商戰(zhàn)背后的CRM信息戰(zhàn)

鄧猛 2005/12/16

。。商戰(zhàn)如同軍事作戰(zhàn)，前沿與幕后演繹著信息之戰(zhàn)。

。。軍事專家張召忠教授介紹，美軍正在發(fā)動一場"以任務(wù)作戰(zhàn)為使命，以營為作戰(zhàn)單元來組合特種部隊，四星上將可以指揮到單兵"的狂潮，而支撐這場新軍事革命不斷成功實踐的，是背后的信息戰(zhàn)系統(tǒng)。

。。無獨有偶，現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，洶涌澎湃的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)信息化浪潮，也讓越來越多企業(yè)正推行的商務(wù)運營"以項目式精確作業(yè)為目標(biāo)，以扁平化功能團隊為模塊動態(tài)調(diào)員協(xié)同會戰(zhàn)，高管或資深專家可以指揮到一線單人單員"，能夠變?yōu)楝F(xiàn)實。

。。類比，能讓我們看得更真切，嗅到市場競爭硝煙下先進管理方法和高科技的力量。

一. CRM信息化商戰(zhàn)：以項目式精確作業(yè)為目標(biāo)

。。項目管理方法和經(jīng)驗，可供企業(yè)商務(wù)運營及商務(wù)活動借鑒。企業(yè)整體以追求最大化利益為根本目的，但并非企業(yè)全員都要參與整體運作。無論是銷售環(huán)節(jié)的一筆交易、一個立項，還是服務(wù)環(huán)節(jié)的一次客服受理、客戶關(guān)懷，或是營銷層面的一場營銷戰(zhàn)役、一條線索辨識轉(zhuǎn)換，本質(zhì)都是針對局部內(nèi)容和事務(wù)，可切分成不同的項目式商務(wù)目標(biāo)來設(shè)立、執(zhí)行、完成。項目式管理的目標(biāo)、階段、環(huán)節(jié)、流程設(shè)置，面向不同業(yè)務(wù)種類的復(fù)雜程度，可以很簡單，也可以步驟更多些。換句話說，就是圍繞每一個具體項目的目標(biāo)和授權(quán)，實現(xiàn)好各自局部目標(biāo)就是了，不必人人都兼具高管角色去指手畫腳企業(yè)整體運作，你在局部授權(quán)范圍內(nèi)可以隨需應(yīng)變地發(fā)揮。商戰(zhàn)背后的CRM信息戰(zhàn)系統(tǒng)，應(yīng)高效、高能支持項目式商務(wù)作業(yè)。

。。對企業(yè)商務(wù)精確管理、滿足客戶差別化關(guān)鍵體驗日顯價值。在準(zhǔn)確理解、執(zhí)行的基礎(chǔ)上，精確度越高，離散性越小，企業(yè)內(nèi)部計劃與目標(biāo)就越一致，客戶對關(guān)鍵需求與供應(yīng)的一致體驗滿意度就越好。CRM系統(tǒng)必須符合這種要求，例如任務(wù)/日程管理：僅有任務(wù)計劃開始/結(jié)束時間肯定是不夠的，更需要精確到日歷日期和時段、任務(wù)實際完成日期和時間，進一步還需要準(zhǔn)確說明計劃/實際工作量差異、完成率等細節(jié)。對那家承諾7天內(nèi)發(fā)貨的客戶，把離散性控制在第2、3、4天內(nèi)發(fā)貨，比起離散性廣泛分布在第1、3、5、7天發(fā)貨，令客戶接受服務(wù)的體驗滿意度更高；對答應(yīng)客戶的其它事宜也一樣，如報價/合同/方案呈交、解決服務(wù)請求問題等，在時間和關(guān)鍵內(nèi)容質(zhì)量上應(yīng)精準(zhǔn)把握。

。。【 任務(wù)作戰(zhàn)--特種部隊執(zhí)行特定戰(zhàn)術(shù)任務(wù)，其中某些作戰(zhàn)具有軍事戰(zhàn)略意義。美軍在阿富汗、伊拉克戰(zhàn)場全面采用任務(wù)作戰(zhàn)模式，這支部隊負(fù)責(zé)攻占市中心，那支部隊負(fù)責(zé)攻占機場，并借助于分布式任務(wù)作戰(zhàn)信息系統(tǒng)提精準(zhǔn)實施。

