從內(nèi)容服務看數(shù)據(jù)業(yè)務計費模式的發(fā)展
張強 愛立信中國有限公司專業(yè)服務部運營管理顧問
2003/12/05
在經(jīng)歷了多年大規(guī)模的網(wǎng)絡建設之后，運營商眼下都毫無例外地將精力集中于對現(xiàn)有網(wǎng)絡資源的整合、業(yè)務模式的創(chuàng)新、服務質(zhì)量的提高和業(yè)務流程的優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)以期實現(xiàn)快速的投資回報ROI。
為了尋求新的收益來源，運營商理所當然地將目光轉(zhuǎn)向潛力巨大的數(shù)據(jù)業(yè)務市場。
數(shù)據(jù)業(yè)務幾乎總是與內(nèi)容或基于內(nèi)容的應用相提并論。過去幾年里基于內(nèi)容的應用和移動商務在全球許多主流市場上均得到了不同程度的發(fā)展，在價值鏈創(chuàng)新的基礎上提供的新型內(nèi)容服務為移動服務提供商(MSP)提高ARPU值、吸引新客戶并增強現(xiàn)有客戶的忠實度奠定了堅實的基礎。
風光無限的無線內(nèi)容服務
如今，以SMS服務和一些增強型消息服務為代表的個人消息服務依然是運營商無線數(shù)據(jù)收入的主要來源，但其它無線內(nèi)容服務的市場潛力亦不可低估。行業(yè)預測顯示，內(nèi)容服務在運營商無線收益總額中所占的比重在今后幾年里將呈逐年上升趨勢。
早期的內(nèi)容服務市場既有成功的經(jīng)驗，也不乏失敗的教訓。日本i-mode已被證明是能夠通過基于內(nèi)容的服務實現(xiàn)贏利的可行模式；但在歐洲WAP的發(fā)展則因客戶體驗欠佳而裹足不前。目前，標志著手機個性化的鈴聲和標識等服務在無線內(nèi)容服務中占據(jù)了相當大的份額。Java游戲正逐漸成為市場的新寵；互動電視節(jié)目、視頻圖片夾、音樂點播和體育新聞等服務也暗藏誘人商機。W2Forum論壇最近提交的一份市場調(diào)研報告顯示：到2006年，包括移動游戲、鈴聲/音樂下載以及信息服務接入在內(nèi)的無線內(nèi)容服務在歐洲的市場規(guī)模將達到114億美元；GPRS和其它2.5G服務在許多發(fā)達國家市場上已取得了長足進步，而且尚有許多新穎有趣的業(yè)務在試驗過程中。
無線內(nèi)容服務收益主要來自兩個方面：由內(nèi)容服務帶動的話務量增長以及對內(nèi)容服務本身的收費。運營商獲得的最大利潤顯然來自于話務量的增長。與固定通信市場有所不同的是，移動運營商更加牢固地把握著內(nèi)容價值鏈。因此，從內(nèi)容服務中獲得的收益通常是由內(nèi)容服務提供商(CSP)和運營商共同分享的，i-mode將91%的客戶入網(wǎng)認購費分配給內(nèi)容服務提供商便是其中頗具代表性的一例。相比之下，歐洲內(nèi)容服務提供商所享受的平均收益分配大約為50%～60%。
移動市場滲透率超過50%的許多發(fā)達國家的移動運營商均面臨著ARPU值大幅下滑的不利局面。要想贏利，運營商目前有三件當務之急的事情要做，即不斷對服務進行創(chuàng)新；大力削減運營成本；對所有成本進行精確而迅速的跟蹤以確保收益。
無線內(nèi)容市場發(fā)展的外在因素
無線內(nèi)容服務市場的發(fā)展要求具備有效的付費管理能力、強大的營銷體系和高效的服務提交機制，這些因素有時甚至比內(nèi)容質(zhì)量本身更為重要。在無線內(nèi)容市場上能否獲得成功將取決于企業(yè)是否能在市場走向成熟之際及時進行市場定位和制定生存戰(zhàn)略。由于無線內(nèi)容市場競爭的日益加劇和開發(fā)成本的有增無減，在鈴聲下載及移動游戲這類尚處發(fā)展期的市場上獲得了高額利潤的運營商并不能確保在將來能取得同樣的成功。
