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CRM，在ERP領域再領風騷

2002/05/14

（一）以客戶為中心模式下ERP系統(tǒng)的欠缺

人類已經進入信息時代，企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，商品的同質化結果使得品質不再是顧客消費選擇的主要標準，顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務，以及服務的質量和及時程度，這使得以往代表企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)規(guī)模，固定資產，銷售渠道和人員隊伍已經不再是企業(yè)在競爭中處于領先位置的決定因素，客戶關系管理被提到了一個前所未有的新高度，被譽為21世紀企業(yè)競爭獲勝的“通行證”。

20世紀90年代提出的ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)，通過利用信息技術，實現企業(yè)內部資源的共享和協(xié)同，克服企業(yè)中的官僚制約，使得各業(yè)務流程無縫平滑地銜接，從而提高管理的效率和業(yè)務的精確度，獲得盈利能力的提高。

隨著商業(yè)模式向以客戶為中心的方向轉變，在新的競爭環(huán)境下談到ERP系統(tǒng)時，不得不思考兩個問題，即：“如何更好地與客戶進行溝通？”第二個問題是：“怎么樣使客戶更好地了解系統(tǒng)？”

為了解決客戶需求與企業(yè)流程的界限問題，大多的ERP廠商在其產品中包括了銷售，營銷等方面的管理，但由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術發(fā)展階段的局限性，現在ERP系統(tǒng)的主要作用還是在幫助企業(yè)實現內部資金流，物流與信息流一體化管理方面，有些方面的管理活動，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如銷售隊伍，銷售機會的管理，如何組織和評價市場活動，如何處理客戶服務請求等。這樣將使得企業(yè)很難對客戶有全面的認識，也難以在統(tǒng)一信息的基礎上面對客戶。

（二） ERP系統(tǒng)整合CRM客戶關系管理完美解決客戶需求和企業(yè)流程溝通

通過ERP系統(tǒng)中與CRM客戶關系管理系統(tǒng)整合將完美解決客戶需求和企業(yè)流程無界限溝通的問題。與ERP系統(tǒng)相比，CRM產品更專注于銷售，營銷，客戶服務和支持等方面的管理，實際上，CRM的價值在于突出銷售管理，營銷管理，客戶服務與支持方面的重要性，CRM系統(tǒng)本身可以看成廣義的ERP的一部分，二者應該可以形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。

值得一提的是，假如企業(yè)的任何一個部門脫離了客戶信息，他們的工作將很難使得客戶滿意。正如朱利安．羅夫，AMR研究所的所長所述：“即使你已經部署了CRM的前端部件，象呼叫中心或銷售自動化部件，但可能仍然有一些重要的客戶信息滯留在組織中的各個部門。在這種情況下，ERP和CRM整合的問題就提到了議事日程上�！�

許多企業(yè)面臨的一個整合的問題是常規(guī)的ERP系統(tǒng)是由多重所有者和單獨的部件組成。即使一個公司已經購買了一個綜合的ERP系統(tǒng)，但是這個產品可能并不包括一個復雜的CRM模塊。實際上，許多ERP經銷商，甚至一些主要的商人，都是在近期才將CRM模塊做進ERP系統(tǒng)。有了整合之后，企業(yè)的客戶就可以很方便地找到訂單的狀態(tài)或客戶的技術支持需求。從另一方面來說，可以更加深入企業(yè)內部管理，更有效地對企業(yè)資源進行配置和管理。

企業(yè)可以通過配置一個綜合的ERP/CRM系統(tǒng)提供給客戶配置供應鏈的窗口并幫助他們潤滑與客戶的關系。以前客戶服務主要是通過給商業(yè)人員留語音信件或等待客服代表調查問題和回呼的被動方式，現在客戶可以通過瀏覽器支持的界面快速登錄進行自助服務。更進一步的是，因為投訴和咨詢都以電子化的方式保存在CRM模塊中，ERP系統(tǒng)可以查找問題解決的方法和問題的原因。特利．克萊（CA的研究員）是這樣評價這種方案的：“企業(yè)可以針對特定的問題找到專門的解決操作。一個公用的數據庫允許各種部門決定系統(tǒng)是否需要集成�！�

