億迅（中國）李啟苑:外呼營銷的績效考核
2006/04/06
2006年4月3日至5日，2006中國呼叫中心與客戶關(guān)系管理大會在北京國際會議中心隆重召開，以下是億迅(中國)資深總監(jiān)，最佳商業(yè)模式咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)主管
李啟苑專題演講實錄：
李啟苑：各位呼叫中心的老朋友、新朋友大家好！下面我將過去在做外呼營銷方面的經(jīng)驗跟大家講一下。這是我過去的背景，以前在花旗銀行和渣打銀行擔任過風險管理師和經(jīng)理，資力大家覺得奇怪，怎么現(xiàn)在跑到前面賣東西。我想各位嘉賓在今天現(xiàn)場無非是追求一個所謂呼叫中心未來的愿景，希望我們的呼叫中心將來能夠成為不只是成本中心，成本中心要轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行�。很多呼叫中心都在開始在運營當中，怎樣能夠做到成為一個企業(yè)的支撐，我想將我自己的看法跟大家分享。
針對外呼營銷影響的重要因素，外呼營銷，一個是創(chuàng)造力，指我們設(shè)計產(chǎn)品的時候，有沒有辦法和我們的競爭對手有區(qū)別，以金融業(yè)來講區(qū)別很少，比如信用卡產(chǎn)品，你能做的東西和人家能做的差不了多少。但是還會有一些不一樣。在過去推廣信用卡的時候，很多之前沒有想到的事情都會發(fā)生。比如說花旗銀行在中國細分的時候，同樣的點數(shù)在對方銀行可以換五千塊錢現(xiàn)金，同樣的指數(shù)在中國只能換七個便當。
第二個策略層面。假定這些前臺操作系統(tǒng)，流程控制，支持平臺都準備好了，剩下就是執(zhí)行力的問題。怎么樣在所謂這些人力素質(zhì)，跟分析方式，激勵方式上，你有一些不一樣的做法，簡單來講，就是外部影響的三力，我如果是一個電話營銷中心的主管，我會想哪些事情，你全年做的活動有多少名單，你的客戶數(shù)有多少，你要做一個活動，你的達成目標和機會與風險在哪里，怎么算成交率。我們在市場上看到成交率的計算，有的說成交率20%，有的說30%，有的說1%，有的說2%，我們看到這個數(shù)字，先不要看1%，2%，中間差多少，純粹是分母統(tǒng)計上，統(tǒng)計口徑上是不是一致。有的在計算成交率的時候，是以成交數(shù)字為單數(shù)，有的人計算的時候，是以成交數(shù)除以接觸到客戶的成功數(shù)。所以每一樣成交率的計算不一樣，跟別人比的時候，要先看，別人統(tǒng)計的方法是什么方法。還有你的座席素質(zhì)，你的分案規(guī)則，你的活動目標怎么設(shè)定，到底做了多少，以成交率來看，還是以接觸率來看，還是以其他的一些方法來看。你的績效考核辦法怎么定，績效獎金制度怎么定，電話營銷流程設(shè)計，電話營銷信件及話術(shù)設(shè)計，流程的合理性，電話營銷成本管控。我信在座的各位都是金融同業(yè)，在做外呼營銷的時候，思考邏輯是不一樣的，電信運營商做外呼營銷的時候，撥打電話出去的時候，不需要考慮到所謂的網(wǎng)絡(luò)成本，因為對運營商來講，不用也是擺在那里了，對金融業(yè)或者其他行業(yè)要做外呼營銷的時候，你打每一通電話，都是幫助運營商賺錢，你打電話出去的時候，怎么樣每通電話出去的時候，不要浪費成本。