在未來的幾年里，基于內(nèi)容服務的重要性相對于傳統(tǒng)語音業(yè)務更為明顯。對運營商來說，如何有效地從有價值的內(nèi)容發(fā)送業(yè)務 無論這種內(nèi)容服務是由運營商本身提供或是由第三方提供中提取收益是至關(guān)重要的。盡管語音電話市場和內(nèi)容媒體市場均有其各自的運作規(guī)則，但近年來移動內(nèi)容服務潛在的商機逐漸開始顯露鋒芒。市場的贏家將屬于那些對該業(yè)務有著清晰透徹的了解，并能領(lǐng)先于競爭對手先行一步的服務提供商。
新的規(guī)則與新的商業(yè)模式意味著運營商需要重新審視客戶的實際需求，確定其服務定價以及計費的方式，而加強計費功能則是順利實現(xiàn)這一過程的有效手段。這也正是眾多運營商將計費功能視為一種強有力的戰(zhàn)略工具的深層原因。
服務產(chǎn)品與服務量的增長及對來自第三方內(nèi)容服務的計費使得網(wǎng)絡服務的重要性與日俱增，這對計費系統(tǒng)無疑提出了更高的要求。移動服務提供商目前都在紛紛引入與計費模式創(chuàng)新相吻合的新型內(nèi)容服務，為了提高這類服務的使用量，運營商應在單項服務的付費方式上為最終用戶提供更靈活的選擇。
無線內(nèi)容服務價值鏈評析
移動服務提供了一種內(nèi)容平臺環(huán)境并使其價值得到有效延伸。通過與運營商的合作，內(nèi)容服務提供商可確保其服務價值的完整性并有機會享受到運營商融合計費環(huán)境帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益。盡管對消費者的教育一向不是運營商的核心工作內(nèi)容，但對于無線運營商來說，對兆比特或千比特之間體現(xiàn)在分鐘數(shù)上的區(qū)別向消費大眾做出清晰的說明還是十分必要的。
基于內(nèi)容的解決方案如何處理小額付款、個性化無線服務以及如何實現(xiàn)與固定網(wǎng)通信的互聯(lián)互通將成為運營商的當務之急。由于大多數(shù)客戶均傾向于一站式計費，因此，通常在因特網(wǎng)上采集的每個單一的計費事項都必須匯聚于同一份帳單中。服務提供商成為單一帳單計費數(shù)據(jù)來源的匯聚方勢必會給卷入交易的其它各方帶來一系列問題。具體表現(xiàn)如下：
·內(nèi)容服務提供商
對內(nèi)容服務提供商來說，如果能夠吸引到客戶而又不必直接處理計費問題當然有莫大的好處。但從另一個角度看，內(nèi)容服務提供商卻會因此失去與最終用戶間的直接關(guān)系。內(nèi)容服務提供商需要對這一問題進行認真權(quán)衡。
·互聯(lián)網(wǎng)服務提供商
由于繁重的系統(tǒng)管理任務，互聯(lián)網(wǎng)服務提供商(ISP)承擔所有資金交易既是一個重要的機會，同時也是一種負擔。其中的困難在于互聯(lián)網(wǎng)服務提供商必須確保對每個客戶提供定制帳單所要求的高度的靈活性，同時還需審定不同的資費以滿足每個內(nèi)容服務提供商的標準。
·移動服務提供商
移動服務提供商必須具備對互聯(lián)網(wǎng)服務提供商與內(nèi)容服務提供商之間的交易進行結(jié)算的能力。對移動服務提供商來說，具備這一能力不僅可以吸引大量的用戶，而且可為各種類型的內(nèi)容服務開辟新的收入來源，而這對內(nèi)容服務提供商來說無疑是個重要的發(fā)展機會。移動服務提供商所面臨的主要挑戰(zhàn)在于是否能夠應對不同內(nèi)容服務提供商之間基于使用量的速率方面存在的差異，以及是否能在不同的收益共享協(xié)議下對相關(guān)的內(nèi)容服務進行結(jié)算。移動服務提供商需要一套能夠應對內(nèi)容結(jié)算問題、速率問題以及能夠按使用量而非包月費生成帳單內(nèi)容的綜合計費平臺。
