批發(fā)零售業(yè)CRM應用分析

鄧猛 2006/04/27

　　導讀：制造業(yè)、IT業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、服務業(yè)等行業(yè)，各自的業(yè)務特征、運行規(guī)律有所不同。即便同一個垂直行業(yè)內(nèi)的細分行業(yè)或不同企業(yè)，各自的市場營銷、銷售、服務也可能存在差別和側重。您的商業(yè)模式?jīng)Q定了您怎樣應用CRM，您的CRM應用也在改善著您的商業(yè)模式，兩者相輔相成。

　　批發(fā)零售業(yè)——在此主要指廠商以外的渠道伙伴、商業(yè)機構組成的貿(mào)易行業(yè)。您公司不生產(chǎn)汽車，但您公司是某幾個品牌汽車的授權經(jīng)銷商；您公司不生產(chǎn)工業(yè)設備或計算機軟硬件，但您公司是授權代理、分銷商；您的貨架上琳瑯滿目地擺滿了各類時裝和化妝品，但商品幾乎都來自其他生產(chǎn)廠家。

　　為了表述方便，以下將批發(fā)零售行業(yè)中的經(jīng)營實體簡稱為“經(jīng)銷商”。經(jīng)銷商面向生產(chǎn)、生活資料市場中的其他實體或消費者，開展市場營銷、銷售和服務，經(jīng)營可能是“轉賣商品，掙得差價”的一般、簡單業(yè)務，也可能是“重新配置商品及其組合、運行，深度提供方案并延伸服務”的增值、復雜業(yè)務。本篇將結合部分商業(yè)模式，對批發(fā)零售業(yè)CRM應用簡要分析。

　　1. 它山之石，可以攻玉

　　經(jīng)銷商的貿(mào)易活動，豐富了市場行為，讓客戶獲得本地化商品采購及咨詢服務的便利。經(jīng)銷商從中獲得的，不僅僅是“用本地化營銷與服務能力，贏得商品利益分享及增值創(chuàng)收”，還可借鑒廠家傳遞價值和競爭力時采用的有益手段和方法，豐富、完善自身的商業(yè)模式和客戶關系管理。

　　通過觀察同業(yè)的運營，經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)一些情況下缺乏實施CRM管理的條件。例如： 　　經(jīng)銷商在接觸廠家、同業(yè)、客戶的過程中，由于社會分工賦予其的濃厚商業(yè)氛圍，經(jīng)銷商有條件洞察、辨識、汲取來自各方面的積極商務因素，自身更好地實施CRM管理。它山之石，可以攻玉。

　　2. 商業(yè)會員制與CRM應用

　　越來越多的賣場（商場、超級市場）實行了會員制管理，但賣場的會員卡制度僅僅適用于累計顧客采購的商品、消費額和積分，用于促銷目的，進一步最多只能分析到顧客已發(fā)生的商品采購傾向和購買力。

　　柜臺售貨員、促銷員或收銀員無法向賣場會員管理系統(tǒng)提交更多顧客信息。那么，顧客更多細微的差別化需求、行為特征和表現(xiàn)等，又該怎樣記錄呢？賣場越來越多地把柜臺、貨架位置出租給其他經(jīng)銷商，無疑，各經(jīng)銷商必須另行擁有自己專柜的會員制度和客戶關系管理系統(tǒng)才能解決問題。

　　實際操作正是如此，以品牌為旗幟的、中高檔商品的經(jīng)銷商和廠家柜臺已經(jīng)開始這樣做，力求在完整客戶關系生命周期內(nèi)不斷提升追加銷售和交叉銷售。

　　例如，一家代理中高檔品牌女鞋的專柜經(jīng)銷商，用CRM系統(tǒng)記錄互動過程中會員發(fā)出的關鍵信號、體驗感受，不僅差別化地掌握不同會員對各季款式、時尚追求、感性度、舒適度、穿著場合的要求，還針對性地提供有價值的美學顧問咨詢及新品推介，定期分析不同客戶群的購買傾向，有所側重地通過電子郵件、信函方式傳遞知識或進行促銷。中高檔化妝品、時裝等柜臺，同樣引進了CRM管理，前端商務信息也為后端采購、生產(chǎn)制造提供了決策依據(jù)。

　　上述商業(yè)模式中，賣場以財務為核心的會員消費積分促銷制度，和柜臺以客戶及品牌為核心的精確管理模式，形成了區(qū)別對照，兩者也相輔相成。

　　3. 專業(yè)經(jīng)銷與CRM應用

　　許多專業(yè)經(jīng)銷商從事的不是一般消費品轉賣業(yè)務，而是銷售成套設備、復雜系統(tǒng)或軟件，通過安裝、配置、培訓、維護獲得服務增值。專業(yè)經(jīng)銷具有典型的項目管理特征，與柜臺交易營運方式不同。

