論戰(zhàn)中缺席了。或許是采取了無為而治的策略，避免對(duì)號(hào)入座落入靶心？

　　實(shí)際上，筆者認(rèn)為，無論怎么強(qiáng)調(diào)第三方服務(wù)在企業(yè)實(shí)施CRM策略過程中的重要性都不為過。然而，我們還是有必要針對(duì)不同企業(yè)、不同的CRM實(shí)施階段，具體分析哪些服務(wù)是必要的、可承擔(dān)的。一個(gè)無可回避的問題是：服務(wù)者希望向被服務(wù)的企業(yè)提供服務(wù)并收取合理的費(fèi)用，那么被服務(wù)的企業(yè)是否有接受此等服務(wù)的能力（金錢的、管理水準(zhǔn)的、信息化基礎(chǔ)的）？

　　筆者認(rèn)為，可以將CRM服務(wù)分成若干類，并具象化成可體驗(yàn)、可量化、可預(yù)見效果的產(chǎn)品，以供不同的企業(yè)來選擇。

　　最基礎(chǔ)的一類叫"運(yùn)行維護(hù)服務(wù)"。它相當(dāng)于CRM軟件廠商（或代理商）的質(zhì)量保障承諾，凡是由于軟件產(chǎn)品本身內(nèi)部的因素引起的故障，如運(yùn)行不穩(wěn)定或不能運(yùn)行，都應(yīng)當(dāng)?shù)玫綉?yīng)有的服務(wù)。例如，用友軟件等ERP廠商都免費(fèi)贈(zèng)送客戶第一年的維護(hù)服務(wù)，這一點(diǎn)CRM廠商可以借鑒。

　　第二類叫初級(jí)的實(shí)施服務(wù)。它包括安裝和操作培訓(xùn)，其操作部分并不涉及到具體的商業(yè)流程，僅限于就功能模塊本身的操作方法。這類服務(wù)通常收費(fèi)相對(duì)較低，也有的廠商將其包含在軟件產(chǎn)品的報(bào)價(jià)中。培訓(xùn)的方式有三種，比較大的軟件廠商采取集中辦培訓(xùn)班的方式，每位學(xué)員的學(xué)費(fèi)低至數(shù)百元；更多的采用單獨(dú)針對(duì)一家用戶企業(yè)專門提供培訓(xùn)，按照工作人天計(jì)費(fèi)用，每天壹千至數(shù)千元培訓(xùn)費(fèi)不等；還有的結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)課堂的方式，將主要的操作制作成課件，通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)向用戶分發(fā)，例如SynleadCRM在去年年底成立了"起點(diǎn)CRM網(wǎng)絡(luò)學(xué)院"，對(duì)提高培訓(xùn)效果、降低培訓(xùn)成本起到了良好的作用。

　　第三類叫高級(jí)的實(shí)施服務(wù)。它主要包括企業(yè)流程重組和軟件系統(tǒng)個(gè)性化/初始化等服務(wù)。其特點(diǎn)是必須觸及到用戶企業(yè)的管理層面，幫助用戶在原有的管理經(jīng)驗(yàn)和軟件系統(tǒng)、新的以客戶價(jià)值為中心的策略中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，達(dá)到這個(gè)平衡點(diǎn)的過程必須是可操作的、循序漸進(jìn)的。這里值得引起警惕的是：并非每一個(gè)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，都經(jīng)得起大的流程重組；流程重組有風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)方有責(zé)任評(píng)估用戶企業(yè)掌控"管理變革"的能力，提出相應(yīng)的解決方案。這類服務(wù)的收費(fèi)相對(duì)較高，例如TurboCRM對(duì)這類服務(wù)的收費(fèi)大概介于軟件價(jià)格的40%~50%，SynleadCRM和MyCRM略低，大約在軟件價(jià)格的30%~40%不等。

　　第四類服務(wù)叫二次開發(fā)服務(wù)。實(shí)際上國(guó)內(nèi)有知名度的管理軟件廠商，大多數(shù)是走產(chǎn)品化的路線；和國(guó)際上比較先進(jìn)的管理軟件廠商比，國(guó)產(chǎn)管理軟件的個(gè)性化配置能力相對(duì)較弱，很難交由其他合作伙伴獨(dú)立完成，金蝶在將服務(wù)分割出去的進(jìn)程中，有很大一部分困難其實(shí)來源于此。SynleadCRM推出了SDK二次開發(fā)工具，合作伙伴或用戶企業(yè)可自行完成對(duì)較淺層面的軟件修改，如字段增加、隱藏、合并和編輯等；TurboCRM推出了類似中間件的工集成工具，方便了用戶將CRM與ERP集成起來，這些努力應(yīng)給予充分的鼓勵(lì)。

　　第五類服務(wù)叫獨(dú)立的管理顧問服務(wù)。這類服務(wù)往往可以獨(dú)立于特定的軟件廠商而存在。如大中華客戶關(guān)系管理組織提供的3C培訓(xùn)（China Customer Care)課程計(jì)劃，著重傳授客戶關(guān)系管理的方法論，借助一些通用的非CRM軟件工具，如EXCEL，提示用戶企業(yè)辨別客戶的價(jià)值，并提升有潛力的客戶的等級(jí)。獨(dú)立的管理顧問服務(wù)，也可以為企業(yè)度身定制，全面調(diào)研企業(yè)實(shí)施CRM的可行性、對(duì)CRM軟件選型提供中立的評(píng)估報(bào)告、診斷CRM系統(tǒng)推行一段時(shí)間后的問題并提出改進(jìn)措施等。這類服務(wù)推廣的難點(diǎn)在于收費(fèi)較高，其效果更難以事先體驗(yàn)，恐怕服務(wù)方必須加強(qiáng)成功案例的積累才更有說服力。

　　希望從事CRM服務(wù)工作的各方，能從用戶企業(yè)的角度出發(fā)，多想辦法，縮小分歧，拿出更多更好的CRM服務(wù)產(chǎn)品來，提升CRM策略在中國(guó)的成功度。

廣州朗潤(rùn)公司供稿 CTI論壇編輯

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