內(nèi)容服務對計費系統(tǒng)的關(guān)鍵要求
基于傳統(tǒng)電路交換網(wǎng)絡的話音呼叫定價模式相對來說較為簡單。所有呼叫均根據(jù)通話的時間段、通話時長和距離進行計費。但在新型的分組交換網(wǎng)絡中，原有的計費模式在多種新業(yè)務面前顯得力不從心。根據(jù)通話時長來定價對Cable Modem或是GPRS之類的“一直在線”式的服務顯然是不合理的，與通話距離有關(guān)的定價模式則與IP網(wǎng)絡服務特征相去甚遠。在新型網(wǎng)絡世界中，即便是對一項基本服務 如電子郵件的定價，其優(yōu)勢也遠遠高于包括呼叫量、距離、時間段、優(yōu)先權(quán)、存儲時間、安全性以及發(fā)送的地址數(shù)在內(nèi)的傳統(tǒng)語音呼叫定價。
具備一套能夠處理多種資費模式的靈活計價引擎是對基于內(nèi)容的計費的重要要求之一�；趦�(nèi)容的計費平臺應由一個用于數(shù)據(jù)采集和服務供應的功能模塊以及一套能為現(xiàn)有計費系統(tǒng)準備數(shù)據(jù)的計費網(wǎng)關(guān)層 其中包含計價模塊和預計費工具組成。當然，還要求具備一個對內(nèi)容服務和移動商務來說十分必要的收益共享集成化模塊。
資費模式通常是通過一套能從計費網(wǎng)關(guān)層獲得網(wǎng)絡使用信息的計價引擎來執(zhí)行的。一般說來，服務提供商的計費系統(tǒng)應與多個內(nèi)容服務器 其中既包括服務提供商自身的服務器系列也包括第三方的服務器進行連接。每個服務器都有與之相關(guān)的不同類型的計價引擎。每個計價引擎均能夠從捕捉到的使用數(shù)據(jù)中生成計費交易并將數(shù)據(jù)輸入到一個統(tǒng)一的計費平臺之中。該計費平臺隨后再對來自不同計價引擎中的多個計費事項進行處理。
目前全球各地針對各種新業(yè)務而專門設計的新型定價模式可謂種類繁多。為了滿足客戶對富有新意且靈活多樣的增值服務的需求，互聯(lián)網(wǎng)服務提供商應具備功能強大且靈活有效的運營支撐與計費系統(tǒng)以實現(xiàn)對新型增值業(yè)務的供應、監(jiān)控、管理和計費。當然，資費定價模式的簡易性對客戶是否采用新型服務也發(fā)揮著重要的作用。擁有復雜的定價模式的互聯(lián)網(wǎng)服務提供商很快就會發(fā)現(xiàn)客戶最終會因?qū)ζ涫褂梅⻊斩▋r的原則知之甚少而失去信心。
由于無數(shù)新興的運營商不斷加入到內(nèi)容服務市場的角逐中，勢必會使計費的過程變得更加錯綜復雜。計費鏈中現(xiàn)在可能包括現(xiàn)有運營商、經(jīng)營本地和長途電話業(yè)務的競爭對手、虛擬運營商、互聯(lián)網(wǎng)服務提供商、應用服務提供商 ASP以及IP網(wǎng)站。在混合型網(wǎng)絡中，由于計費通常會牽涉多個合作方，故而加大了計費問題的復雜性。另外，內(nèi)容服務提供商盡管并未與電信網(wǎng)絡產(chǎn)生直接的關(guān)系，但他們對計費系統(tǒng)的要求也開始產(chǎn)生越來越重要的影響�；旌暇W(wǎng)絡與下一代網(wǎng)絡計費鏈中的主要關(guān)系見圖2。
如今的任何網(wǎng)絡通信事項 尤其是涉及基于內(nèi)容的交易時都可能給整個計費過程帶來連鎖反應。對計費系統(tǒng)要求的不斷提升以及計費系統(tǒng)本身與日俱增的復雜性將給計費市場帶來根本性的改變。