我曾經(jīng)看過，比如5塊錢訂單，打了15個電話給客人。自己賺的錢還不夠你花出去的電話費。訂貨及送貨流程，這個也會影響到客戶會不會取消訂單一個非常重要的原因。還有投訴危機處理流程，比如第三方公司加入外呼營銷當中。還有客戶部門聯(lián)系作業(yè)，做完外呼營銷以后，有些客戶不方便接電話，要根據(jù)產(chǎn)品的特性，提供一些建議和意見。
另外外呼營銷到底采取分布式還是集中式的？這個跟呼入中心一樣的看法。我的建議采取大集中策略比分散式策略好一些，好的原因在于競合效應(yīng)。各位如果做過銷售都應(yīng)該知道，銷售在做所謂成績評比的時候，最喜歡看到什么？看到和別人不一樣的地方在哪里。你怎樣讓競合效益能夠產(chǎn)生這是非常中了一個課題。
如果我們做電話營銷衷心的時候，怎么做目標設(shè)定。在市場上，一個是金融業(yè)本身，另外一個你的同行，在市場上跟你一起競爭客戶，還有第三種人，就是不屬于任何一家金融服務(wù)公司的。第四種客戶是腳踏兩條船的。針對不同客戶特質(zhì)，一般在做所謂目標客戶群的設(shè)定的時候，一個會看怎樣保住客戶，不讓其他競爭對手挖走，怎樣和競爭走分享客戶平臺，針對未開發(fā)的市場，怎么樣用一些手段來吸引這些客戶，進而影響到，就是臺灣話說的西瓜效應(yīng)。
在運營的價值鏈上，這個也是講這樣一個事情，ABC的概念，從前門進來的客人，怎么樣留下來之后，我們能夠盡量在他身上發(fā)掘更多的收益，另外把后門閉起來，一旦進來的客戶比后門走掉的客戶多的時候，你的客戶就是所謂的增長。留在你的口袋里的客戶怎樣把利益最大化呢？關(guān)鍵要找這些潛在客戶名單管理，一定要有呼出銷售業(yè)務(wù)要去做。還有針對潛在客戶，怎樣做客戶價值區(qū)隔，客戶行為分析。我們做呼入呼出的時候，客戶經(jīng)常打電話投訴你，這都是客戶非常關(guān)心的問題。做外呼營銷的時候，最好看一下客戶的特點，反映什么問題。
外呼業(yè)務(wù)項目，主要有服務(wù)外呼、銷售外呼、做服務(wù)型的外呼和銷售性的外呼比較，你的客戶是哪些，比如針對新客戶，一定會做歡迎致意，還有催收外呼。整個最佳商業(yè)模式，看起來，左半邊是你想的事情，右半邊是你要去做的事情。怎樣定義你的名單和專案，怎么做目標設(shè)定，我選哪一個渠道，有的時候可以直銷的方式，所要做的名單的導(dǎo)入，怎樣設(shè)計交流過程等等，通過這樣的做法，最后反饋到用戶那里，下次做就可以按照這個流程來做了。
電話營銷基本認知，以前大家在看我的產(chǎn)品和客戶，你賣童裝給小朋友，你不會賣童裝給一個老太太，所以你的產(chǎn)品跟客戶都是第一號的，怎樣把你的員工放在里面，很多員工在賣國內(nèi)產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品要賣對人，不管是這些新的方案，新的活動，或者你執(zhí)行這些名單的時候，速度決定一切。對于金融業(yè)來講，商品上面并不會有太大的差異。誰能夠跟市場上盡快找到更多客戶，誰就能掌握機遇。
電話營銷與其他媒體營銷最大差異，做所謂營銷，客戶呼叫中心做營銷入門的一個方式，因為客戶打進來的時候，除了做完咨詢以外，然后你要介紹一些產(chǎn)品，通常成功率比較高。怎么樣篩選這些數(shù)據(jù)呢？從年齡、性別、行業(yè)、職業(yè)、收入，你收集客戶的數(shù)據(jù)越細，將來做數(shù)據(jù)分析的時候，就容易找到你的目標客戶群。比如這是一個銀行的關(guān)于總發(fā)卡數(shù)、活卡數(shù)，還做了聯(lián)名卡只有一張卡也要做，有好幾張卡的也要做�？ㄆ瑺顟B(tài)這些都要做，通過這樣的方式，最后可以找出哪些客戶是你想要的。