。。在新軍事革命理論指導(dǎo)下的伊拉克戰(zhàn)爭，每場任務(wù)作戰(zhàn)，使命和授權(quán)都更加明確。通過信息戰(zhàn)系統(tǒng)多種程式化指導(dǎo)，作戰(zhàn)人員根據(jù)實際戰(zhàn)況和變化，采取相應(yīng)對策和行動，在使命和授權(quán)范圍內(nèi)靈活應(yīng)對。】

。。以項目式精確管理為目標(biāo)，由于面對、執(zhí)行的是局部使命，會不會一葉障目，不見泰山？不會，只要企業(yè)擁有正確的商戰(zhàn)策略和CRM信息戰(zhàn)系統(tǒng)，你就會比對手占據(jù)更有利的位置。

。。這里所倡導(dǎo)的，只是說圍繞切分的特定商務(wù)目標(biāo)，借鑒項目式精確管理方法和經(jīng)驗，形成該目標(biāo)下專用的一套商務(wù)信息和手段集合。并沒有說不可以分享更多的資源，也沒說不可以有他人來協(xié)調(diào)、指揮更寬視角的商戰(zhàn)全貌。

。。【 伊拉克戰(zhàn)場，3月28、29、30日，一支美軍攻打薩達姆國際機場，那幾天沙塵暴比較厲害。戰(zhàn)場上的美軍軍官申請這個仗是不是還要打下去：現(xiàn)在部隊一天只能吃一頓飯，又起了沙塵暴，看不清；直升機如果繼續(xù)飛的話就會吸取大量的沙子，發(fā)動機轉(zhuǎn)不了……所以在這種情況下是不是要求停下來？拉姆斯菲爾德在五角大樓告訴戰(zhàn)場軍官：你們看不清戰(zhàn)場全貌是什么，我在這里看得非常清楚，我來告訴你不知道的其它情況--伊拉克內(nèi)部什么都沒有，你們一定要乘勝追擊，你沒有吃的，打到薩達姆機場，進去不就很快有吃的了！乘勝追擊，果然很快就把伊拉克占領(lǐng)了。

。。但是伊軍的薩哈夫不知道，薩哈夫站在樓頂上還在講我一定要怎么保衛(wèi)，他知道的只是那棟樓、那個地方還在手中，整個伊拉克、巴格達的軍事形勢他已經(jīng)不知道了，因為他的信息戰(zhàn)系統(tǒng)比不上美軍，漏洞百出的信息系統(tǒng)被干擾掉了，也沒有人向他傳遞更多的資訊�！�

二. CRM信息化商戰(zhàn)：以扁平化功能團隊為模塊動態(tài)調(diào)員協(xié)同會戰(zhàn)

。。一位上市公司的總裁，指著枝葉繁茂的企業(yè)體制結(jié)構(gòu)圖，向我炫耀其麾下的編制規(guī)模。我數(shù)了數(shù)，編制縱深超過8級。

。。我開玩笑說："這可真是大樹底下好乘涼�。∧悻F(xiàn)在主要面向國內(nèi)市場都這樣，要是今后更多進軍國際市場，我估計你的編制縱深能趕上薩達姆時代的軍隊縱深了。這樣一顆高大的樹，運轉(zhuǎn)機制高效靈活嗎，臺風(fēng)來的時候會不會更容易被刮倒？"

。。他沉思了一下，講這種體制確實存在機制運轉(zhuǎn)上的問題，能量也沒有靠近樹根和樹干，況且拿到國際上衡量不過也就是個中型企業(yè)，也正在反思變革的對策。

。。我還發(fā)現(xiàn)，就連國內(nèi)的一些小公司，也在效仿某些大公司的做法，設(shè)立層層的體制結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，其中不排除去唬人的虛像。

。。相比之下，更多國際化跨國公司卻在積極推動"體制變革減少層面，返回小公司高效機制，用信息化手段調(diào)配能量聚集"。一套運行精良的CRM信息化商戰(zhàn)系統(tǒng)，可以高效、高能地支持"以扁平化功能團隊為模塊動態(tài)調(diào)員協(xié)同會戰(zhàn)"的體制和機制變革：

。。把企業(yè)體制壓扁。企業(yè)是樹根，高管團隊是最靠近樹根的核心樹干；各大經(jīng)營團隊合力形成粗壯樹干，各大團隊分別由將才率領(lǐng)；隸屬某大團隊的小團隊作樹枝，功能化地成為基本經(jīng)營單元，小團隊擁有各自的負(fù)責(zé)人；企業(yè)人員相當(dāng)于每片樹葉，分別生長在樹干、樹枝上。

