IBM電子商務(wù)總監(jiān)：以客戶為中心 引領(lǐng)商務(wù)新思維
2012/06/18
5月24日，浙江大學(xué)EMBA精品系列講座2012年第四講“以客戶為中心 引領(lǐng)商務(wù)新思維”在浙江大學(xué)西溪校區(qū)舉行。此次講座邀請(qǐng)了IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部智慧電子商務(wù)總監(jiān)、副合伙人溫曉華。
溫曉華：IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部智慧電子商務(wù)總監(jiān)、副合伙人
溫曉華擁有20多年的咨詢與IT集成經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的大型項(xiàng)目和多個(gè)B2B、B2C電子商務(wù)社交網(wǎng)的電子渠道的項(xiàng)目管理和項(xiàng)目質(zhì)量控制的經(jīng)驗(yàn)，還有豐富的大型咨詢企業(yè)IT架構(gòu)規(guī)劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。在講座上，他生動(dòng)地描繪了當(dāng)今世界商業(yè)模式和購(gòu)物模式的變化，并主張利用“以客戶為中心”的智慧商務(wù)引領(lǐng)全新的商務(wù)思維。
互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)
商業(yè)模式、購(gòu)物模式發(fā)生變化
環(huán)顧四周，我們的技術(shù)在發(fā)生什么變化？其中一個(gè)變化來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的用戶量，也就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模。以社交網(wǎng)絡(luò)Facebook為例，其用戶量成長(zhǎng)的數(shù)字非常驚人，只用了兩年就達(dá)到了5億用戶。
另外一個(gè)變化是現(xiàn)在有很多人是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)去搜索信息的。而通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)去搜索信息，所得的信息相對(duì)而言更為精確。比如說(shuō)我們?nèi)ド缃痪W(wǎng)絡(luò)提一些問(wèn)題，如果能在我們的圈子里面提問(wèn)，那么相對(duì)來(lái)說(shuō)，這樣搜索得到的信息比漫天撒網(wǎng)得來(lái)的更加精確，也能找到更合適的人去提這些問(wèn)題。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)這一途徑，數(shù)據(jù)和效率都會(huì)大大提升。
社交網(wǎng)絡(luò)有幾個(gè)特性。一個(gè)是分享，而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓這種分享變成了隨時(shí)隨地、更高效的分享。第二個(gè)特性是選擇。社交網(wǎng)是基于消費(fèi)者的興趣自發(fā)產(chǎn)生的，可嘗試的機(jī)會(huì)海量增加，但反過(guò)來(lái)嘗試的成本、方法、路徑的重要性被降低了。第三個(gè)是協(xié)作，這種協(xié)作發(fā)生在消費(fèi)者和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和企業(yè)之間，而生產(chǎn)者、消費(fèi)者之間的界限也在模糊化。
還有一個(gè)變化，互聯(lián)網(wǎng)的用戶在產(chǎn)生，產(chǎn)生的不僅是企業(yè)的生產(chǎn)者，還有消費(fèi)者的群體�？梢赃@么說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)的頁(yè)面瀏覽量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的商務(wù)網(wǎng)站，大概高十倍左右。去年就有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，54%的網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)上面瀏覽，5%左右的是在電子商務(wù)網(wǎng)站上面瀏覽。這意味著什么？從商家的角度來(lái)說(shuō)，這么大一部分的人流聚集在社交網(wǎng)絡(luò)上，而這部分人流卻沒(méi)能被變成客流。
整個(gè)大環(huán)境的變化影響著商業(yè)模式的變化，對(duì)購(gòu)物模式產(chǎn)生的影響也無(wú)所不在。眼下，我們有了手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)手機(jī)就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物。我們不但通過(guò)手機(jī)購(gòu)物，還會(huì)去比較。購(gòu)物的流程被細(xì)化了，購(gòu)物的環(huán)節(jié)可以被切割成一個(gè)一個(gè)的小段，消費(fèi)者隨時(shí)可以切換不同的渠道。商家就要根據(jù)客戶的需求去個(gè)性化營(yíng)銷、精確營(yíng)銷，使購(gòu)物的體驗(yàn)越來(lái)越好。
客戶對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有四種期待
企業(yè)需建立360度模式
消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的體驗(yàn)會(huì)有四種期待，首先，商家有沒(méi)有有效地聽(tīng)取消費(fèi)者的想法；其次，商家是不是真正了解消費(fèi)客戶；然后，商家真正了解客戶之后，能否有效落實(shí)；最后是以客戶為中心。