你怎樣做成交率的測試呢？如果說你不知道這次活動是好還是不好，通常我們建議大家來作測試，比如資深的座席，這個要做，對公司內(nèi)部了解，會知道客戶的一些刁鉆問題該怎樣應(yīng)付，新進座席，碰到問題，針對他們遇到的問題，做一些調(diào)整。還有一個優(yōu)秀座席。從身上收集到銷售經(jīng)驗。
電話營銷中心一說起來，很復(fù)雜的技術(shù)架構(gòu)，總的來看，前端都是和渠道有關(guān)，后面就是電話營銷在運營方面牽涉到的幾個模塊。重要的你還有一些營銷策略的分析，這些模塊都是在你的電話營銷中間將來一一出現(xiàn)。
成功電話營銷要有幾個部分，外呼營銷、成本控制，怎么控制成本？你不想成為另外一個策略中心，要做好成本，還有你的準確信息，還有績效管理。一般來說，電話營銷系統(tǒng)架構(gòu)分成四塊，分為座席管理，分案、案件跟蹤管理、還有績效管理。電話營銷系統(tǒng)常用模塊，在系統(tǒng)里我認為還是即時訊息系統(tǒng)。
做績效獎金規(guī)劃方面，一個就是提成制，一個是達標率百分比制。有的會做封頂，有的不做封頂?shù)淖龇�，做達標率，有些企業(yè)會按照年資測定，或者設(shè)定達標的百分比。質(zhì)檢是說電話營銷也要做質(zhì)檢，你有沒有標準應(yīng)對用語，你有沒有應(yīng)對不當方式，比如強迫購買，不適用專業(yè)字句，客戶聽不懂，能不能在一通電話里，就成交。
此外還有電話營銷技巧，還有致命錯誤的規(guī)范及處置，比如持續(xù)電話騷擾，把客人搞的很煩。電話營銷怎樣跟DM做結(jié)合應(yīng)用。一般來講，直郵營銷和電話營銷搭配起來，有的時候做電話營銷前十秒鐘，一定要看出個人的意向，如果花了兩分半或者三分鐘才知道客戶要買不買，最好是要買，如果客人不買，對不起，三分鐘電話費就送給了運營商。
后面是講怎樣根據(jù)要實施的活動訂定執(zhí)行計劃，針對不同客戶名單，我的目標客戶是多少，我然后估計電話量，一旦電話量估出來，預(yù)計成交率，一個是你的人力，一個是成本。我建議如果成交率低于1%，我建議不要做了，除非那東西真的很賺錢，是一個暴利的產(chǎn)品，否則這個產(chǎn)品我建議不要做了。
外呼營銷的流程設(shè)計。它從名單產(chǎn)出開始，到后面一直要做哪些事情，所以做外呼營銷方面，要看這些設(shè)計是否合理，前后的順序是否合理。再一個是所謂針對生產(chǎn)力的一些分析，比如座席數(shù)有多少，每日每座席外呼數(shù)多少，每小時每座席外呼數(shù)等等這些。來看看你的效率有多少。再一個就是績效獎金合理性分析，我們做這些分析的時候，需要去看，對座席來講，最關(guān)鍵的是獎金。大多數(shù)人都能夠達到百分之一百，你如果太高也不好，太高目標有問題，太低，這個月做到月底只能拿到10%的獎金，大家都不想做。
最后這一張是整個外呼營銷報表，字有一點小。一個是所謂數(shù)據(jù)庫的使用率，一個是有效率，就是名單有效率，再一個是說名單打電話出去，到底有多少是聯(lián)絡(luò)到人的話務(wù)分析，整體電話營銷思路，就是活動設(shè)定開始，然后做名單篩選分配，設(shè)計指標，流程設(shè)計，成本分析，績效回饋。這個是我今天簡單的跟各位朋友利用很短的時間，談了一下我自己的經(jīng)驗。今天的報告到此為止，謝謝！
本文根據(jù)大會記錄整理。
CTI論壇編輯報道