內(nèi)容服務對計費系統(tǒng)提出的另一項重要要求是各種內(nèi)容交易費用不應再簡單地按照時限或是包月的方式收取。從傳統(tǒng)意義上講，SMS的計費通常都是包月式收費。如今，移動服務提供商必須對消息內(nèi)容的價值 比如一場比賽的得分或當天股票的價格等給予充分的考慮。從內(nèi)容服務的本質(zhì)來看，信息就是價值，而不是載體。這種基于價值的定價方法對因“一直在線”的技術(shù)特點而使得連接時間的概念失去意義的GPRS服務來說顯得格外重要，當價值鏈延伸至核心網(wǎng)之外時，對內(nèi)容合作伙伴以及版權(quán)持有人的付費問題也將變得更加重要。
打造針對內(nèi)容服務的計費平臺
為了應對多種多樣的標準，設計一套專門的計費平臺解決方案以補充現(xiàn)有的“傳承性”計費系統(tǒng) Legacy Billing System顯得十分緊迫。補充性解決方案的一個主要優(yōu)勢在于它不一定要全面替代整個工作環(huán)境，因而可為運營商節(jié)省大量的人力和物力。
對內(nèi)容服務計費來說，單一計費平臺的主要目標是確�，F(xiàn)有和未來的所有語音、數(shù)據(jù)和增值服務費用均能通過從客戶預付費/后付費帳戶劃付、直接記入借方欄以及電子錢夾等多種方式收繳。
為了提供廣泛而多樣化的服務并最大限度地提高盈利能力，移動服務提供商須具備與第三方內(nèi)容服務提供商高效溝通的能力以確保準確的計費和付費結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化。這一能力將決定無線市場最終的贏家。
計費市場最新的技術(shù)是將一個集中式的客戶數(shù)據(jù)庫和一個與因特網(wǎng)托管相連接的多業(yè)務結(jié)構(gòu)進行集成。主要的計費與客戶服務系統(tǒng)若能對這類多業(yè)務結(jié)構(gòu)進行托管，就能很容易地對內(nèi)容計費平臺做出調(diào)整以提供適當?shù)闹С�。對于按點擊率收費這類屬因特網(wǎng)托管范疇的多業(yè)務支持來說，計費系統(tǒng)應該能對在因特網(wǎng)基礎平臺上提供的網(wǎng)絡使用量交易進行匯集并收費。第三方內(nèi)容托管的一項主要任務就是對最終用戶使用的服務進行數(shù)據(jù)匯集和計費處理。這是內(nèi)容服務提供商與運營商之間收益共享協(xié)議的基礎。相應的計費系統(tǒng)應該能在網(wǎng)絡使用量交易之內(nèi)準確辨別所涉及的內(nèi)容服務提供商。內(nèi)容計費系統(tǒng)需能履行這一主要的預計費任務以便能將計費的統(tǒng)計數(shù)據(jù)傳遞給特定內(nèi)容服務提供商和運營商的計費系統(tǒng)。
計費平臺應提供一個開放的架構(gòu)和應用編程接口 API以使無線服務提供商具備新的移動網(wǎng)絡業(yè)務能力，并能在第三方內(nèi)容服務提供商和合作伙伴加盟時對其自身系統(tǒng)進行自主配置。計費系統(tǒng)對交易的實時事件處理特性應能對所有的服務事項、鑒權(quán)和授權(quán)、信用確認、呼入監(jiān)控、實時的帳目余額和帳目更新等內(nèi)容預先提出收費通知，以支持數(shù)據(jù)與內(nèi)容服務的預付費模式。用戶、服務提供商、網(wǎng)絡運營商及增值服務提供商之間付費與結(jié)算的接口關(guān)系。
大多數(shù)傳統(tǒng)的計費系統(tǒng)目前僅能支持單一的業(yè)務模式。但面對激烈的市場競爭，以不同的方式對待不同的客戶對運營商來說十分關(guān)鍵。一個青少年用戶、一個企業(yè)用戶和一個私營企業(yè)用戶需要的服務肯定是有所不同的。移動服務提供商需要以不同的方式處理客戶服務的差異化問題而又不能影響其中的任何一方。