。。這種變革是以集團化的中型企業(yè)為適用對象的，其思想可拓展至小型企業(yè)和大中型企業(yè)。它甚至允許企業(yè)在保持現(xiàn)有人員N層組織結(jié)構(gòu)描述的同時，借助于CRM系統(tǒng)"數(shù)字虛擬化"地先行簡化團隊縱深，靜悄悄、潛移默化地把運作機制推向靈活、高效、高能。

。。以SynleadCRM為例，它很好地支持了這種企業(yè)體制先行變革，并在機制上滿足"動態(tài)調(diào)員協(xié)同會戰(zhàn)"的需求--對某個具體項目，可以方便地調(diào)集同一團隊不同人員、不同團隊人員，現(xiàn)場/遠程、前沿/后臺地協(xié)同工作，打破壁壘，動態(tài)形成項目協(xié)作小組。動態(tài)協(xié)作小組，減少了多層、多支行政劃分引發(fā)的僵化，復(fù)用資源，根據(jù)實際需要積聚能效，可以比行政編制演繹出更多的組合。

。。【 新軍事革命理論指導(dǎo)下的伊拉克戰(zhàn)爭，另一個顯著的特點是，常規(guī)戰(zhàn)爭中常見的大兵團作戰(zhàn)看不到了，軍師團編制被打亂。機械化部隊沿用的那套編制體制，最早是德軍創(chuàng)造的，第一次世界大戰(zhàn)德軍就開始了軍、師、旅、團、營、連、排、班這套編制。

。。現(xiàn)代信息化要改變這種層次過深的編組形式。為什么呢？伊拉克戰(zhàn)爭，伊拉克有370架飛機……起到什么作戰(zhàn)效果了，作戰(zhàn)效果等于零；薩達姆敢死隊，伊拉克正規(guī)軍，共和國衛(wèi)隊，最后都是不戰(zhàn)而潰，所以說沒有起到作用，盡管戰(zhàn)機、戰(zhàn)車數(shù)量不少，兵員眾多，但卻是烏合之眾，內(nèi)部沒有必然的聯(lián)系那是沒有用的。美軍的數(shù)量不多但是內(nèi)部有聯(lián)系，伊拉克戰(zhàn)爭還不是最典型的，最典型的是2001年的阿富汗戰(zhàn)爭。

。。伊軍的編制縱深達十幾級，逐層傳遞命令的效率很低，戰(zhàn)場應(yīng)變遲鈍，這種體制只要被攔腰斬斷，就完蛋了。伊拉克聚集三萬機械化部隊，準(zhǔn)備和美軍打一仗，美軍一個營和其遭遇。一個營怎么能打過三萬機械化部隊呢？要知道，現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，大規(guī)模集結(jié)部隊，集結(jié)的不是能量，而是靶子。美軍這個營隨時可調(diào)度背后的資源和能量，三顆"炸彈之母"就足以摧毀伊軍三萬人的戰(zhàn)斗力。

。。美軍新軍事革命，第一步壓縮到軍旅營，原來師去掉了，團去掉了，營是最基本的作戰(zhàn)單元，就壓縮到營。再以后這個旅和軍有可能就沒了，就光剩個營了，以營為作戰(zhàn)單元，一個一個模塊，比方說直升機這是一個營，潛艇這是一艘，航空母艦這是一艘，這是一個導(dǎo)彈發(fā)射營，這是一個特種作戰(zhàn)營，這是一個山地作戰(zhàn)營。然后根據(jù)這次作戰(zhàn)任務(wù)的需要，比方說到一個特定地區(qū)去"反恐"作戰(zhàn)，那就用這幾個營組合一支特種部隊，去作戰(zhàn)就是了。去的時候一起作戰(zhàn)，回來的時候回到各自部隊�！�

三. CRM信息化商戰(zhàn)：高管或資深專家可以指揮到一線單人單員

。。無論按行政崗位職責(zé)處理業(yè)務(wù)，還是按動態(tài)協(xié)作小組形式投標(biāo)項目，除了前端對此負(fù)責(zé)的經(jīng)理人，后端往往還有指揮戰(zhàn)局的企業(yè)高管或資深顧問專家。