　　對項目型CRM管理，在前面的《制造業(yè)CRM應用分析》、《IT業(yè)CRM應用分析》文章中進行了說明，可供專業(yè)經(jīng)銷商參考，不再復述。

　　位于廠家至客戶垂直營銷鏈中間位置的專業(yè)經(jīng)銷商，在商業(yè)渠道日趨扁平化的今天，其傳統(tǒng)地位不斷受到?jīng)_擊，大環(huán)境迫使其更緊密地與廠家團結一致推動品牌，更穩(wěn)固地做好本地客戶關系管理，更積極地進行市場競爭。
　　起點公司調研過東莞一家生產(chǎn)無繩電話的B公司，B公司在全國各地均不設立分支機構，全部產(chǎn)品通過經(jīng)銷商推向市場。B公司在規(guī)劃CRM藍圖時，很希望終端零售店的客戶關系管理就使用其延展出的CRM系統(tǒng)，便于B公司掌握市場前沿的各種細節(jié)。思路很理想化，但客觀上經(jīng)銷商與廠家的動機、利益差別，以及產(chǎn)權、經(jīng)營、核算的獨立，事實上僅在保修卡檔案這個環(huán)節(jié)形成資源共享，對其他更多客戶和業(yè)務背景，經(jīng)銷商不情愿提供出來。

　　其他一些廠家對專業(yè)經(jīng)銷商采用商機報備制度（對于符合一定質量的項目或生意，經(jīng)銷商可向廠家提出客戶及業(yè)務資源保護申請），盡管雙方都很信守承諾，但經(jīng)銷商對客戶關系管理的更多過程、內(nèi)容和細節(jié)一般有所保留。專業(yè)經(jīng)銷商用自己的CRM系統(tǒng)獨立管理商務，用廠家CRM延伸出的伙伴管理子系統(tǒng)下定單、查詢知識庫、反饋數(shù)據(jù)和消息，更具現(xiàn)實操作意義，并在情理之中。
　　4. 規(guī)避引發(fā)客戶強烈反感的推銷模式

　　要等著客戶找上門來，除非您的商鋪在客流如潮的鬧市，或是靠廣告宣傳堆積來的，或是經(jīng)過歲月累積出的知名度、美譽度和品牌換來的，無論怎樣，機會成本都絕不會低。就連當年大家津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)低成本營銷宣傳，今天也因為大家一下子涌向那幾個門戶搜索網(wǎng)站去競價，人家門戶搜索網(wǎng)站自然變著法子提高廣告費，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告相對電視、路牌廣告要便宜些。

　　經(jīng)銷商和廠家都明白，一味靠廣告、展示會、促銷活動支撐市場營銷，那將是永遠填不滿的無底洞，應根據(jù)自身情況適可而止。運用人力資源主動去找客戶，例如電話銷售、E-mail銷售、行銷等成為選擇，用人力彌補財力尤其成為中小型企業(yè)的選擇。

　　產(chǎn)品核心價值來自廠家，經(jīng)銷商深知在貿(mào)易環(huán)節(jié)人力必須做得更多、更好，因此經(jīng)銷商電話銷售、E-mail銷售、行銷等主動營銷往往更努力。各類主動營銷在進入中國初期還是新鮮事，那時客戶一般能夠參與互動。但隨著沒完沒了的、重復的推銷或變相推銷電話打進辦公室和家庭，一堆堆垃圾郵件塞進您的信箱，推銷員唐突地登門拜訪，現(xiàn)已引發(fā)客戶的強烈反感和抵觸。在一個生產(chǎn)能力過剩的社會里，客戶被“寵壞了”，他們完全可以在有所需求時自己去尋找、選擇。經(jīng)銷商應考慮這些因素和負作用。

　　在講究方式方法和節(jié)奏、辨識出客戶有需求或可以培育出潛在需求的情況下，主動營銷對雙方都具有積極意義。CRM應用必須很好地支持這種主動營銷和互動營銷，例如，對于各種來源的營銷線索，不僅做到有效分發(fā)、辨識和轉換，還要準確標注是否已聯(lián)系、聯(lián)系日期、誰聯(lián)系的，避免其他同事重復“騷擾”，并且管理者收回、重組、再分發(fā)資源時也控制好節(jié)奏。

　　上述從幾個側面簡要分析了批發(fā)零售業(yè)CRM應用。

起點公司供稿供稿　CTI論壇編輯


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