"營(yíng)銷(xiāo)困境"制肘快消企業(yè) "創(chuàng)新CRM"有望破局
2007/03/08
現(xiàn)如今，眾多的快銷(xiāo)品企業(yè)正面臨著同一個(gè)問(wèn)題：在同類(lèi)產(chǎn)品異常豐富的市場(chǎng)上，企業(yè)如何吸引消費(fèi)者能夠保持對(duì)其重復(fù)消費(fèi)進(jìn)而發(fā)展成為忠誠(chéng)消費(fèi)者？產(chǎn)品日益同質(zhì)化，渠道管理難度加大，品牌忠誠(chéng)度較低，而且盡管促銷(xiāo)不斷，但營(yíng)銷(xiāo)政策的有效性在不斷降低——快速消費(fèi)品企業(yè)正普遍面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。
因?yàn)楣逃械男袠I(yè)性特點(diǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品銷(xiāo)售需要高度地依賴(lài)渠道和終端。因此在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，渠道和終端對(duì)于產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但在同時(shí)，渠道和終端也成為這些企業(yè)的利潤(rùn)的重要分?jǐn)傉摺哪壳笆袌?chǎng)發(fā)展看，在與渠道和終端的不斷博弈過(guò)程中，快速消費(fèi)品企業(yè)的利潤(rùn)已日漸稀薄。
另一方面，盡管快速消費(fèi)品的消費(fèi)群體數(shù)量龐大，但是由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者在市場(chǎng)上的可選擇性較大，消費(fèi)者的流失率也普遍較高，例如在同一時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)便可能使忠誠(chéng)客戶(hù)轉(zhuǎn)投其它品牌�？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度普遍較低，這可以從該行業(yè)中，企業(yè)普遍需要投入大量資金做廣告看出來(lái)，而大多數(shù)企業(yè)無(wú)法對(duì)忠實(shí)客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)性的客戶(hù)回報(bào)，不可否認(rèn)也是一個(gè)重要原因。
眾所周知，對(duì)企業(yè)有長(zhǎng)期貢獻(xiàn)的“VIP客戶(hù)”，他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值無(wú)異于黃金。通過(guò)制定差異性營(yíng)銷(xiāo)政策和服務(wù)措施，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者資源的持續(xù)有效爭(zhēng)奪，特別是對(duì)有著長(zhǎng)期價(jià)值貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)，已越來(lái)越成為快速消費(fèi)品企業(yè)最為重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。而這其中的難點(diǎn)，就是面對(duì)數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體，企業(yè)如何及時(shí)地掌握他們?cè)絹?lái)越多的、更加豐富的個(gè)性化消費(fèi)需求。
顯然，在現(xiàn)有的客戶(hù)管理體系下企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。在現(xiàn)有的客戶(hù)資源管理體系中，快速消費(fèi)品企業(yè)普遍重視對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資源的管理和維護(hù)，即使是在深度分銷(xiāo)理論盛行的當(dāng)前，快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)渠道的管理，最深也只能滲透到終端層面，而與數(shù)量龐大的消費(fèi)者則普遍地缺乏有效聯(lián)系和溝通。企業(yè)普遍無(wú)法做到對(duì)消費(fèi)者更多個(gè)性化需求的準(zhǔn)確有效把握，無(wú)法了解到更多有價(jià)值的消費(fèi)需求信息，從而也普遍難于做出更為有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）理論認(rèn)為，每個(gè)客戶(hù)的需求是不同的，只有盡可能地滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的特殊需求，進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)快速的服務(wù)，企業(yè)才能提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求也越來(lái)越個(gè)性化，以渠道和終端為著力點(diǎn)的傳統(tǒng)客戶(hù)資源管理也越來(lái)越不能適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需要，建立與最終消費(fèi)者，特別是忠誠(chéng)消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系，了解這些忠誠(chéng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求也顯得尤為迫切。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，完善的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)已成為企業(yè)爭(zhēng)奪客戶(hù)、開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的重要內(nèi)容。近日，記者從亞信集團(tuán)北京星光維信科技有限公司獲悉，該公司以積分營(yíng)銷(xiāo)管理為核心，創(chuàng)新推出了一個(gè)適用于快速消費(fèi)品的創(chuàng)新型CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)積分的管理，將最終消費(fèi)者的消費(fèi)信息有效地管理起來(lái)，給忠誠(chéng)消費(fèi)者以應(yīng)有的回報(bào)，同時(shí)也不斷地鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
亞信集團(tuán)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的締造者，是國(guó)內(nèi)最知名的電信運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)提供商，其旗下的北京星光維信科技有限公司近期一直致力于快速消費(fèi)品企業(yè)創(chuàng)新型CRM系統(tǒng)的研究和開(kāi)發(fā)。據(jù)介紹，該系統(tǒng)包括了積分管理平臺(tái)與積分互動(dòng)門(mén)戶(hù)兩個(gè)系統(tǒng)，以積分管理為核心，將可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌管理及客戶(hù)關(guān)系管理的立體化：例如通過(guò)將積分管理量化和長(zhǎng)期化，進(jìn)而將消費(fèi)者積分開(kāi)放化，將現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)都納入管理范圍，從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行業(yè)更為科學(xué)和理性。
據(jù)悉，亞信集團(tuán)星光維信該創(chuàng)新CRM系統(tǒng)將在3月下旬召開(kāi)的重慶糖酒交易會(huì)上首次公開(kāi)展示。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，該套創(chuàng)新型CRM不僅為快消企業(yè)破解“營(yíng)銷(xiāo)困境”提供了可能，同時(shí)也從而幫助企業(yè)搭建起一個(gè)立足品牌管理層面的全新客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)。
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