集成了CRM的ERP系統(tǒng)的另一個優(yōu)勢在于它可以將企業(yè)數據提供給各個沒有與ERP功能模塊關聯(lián)的部門。ERP按照慣例將輔助制造開發(fā)，存貨控制，訂單管理，倉庫管理，運輸管理，人力資源，財務管理等部門的工作，但是現在，企業(yè)可以把ERP帶給整個組織。通過整合CRM和ERP，公司可以提高銷售和營銷的效率，進行不僅與生產有關，并且與供應鏈有關的雙邊的服務操作。對特定的產品進行預期分析是ERP系統(tǒng)所共有的功能，可以幫助你引導銷售和決定市場投資的重點。

CRM通過給企業(yè)提供一個前臺的系統(tǒng)，把營銷，銷售和服務等集成起來，在整個模式的實現上，后臺ERP系統(tǒng)提供了強大的支持作用，CRM的導入完全取決于企業(yè)的具體商業(yè)模式以及企業(yè)流程運作，如此一來，整合了CRM模塊的ERP系統(tǒng)完美解決了客戶需求同企業(yè)流程整合的問題。

比如在家電行業(yè)，服務自動化（任務派發(fā)，備件管理，費用管理等），涉及到人，財，物的事務處理等顯得尤其急迫。家電企業(yè)下面一般都有各種生產不同產品的工廠，每個工廠都是獨立核算的生產單位，它下屬了主管生產的車間，負責原材料來源的采購部門，存儲原材料的倉庫，獨立核算的財務部門，負責銷售該工廠產品的銷售部門等。通過在這些工廠內部實施ERP系統(tǒng)，可以將家電企業(yè)的生產，供銷，財務，配件等部門的工作流程優(yōu)化整合起來，而客服中心是獨立核算的部門，它負責全部產品的維修，投訴，客戶關懷，市場調查等，可以在客服中心實施CRM系統(tǒng)來實現服務自動化以及客戶關系管理的功能。

客服中心進行的維修服務會涉及到配件庫存管理，服務費用結算等，可以通過CRM與ERP公用的數據庫調用相應的數據進行處理，CRM對配件和服務費用的一系列變化將在ERP系統(tǒng)中作出相應的改變。另外，根據CRM中的客戶資料，可以詳細地了解產品的銷售情況，并反應在ERP系統(tǒng)中。由于ERP與CRM的整合，使得客服中心的CRM可以對服務事務處理中涉及到的人，財，物進行管理，這是單純的傳統(tǒng)意義上的CRM所不能勝任的。在ERP，呼叫中心等系統(tǒng)的協(xié)作下，CRM成功完成了對事務的處理。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運行真正解決了企業(yè)供應鏈中的下游鏈管理，將客戶，經銷商與企業(yè)銷售全部整合到一起，實現企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應；同時幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化的營銷體系，縮短響應時間，降低銷售成本。

（三）CRM系統(tǒng)如何與ERP系統(tǒng)的整合方案

CRM與ERP整合是建設企業(yè)電子商務的非常重要的環(huán)節(jié)，它不僅要包含企業(yè)現有的業(yè)務，并且要為企業(yè)今后的長遠發(fā)展并實現電子化預留接口。

CRM有客戶資料管理，客戶產品資料管理，服務記錄管理，服務評估管理，客戶管理，服務單據管理，客戶反饋管理，客戶投訴管理，服務費用管理，產品和配件管理，員工管理，知識庫管理等功能，它對外與企業(yè)的網站或呼叫中心相連接，將從這些多渠道獲取的信息放入CRM系統(tǒng)進行處理。

而企業(yè)內部的ERP系統(tǒng)把企業(yè)放在整個制造過程的核心地方，實現企業(yè)整體的資源管理。通過實施 ERP系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)在原來改革成果的基礎上，深入挖掘企業(yè)內部資源和外部資源，為企業(yè)所用。在企業(yè)內部，產、供、銷、人、財、物各環(huán)節(jié)通過 ERP提供的功能可以完全實現電腦化、集成化、自動化，為管理人員提供強有力的管理工具。

