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IBM幫美林證券挖掘客戶

2002/06/24

。。多年以來，美林證券一直都在探索如何與客戶建立更緊密的關系，尤其是上百萬的個人投資者與小型機構客戶，美林受托為這些客戶管理著1.3萬億美元的資產。同時，美林證券正在由以交易量來衡量公司的成功，迅速轉向為客戶提供全面的財務規(guī)劃(理財)服務，這就意味著必須更多地關注并理解客戶，并在此基礎上管理與客戶的關系。

。。但是，公司如何與上百萬地客戶建立緊密的個人關系呢？況且，每一個客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認為，答案就隱藏在公司在美國積累的對重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。在這以前，這些數(shù)據(jù)存在多于25個不同的計算機系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點。

。。美林認識到，要更好的進行客戶關系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個單一的計算機環(huán)境。通過對這些信息進行認識分析，就可以開發(fā)出可以強化客戶關系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應用。1996年，美林證券提出了利用商業(yè)智能對美國的客戶進行客戶關系管理的計劃。

。。借助于MIDAS（管理信息決策分析支持系統(tǒng)），美林可以找出最重要的客戶群，并發(fā)現(xiàn)他們的購買行為方式。商業(yè)智能還可以帶來其他的好處，例如，商業(yè)智能還使美林認識到年輕的高層管理人員在投資方法上比他們認識到的還要保守，如果不引起重視，這可能會導致他們缺乏長期財務目標。

。。商業(yè)智能同時也幫助美林找到在產品及服務上需改進與完善之處(即客戶的潛在需求)，這些潛在需求可能連客戶自己也沒有意識到。例如，投資于美林證券的客戶也許剛剛開辦了自己的公司，需要了解創(chuàng)業(yè)保險產品。又如，正撫育兩個孩子的客戶，在孩子小的時候就需要知道美林有關住房貸款與教育儲蓄方面的產品。對客戶全新的、深刻的了解正幫助美林的1,3萬理財顧問(FC)在滿足客戶當前需求的同時，也能預見到客戶未來的需求，并在此基礎上可以提供更好的理財指導。

。。通過將客戶買盤數(shù)據(jù)與客戶檔案資料對比分析，美林可以將其產品和服務進行組合與匹配，可以提供幾乎無限的產品與服務包(組合)來滿足每一位投資人的個性化需求。同時，公司能夠監(jiān)測所提供每一種產品與服務組合的利潤率。從而，MIDAS使美林能夠評測更好的客戶關系管理對公司營業(yè)額與市場份額的影響。

。。過去，美林業(yè)務分析師要問的任何問題都必須由系統(tǒng)程序員手工定義代碼。而程序員總是很忙，可能分析師數(shù)天都得不到答案。這些延遲造成的問題非常嚴重，因為美林的產品經理需要業(yè)務分析師的報告來決定何種產品或服務被客戶所接受。

。。到1998年春，100多名業(yè)務分析師在使用MIDAS，每月進行4000多次查詢。由于MIDAS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)比以前可以使用的數(shù)據(jù)多得多，加之其他的原因，分析師們逐漸地加入了MIDAS的使用行列。分析師們現(xiàn)在使用MIDAS，可以在交易的當天獲取數(shù)據(jù)。在過去，分析師為獲得這些數(shù)據(jù)不得不等上一個月的時間�，F(xiàn)在，在第二天早上就可以看到昨天的情況。

。。在MIDAS建成以前，分析師只能從主機系統(tǒng)中得到書面報告，然后再手工輸入到Excel電子表格中�，F(xiàn)在，這一切都由MIDAS代勞了。分析師可以簡單而快捷地提出問題，如：哪個地區(qū)、哪個辦事處、哪個FC銷售wrap-fee的業(yè)績最好？什么地方wrap-fee產品的銷售對美林來說取得的銷售額和利潤最高？

。。有了這些問題的答案，與分析師一起工作的批發(fā)銷售商(wholesalers)就會發(fā)現(xiàn)與他們所看好的目標客戶之間的銷售差距。批發(fā)銷售商(wholesalers)還可以找出哪些理財顧問在銷售wrap-fee的業(yè)績最好�；蛟S還沒從事過這類產品銷售的理財顧問，也會通過與這些成功的理財顧問就有關銷售技巧與方法進行交流，從中受益。

。。如果美林要幫助每一個客戶作出合理的投資決定，就需要借助商業(yè)智能(BI)來幫助真正地了解他們的客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關系超越客戶與一般金融服務公司的傳統(tǒng)關系，并使數(shù)以百萬的客戶走向成功。

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