卡夫食品曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)研究，就是在論壇、微博等公開(kāi)媒體上搜集消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的想法。通過(guò)研究分析，最后的結(jié)論出人意料。消費(fèi)者談?wù)摰臒狳c(diǎn)不是產(chǎn)品的口味、包裝，而是怎么吃、在國(guó)外去哪買。而且，商家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍關(guān)心三個(gè)點(diǎn)健康、素食主義、食品安全。根據(jù)這些信息，商家調(diào)整了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略，他們開(kāi)始通過(guò)不同方式介紹產(chǎn)品的多種吃法，這完全改變了原先的營(yíng)銷方式。有的時(shí)候，消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)表達(dá)了他們的想法，關(guān)鍵在于商家有沒(méi)有去有效地聽(tīng)取。
口碑的影響是比較大的。人在購(gòu)物的時(shí)候會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：第一個(gè)階段是初選，買東西之前，腦海里會(huì)自然而然地出現(xiàn)一個(gè)黑名單和一個(gè)白名單，而白名單里的產(chǎn)品會(huì)成為初選的目標(biāo)對(duì)象；第二個(gè)階段是積極評(píng)估，這一階段會(huì)通過(guò)不同的手段和渠道進(jìn)行；第三個(gè)階段是購(gòu)買，這時(shí)會(huì)摻雜理性的或者感性的因素在里面。在這三個(gè)階段之后，消費(fèi)者會(huì)有購(gòu)買后的體驗(yàn)，而現(xiàn)在的消費(fèi)者都會(huì)把他們的體驗(yàn)分享出來(lái)。這種分享會(huì)影響分享人今后的購(gòu)買，也會(huì)影響其他消費(fèi)者。
客戶已經(jīng)表達(dá)了大量的信息，關(guān)鍵在于商家具不具備感知和偵測(cè)的能力，然后根據(jù)方方面面的信息進(jìn)行有效的分析、提取、挖掘，建立起對(duì)客戶360度的觀察模式，對(duì)他們的購(gòu)物行為做出預(yù)測(cè)，最后形成精確營(yíng)銷的能力。
10多年前的“以客戶為中心”和眼下的理解有一些差別。以前說(shuō)的建立客戶關(guān)系管理，更多的是在建立描述性的數(shù)據(jù)和行為性的數(shù)據(jù)。描述性的數(shù)據(jù)就是客戶的基本信息，從哪兒來(lái)的、做什么的……行為性的數(shù)據(jù)就是下過(guò)什么單、有沒(méi)有退過(guò)貨、平均每筆交易的金額大小……但是商家并不知道客戶交貨過(guò)程中的數(shù)據(jù)，比如他先看了冰箱，最后卻沒(méi)買冰箱買了洗衣機(jī)，而“看冰箱”可能有其他的含義。此外，還有最重要的情感數(shù)據(jù)。商家如果能夠建立起360度的模式，才能真正了解客戶。
線上線下終將融合
智慧商務(wù)以客戶為中心
客戶應(yīng)該放在最前面，以客戶為中心。智慧商務(wù)的定位也是如此，把客戶放在中心位置。
智慧商務(wù)不是只能發(fā)生在線上，在了解了客戶之后，它也一樣可以用于實(shí)體經(jīng)營(yíng)。有一個(gè)品牌旗艦店，客戶還沒(méi)走進(jìn)店里，他們就能知道客戶的位置。如果客戶只是靠近這家店，本來(lái)沒(méi)打算進(jìn)去，而商家在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候給客戶發(fā)一個(gè)信息，比如根據(jù)這位客戶過(guò)往的購(gòu)物行為，或者在知道客戶對(duì)哪款產(chǎn)品感興趣的前提下，告知客戶今天店里剛好有一個(gè)促銷，很有可能這位客戶改變初衷，最后去逛一下這家店。走進(jìn)店里，店員的手機(jī)設(shè)備可以馬上調(diào)出這位客戶的檔案，店員知道客戶喜歡什么，可以精準(zhǔn)地推薦，給客戶的感覺(jué)就是“我是VIP”，可能他不打算花錢的，也會(huì)心甘情愿掏腰包買單。
線上、線下其實(shí)總有一天會(huì)分不開(kāi)的，實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)會(huì)融合在一起，某種程度上，這是客戶購(gòu)物的生命周期�？蛻羧ニ阉鳟a(chǎn)品、創(chuàng)建訂單、變更訂單、安排交貨、檢查訂單、取消訂單、取貨退貨等等，他可能在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品，接著去實(shí)體店體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品，然后用移動(dòng)終端手機(jī)完成購(gòu)物，然后到呼叫中心去變更訂單，跨渠道地完成一個(gè)購(gòu)物過(guò)程。這個(gè)過(guò)程對(duì)企業(yè)的要求是什么？是有沒(méi)有能力提供跨渠道的、統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)，讓客戶覺(jué)得不管他在哪個(gè)渠道，都能得到統(tǒng)一的體驗(yàn)，而且每個(gè)渠道都知道“他是誰(shuí)”。
訂單管理涉及企業(yè)的庫(kù)存。商家可能有本地的倉(cāng)庫(kù)和總倉(cāng)庫(kù)，也可能有實(shí)體店的庫(kù)存和供應(yīng)商的庫(kù)存，用哪個(gè)庫(kù)存來(lái)交付這筆訂單，這涉及到一條復(fù)雜的供應(yīng)鏈以及訂單管理的支撐能力。企業(yè)要有能力去建立這樣一個(gè)后臺(tái)訂單的管理、供應(yīng)鏈的管理、倉(cāng)庫(kù)物流的系統(tǒng)，去滿足客戶的體驗(yàn)需求。
搜狐IT
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