當CRM與ERP系統(tǒng)整合之后，CRM可以同ERP實現資源共享，CRM提供給ERP客戶的各種背景數據和其過去的交易數據，建立合適的客戶終身價值模型，實現企業(yè)與供應商和客戶的信息自動交互，從而提高整個采購環(huán)節(jié)和客戶關系管理的效率，同時，通過前端CRM系統(tǒng)的接入渠道，ERP系統(tǒng)還可以與第三方的 B2B網站全面鏈接，實現網上的電子商務，從而減少大量中間成本，提高企業(yè)的市場競爭能力。 　

在系統(tǒng)的實施上，企業(yè)可以利用信息技術建立呼叫中心，通過電話、傳真、網頁、電子郵件、短消息等多種渠道廣泛地與客戶溝通、交流，發(fā)現客戶需求，并進一步為客戶提供個性化服務; 在此基礎上，利用由ERP和CRM組成的后臺業(yè)務支撐系統(tǒng)整合各方數據并對數據進行快速、準確的分析，從而幫助企業(yè)做出更好的商業(yè)決策。

（四）ebanswers eCRM與ERP系統(tǒng)的方便整合

星際(杭州)網絡技術有限公司（www.ebanswers.com，下稱星際網絡）是一家美商獨資的高科技通信和軟件企業(yè)，專門為世界各地的制造企業(yè)提供先進的“客戶服務一體化解決方案”——即以客戶為核心，通過高度便利的客戶通信、互動服務手段，進行全面的客戶關系管理和客戶服務管理，全面提升客戶服務的質量。

作為國際先進的“企業(yè)－客戶”一體化解決方案提供商，星際網絡在深刻分析目前家電行業(yè)的特點及面臨的挑戰(zhàn)后，融合了成功的商務經驗、“以客戶為中心”的營銷理論以及先進技術成功開發(fā)了中國第一套基于Web Service的家電行業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)Ebanswers eCRM。

該客戶關系管理系統(tǒng)是企業(yè)電子商務平臺的自然延伸，可讓網上應用系統(tǒng)通過Web標準協(xié)議，訪問業(yè)務系統(tǒng)，實現應用系統(tǒng)之間的自動交互。Ebanswers eCRM采用了Windows平臺上重要的開發(fā)工具Visual Studio.net開發(fā)出先進的Web Service應用，目前.net在Web Service方面的實現使用了最先進的技術，.net也提供了最完整，方便的Web service開發(fā)環(huán)境，這使得Ebanswers eCRM在企業(yè)應用程序的低成本整合，現有CRM系統(tǒng)的未來可擴展優(yōu)勢，多個子系統(tǒng)的分布式架構，現有系統(tǒng)的二次開發(fā)和自修改，低維護成本上等方面較普通客戶關系管理系統(tǒng)都有明顯的優(yōu)勢。

同時Ebanswers eCRM系統(tǒng)還具有良好的開放性，可以方便地集成企業(yè)現有的ERP系統(tǒng)，方便地與企業(yè)現有的呼叫中心整合，并支持在Ebanswers呼叫中心平臺上的方便升級，方便建立多點的，虛擬統(tǒng)一的資源管理系統(tǒng)。

如果企業(yè)原有一套ERP系統(tǒng)，通過Web service在Ebanswers eCRM上提供的接口，這個ERP系統(tǒng)就可以方便地調用Ebanswers eCRM的代碼，進一步獲取代碼后面的數據，即使它和Ebanswers eCRM位于不同的操作系統(tǒng)上也沒有關系�？梢韵胂螅绻挥肳eb Service，這將是一件多么困難的事情。

更加巧妙的是，如果ERP系統(tǒng)也有Web service接口，Ebanswers eCRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)之間就可以高效率地互相調用各自的代碼并獲取有用信息，從外界看起來，和使用一個系統(tǒng)沒有什么區(qū)別。