有效的計費最終取決于服務的類型。比如，新聞類短信的收費理所當然應與股票或天氣類短信的收費有所不同。另外，對MMS的計費也應有別于SMS。包月費雖然很容易進行預算、控制，但卻無助于增加話務量和改善ARPU值。當消費者急需某項服務時，往往愿意對該服務支付更多的費用。成功的無線運營商應利用客戶的消費心理和習慣建立相應的商業(yè)模式。
如今，許多服務提供商都在向“享受”無線數(shù)據(jù)應用使用權(quán)的客戶收費。服務提供商在要求客戶對他們尚不完全了解的服務做出承諾之前應該側(cè)重使客戶對服務價值有真實體驗。一個尚不十分成熟的市場使運營商必須積極推動這種體驗。一個運營商可能會為SMS服務或MMS服務提供4～5種不同的定價方案，但每個基本方案至少應包括針對每條信息 不含認購費的計費。另外，成功的內(nèi)容服務提交機制也將在很大程度上降低爭取客戶所需的成本。
在3G、移動互聯(lián)和多媒體時代，一時還很難發(fā)現(xiàn)一種能夠向通信和內(nèi)容服務提供商提供實時的并能帶來新的服務水準的融合計費平臺解決方案。運營商取得成功的關(guān)鍵體現(xiàn)在如何通過靈活的商業(yè)模式對服務進行快速創(chuàng)新、部署和計費能力上。
選擇既能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的計費特征，又符合全球化電信市場要求的基于內(nèi)容的計費平臺時，移動服務提供商應對以下因素給予高度關(guān)注：
·擁有開放和智能化的平臺架構(gòu)；
·具備互動而實時的計費處理能力；
·含有客戶服務與ERP系統(tǒng)的模塊化集成應用；
·與第三方供應鏈及產(chǎn)品進行無縫集成的能力；
·能夠提供統(tǒng)一而集中的業(yè)務配置與服務管理；
·能在多種連接于遠端設施的設備上進行負載均衡的安裝能力；
·具有容錯管理與遠端恢復能力；
·具有可用于分布式平行處理的多通道架構(gòu)；
·具有極高的總體系統(tǒng)與單一流程處理能力；
·具有任何時間均能實時接入所需信息的能力。
結(jié)語
基于內(nèi)容的服務因其潛在的商業(yè)價值必將對移動運營商改進數(shù)據(jù)業(yè)務的經(jīng)濟效益產(chǎn)生深遠影響。無線運營商在努力打造下一代網(wǎng)絡服務并在制定能夠提供最佳投資回報的服務組合過程中，在如何有效地設計定價模式并對各項服務進行打包方面常常缺乏清晰的思路。許多行業(yè)專家甚至坦承，無線運營商迄今并未完全發(fā)現(xiàn)針對數(shù)據(jù)業(yè)務的理想定價模式。
由于大量服務提供商的出現(xiàn)使得內(nèi)容服務價值鏈中合作伙伴關(guān)系變得日趨復雜，這就要求運營商具備功能強大的計費基礎平臺以支持品牌、贊助及其它服務費用的收繳。目前，越來越多的運營商，如Telenor Mobile和NTT DoCoMo都在積極利用與其網(wǎng)絡相連接的內(nèi)容服務提供商和集成商所構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)價值鏈以向其移動用戶提供有價值的內(nèi)容服務并對這類服務進行計費。這一過程同樣要求服務提供商具備有效處理日趨復雜的網(wǎng)絡連接以及與內(nèi)容服務提供商、服務、客戶和收益數(shù)據(jù)相關(guān)的下一代基礎平臺的能力。
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