。。我們多年來都在談?wù)?一名員工只有一名明確的上級，避免多頭領(lǐng)導(dǎo)"的清爽樹狀管理結(jié)構(gòu)，這在行政體制條理化上沒有錯，但這并不意味著企業(yè)高管或資深專家不可以透視、洞悉每筆業(yè)務(wù)/項目的詳情，也不意味著在特殊問題、關(guān)鍵時刻必須層層向下傳達指令。

。。CRM信息化商戰(zhàn)系統(tǒng)，使得高管或資深專家能夠了解到末梢經(jīng)營的每個細節(jié)，而無需層層上報。高管更可廣泛、多層面獲得市場、經(jīng)營、競爭全貌，身邊有智囊團輔佐，對一些重點項目可以根據(jù)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)需要直接指揮到一線單人單員，無需層層下達指令而貽誤戰(zhàn)機。

。。稱職的企業(yè)高管和資深專家身上凝聚著高價值、高能力、高辨別力、高決策力和高度經(jīng)驗，有權(quán)調(diào)度身邊匯集的資源和能量，必要時輸送給一線經(jīng)營人員(前端經(jīng)理人或基層員工)。

。。CRM信息化系統(tǒng)使得企業(yè)在激烈商戰(zhàn)中，上上下下溝通更為迅捷、方便。

。。【 在阿富汗戰(zhàn)場上出現(xiàn)了很多很多的軍種、兵種。海軍，從海上航空母艦上起飛直升機，起飛飛機對戰(zhàn)場進行支援，然后空投特種部隊作戰(zhàn)，第10山地師派出一個小分隊或者一個排或者一個連占領(lǐng)一個地區(qū)，那么它的海豹小隊從海上登陸搶占阿富汗的某一個地區(qū)……在阿富汗戰(zhàn)場上最大的作戰(zhàn)單位是一個一個小分隊，幾個人，幾十個人一個小分隊，但是這樣的小分隊的每一個戰(zhàn)士他背著的電臺，他的導(dǎo)航系統(tǒng)，他的作戰(zhàn)他都可以把戰(zhàn)場的情況向五角大樓匯報。富蘭克斯將軍他是這場戰(zhàn)爭的總指揮，他待在美國總部他就是看大屏幕，看到大屏幕他可以指揮到單兵說"你在這個山溝里面洞穴里邊你再往里頭去點，看看里頭，本拉登是不是躲里頭了"，他可以指揮到單兵。

。。美軍正全面推進以營為作戰(zhàn)單元來組合特種部隊，委派一個將軍統(tǒng)率這幾個營作戰(zhàn)，四星上將甚至可以指揮到單兵�，F(xiàn)代戰(zhàn)爭越來越重視兩頭：高層和基層。高層比如說富蘭克斯上將他是這場戰(zhàn)爭的總指揮，總指揮他就會對整個的戰(zhàn)爭戰(zhàn)役他有總的一個構(gòu)想，他這個構(gòu)想過去他不告訴下級指揮員的，現(xiàn)在他告訴下級，告訴這個營長，你們要知道我要達到什么目的，我哪個戰(zhàn)場先打，哪個戰(zhàn)場后打，誰策應(yīng)怎么包抄，都知道，知道以后他就主動地進行配合，他沒有必要一級一級地報，主動性更強了。你想想，過去一個營長他想作戰(zhàn)他是多么難，你得要告訴團長，要請示師長，師長要請示軍長，軍長還要往上請示司令……

。。僅僅十幾年的時間里，世界軍事出現(xiàn)了巨大的數(shù)字化、信息化革命狂潮。2001年的阿富汗戰(zhàn)爭，僅僅兩個月的時間就推翻了塔利班政權(quán)，而當(dāng)年同樣是山地叢林作戰(zhàn)的越南戰(zhàn)場，美軍打了14年，狼狽不堪。這種對比可以說是新軍事革命成果的最好驗證。 】

。。現(xiàn)代商戰(zhàn)，正在迅速轉(zhuǎn)化為其背后的CRM信息戰(zhàn)。當(dāng)你選擇一套CRM系統(tǒng)時，無論從低端入門，還是從中端提高，請?zhí)貏e注意其中的內(nèi)涵是否在向你傳遞高價值，以及CRM系統(tǒng)是否滿足高價值內(nèi)涵的承載和拓展。

起點公司供稿 CTI論壇編輯


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