Ebanswers eCRM可以與ERP系統(tǒng)共同使用企業(yè)數據庫中的數據，完美實現數據實時交互，實現了ERP系統(tǒng)中優(yōu)化配置客戶資源的功能，從某種意義上說，Ebanswers eCRM外延了ERP系統(tǒng)的功能，使得企業(yè)客戶資源得到更好地配置。

在功能方面，Ebanswers eCRM提供服務流程管理,日歷管理,客戶資料管理,業(yè)務知識管理,客戶投訴管理,客戶回訪管理,派工管理,客戶跟蹤管理,服務監(jiān)管,客服報告,備件管理,單據管理,費用管理子系統(tǒng)等模塊，可以與ERP系統(tǒng)的產品管理，財務管理，人力資源管理等模塊水乳交融，不斷提升部門間及部門內部的協(xié)作水平。

舉個簡單的例子來說，維修部門是客服中心比較重要的一個部分，為了維修的方便起見，維修部門會有自己的倉庫用于管理配件，當客服中心的配件接近CRM系統(tǒng)的最低安全庫存線時，在CRM系統(tǒng)系統(tǒng)中就會提醒客服中心配件倉庫的管理人員，客服中心配件倉庫的管理人員可以通過實際需要，制訂一份“配件需求報告”，并將此報告提交給ERP系統(tǒng)，ERP在收到該配件申請單之后，就可以在對應工廠的配件倉庫和其他部門對該單據進行審批和處理，批準后將開出配件發(fā)貨單給CRM系統(tǒng)，并發(fā)送配件給客服中心，客服中心維修部門收到這些配件以后，并于收到的配件發(fā)貨單進行核對無誤時，自動對客服中心系統(tǒng)的配件倉庫庫存進行修改，加快了維修服務過程中配件的流轉，在這個過程中涉及的配件費用（客服中心申領配件后應付給工廠費用），ERP和CRM系統(tǒng)也會利用各自的財務管理模塊自動作出相應的修改，非常方便準確。

通過ERP與CRM系統(tǒng)的整合，進一步實現了企業(yè)的產，供，銷，服務一體化協(xié)作，并且保持一定的靈活性，隨時統(tǒng)計和分析涉及企業(yè)產品、服務的重要數據，為企業(yè)市場決策提供真實可靠的依據。

通過Ebanswers eCRM在客戶服務管理功能的完美實踐，客戶服務的流程將影響和參照到ERP的工作流程，可以用最佳的客戶滿意度作為杠桿，定義企業(yè)上下的業(yè)務流程，然后把它應用到整個企業(yè)中來，以期獲得理想的準確性，速度和效率，這樣，企業(yè)的流程將是穩(wěn)定的，客戶和業(yè)務伙伴也將是可以預測的。

企業(yè)ERP系統(tǒng)通過與Ebanswers eCRM系統(tǒng)的整合，可以方便地與互聯(lián)網保持通訊�？蛻裟軌蛞钥焖�，方便的方式來檢索商品，配置和瀏覽定單，提交和監(jiān)控服務請求。對于一個成功的CRM和ERP整合方案來說，基于網絡的組件就變得特別重要，整合方案的網絡組件使得公司通過網絡擴大其客戶的接入渠道（比如預訂和發(fā)貨都可以通過該網絡組件進行），ERP系統(tǒng)可以和客戶和供應商無縫交互最近的信息，而這些反饋信息又可以提交給CRM系統(tǒng)分析處理，幫助公司了解每類客戶能給公司帶來多少效益，從而對不同類型的客戶提供他們最需要的服務和產品，公司才能最優(yōu)化利用其有限資源，集中服務于可挑選的客戶群體。從某種程度上來說，ERP與CRM形成的無縫閉合系統(tǒng)對CRM的管理也起了巨大的推動作用，企業(yè)可以更有效地處理客戶關系，處理的效率將會更高。

相信通過ERP與CRM系統(tǒng)的完美整合，將為各大企業(yè)在方興未艾的電子商務關鍵領域，抓住更多的商業(yè)機遇并開辟新的道路。

星際網絡供稿　CTI論壇編輯